零售企業商業模式創新路徑探究

朱宏捷

內容摘要：零售企業商業模式的創新對于企業的生存、發展，以及企業可持續競爭優勢的形成至關重要。一直以來，零售商業模式的創新問題都是學者們研究的重點。由于互聯網技術的發展，零售企業不斷探索創新型商業發展路徑，從而形成線上、線下雙重商業模式。但是這種模式在幫助傳統零售企業發揮企業自身優勢的同時，也在實施過程中出現很多不可避免的沖突。因此，本文在梳理當下零售企業商業模式的基礎上，構建了兩種新模型，以期為零售企業商業模式的運營提供參考。

關鍵詞：零售企業 商業模式 創新模型

隨著互聯網時代的到來，想清楚地了解消費者的需求變得越來越難，如何能更好、更高效地連接產品的生產者與消費者，是零售企業急需解決的問題。本文通過對互聯網環境下零售企業商業模式的創新進行研究，一方面可以豐富其理論研究，另一方面也可以為各零售企業的商業模式創新提供借鑒。

文獻綜述

（一）國外研究現狀

許多學者對商業模式進行了定義，邁克爾·拉帕（2004）認為商業模式就是能夠維持企業生存的模式，這種模式能夠為企業帶來經濟效益，使企業獲得長久發展。馬格利·杜波森等人（2002）指出零售企業的商業模式是企業的內部結構，以及企業與合作伙伴之間的關系網絡。這種網絡結構不僅是零售企業進行價值創造的必要條件，而且能夠為客戶提供價值和為企業創造收益。但是其他學者對此持有不同的看法。在商業模式構成要素方面的研究中，Alexander等人認為，完善的商業模式主要包括八個方面的構成要素：客戶價值、細分市場、分銷渠道、客戶關系、收入來源、核心資源及能力、關鍵業務、成本結構。阿福亞赫和圖西（2000）則認為，商業模式是企業運作的秩序，是企業為自身、為合作伙伴以及為顧客創造價值的根本來源。零售企業通過商業模式來決定使用何種資源，創新的商業模式可以給企業創造更多的競爭優勢，并且也能為客戶提供更有價值的服務。

（二）國內研究現狀

李長云（2012）通過總結前人的研究成果，重新引入知識流的概念，并從動態和靜態兩個方面，對關于零售企業商業模式的研究重新分類整理。他闡述了商業模式創新在不同階段的機制以及具體的運作流程，以更好地幫助零售企業做出對商業模式的選擇。齊嚴（2010）從宏觀方面總體理解零售企業商業模式，具體闡述了商業模式的概念、特征，并詳細分析了對商業模式創新產生影響的要素，從推動力和阻力兩個方面展開分析論述。值得一提的是，齊嚴關于零售企業商業模式創新路徑的研究，以及對商業模式創新概念進行的全方位的闡述，為后來學者研究零售企業的商業模式提供了不少參考。李冰（2015）同樣是在其他學者研究的基礎上，初步分析互聯網思維對商業模式創新的影響，并具體分析了零售企業如何進行創新，其創新后為企業帶來了什么樣的影響。盛亞等人（2015）通過對多種案例的分析研究，得出零售企業商業模式的價值創造框架，為各零售企業建立更好的商業模式提供了依據。吳曉波和趙子溢（2017）討論了企業為什么要進行商業模式創新，然后展望了企業創新后的發展前途。成文和王迎軍等人（2014）從時間上梳理了商業模式發生變化的過程，并預測了商業模式將來會如何演變。

互聯網時代零售企業的發展現狀

（一）零售企業的整體經營狀況

2016年，全國百強企業銷售規模平均增幅為4.3%，其中31家企業銷售增長為負，是百強企業統計以來增長水平最低的一年。近幾年來，百強企業銷售增幅持續下降，如圖1所示，2010-2016年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%和3.8%。各業態的銷售增幅分化明顯，增長最快的是專業專賣店，增幅達到16.1%，便利店的銷售增幅達到15.2%，超市的銷售增幅為4.1%，百貨店的銷售增幅為-0.7%。傳統零售企業一般會選擇擴張規模來獲取更大的利潤，但在經濟下行壓力下，傳統零售企業要維持現有的規模實屬不易，零售企業店面租金、人力資源等成本要素占總成本的比例較大，成本控制成為重要的難題。

（二）零售企業的盈利狀況

近幾年來，電商企業迅猛發展帶動線上銷售額強勁增長，這給傳統零售行業帶來了巨大沖擊。圖2為我國百強零售企業在2010-2016年的零售行業盈利狀況變化。傳統的靠賺取商品差價的盈利模式，已經很難滿足零售企業各方面的開支，所以很多企業會選擇收租金為主的二房東盈利模式，比如很多大型超市對各入駐的商家收取“入場費”等。這種聯營扣點的二房東盈利模式，無法解決成本上升的壓力，企業因此陷入經濟與政策的雙重壓力中。

互聯網對零售企業的影響

（一）互聯網對零售企業客戶價值的影響

這里的價值主張具體解釋為零售企業給消費者帶來的價值，并且這種價值是通過向消費者提供企業的產品以及服務實現的。在傳統的商業思維中，企業更加注重的是自己的產品，如產品的質量、款式、價格等。而在計算機網絡技術高速發展的情況下，互聯網商業模式思維更加深入人心，零售企業不僅要注重自己的產品，而且要抓住消費者的需要，更加注重用戶的體驗，使得自己的產品或者服務更好地吸引顧客。傳統的商業模式是將產品陳列在客戶面前，讓顧客被動地去挑選，而在互聯網思維的影響下，企業需要迎合客戶的需要，推出顧客需要的產品，讓顧客主動地去選擇。

（二）互聯網對零售企業價值鏈的影響

所謂價值鏈，主要由基本活動和支持類活動兩大部分構成。其中，基本活動的內容主要有產品生產、銷售、傳輸以及產品售后服務等；支持活動主要指能夠支持企業生產管理活動的基本功能，比如物料供應、人力資源等，各個活動之間是相互聯系相互依存的。而在互聯網思維的影響下，消費者的需求才是零售企業應該高度關注的，企業的經營活動和發展規劃，都必須以消費者的實際需求和體驗為導向。因此，傳統模式中以企業為中心的價值鏈被打破，甚至被完全顛覆。

（三）互聯網對零售企業關系的影響

零售企業的客戶關系。不管是對于傳統的零售企業，還是受互聯網影響的新型零售企業，客戶都是零售企業最重要的籌碼，唯有客戶選擇了零售企業的產品，零售企業的最終利益才能夠實現。零售企業要想在市場上占據更有利的位子，就必須準確地了解客戶的需求。因為“顧客是上帝”，所以要在更好地抓住客戶的需求，了解客戶喜好的同時，為客戶提供良好的售后服務，讓客戶對零售企業真正滿意，從而讓顧客愿意再次購買該零售企業的產品。

零售企業的伙伴關系。零售企業的伙伴關系主要針對零售企業和供應商，具體關系包括兩個基本方面。一方面是簡單的交易關系，即零售企業從供應商那里進貨，盡量壓低進價從而在供應商那里獲得盡可能多的利潤，從而使自己在與同行競爭中取得更多的勝算；另一方面就是競爭關系，無論是零售企業還是供應商，都是商品在流通中的一個過程，其目的都是獲得利潤。為了提高商品的流通效率，供應商選擇將產品大批量地賣給零售企業，為了保持產品的價格，供應商可能會采取一定手段對零售企業封鎖其他供應商的產品信息，從而在較高的價格基礎上留住更多的零售企業。

（四）互聯網對零售企業組織形態的影響

零售企業組織形態主要指企業組織在企業內部進行縱向及橫向的交流時所形成的一種企業構架，在互聯網運用范圍比較廣的現代社會，速度與產品的質量一樣，在企業的生存中具有極其重要的地位。在現階段，顧客需求變化迅速，產品更新換代快，但是傳統企業對于這種變化根本無法適應，因為它們臃腫而繁瑣的組織架構，根本不能滿足顧客需求的變化，面對顧客需求的變化，不能及時做出相應的調整。因而，在互聯網時代，傳統零售企業必須改變其組織形態，及時抓住市場變化帶來的契機，并且對這種變化帶來的不利狀況做出相應的防范措施。

（五）互聯網對零售企業盈利模式的影響

零售企業的盈利模式主要通過兩方面表現出來。其一是企業的成本，其二是企業的收入來源。對于零售企業來說，線上銷售比傳統線下銷售方便的多，在銷售速度及效益等方面都能得到體現。互聯網是這種互聯網思維的基礎平臺，只有在這種平臺上，商品繁瑣的流通環節才會被大大減少，進而降低流通成本和企業的采購成本。

零售企業商業模式創新模型

（一）零售企業商業模式的創新機制模型

在零售企業商業模式創新研究中，大致有三種不同的觀點。第一是將商業模式創新與價值鏈結合起來，通過企業在價值鏈中的地位來闡述企業的盈利模式；第二是由價值流、收益流以及物流共同構成商業模式；第三是認為商業模式的基本框架是信息流、現金流以及物流等。圖3和圖4分別給出了傳統商業模式的創新機制模型以及新一代信息技術引致商業模式的創新機制模型。

從圖3可以看出，橫軸實線的幾種流是顯性流，其管理的主要是有形資源；縱軸虛線的幾種是隱形流，其管理的主要是隱形資源。其中商流、現金流以及物流相對應的動態商業模式更加有利于企業的發展。

從圖4可以看出，與傳統的商業模式創新機制模型相比，在信息技術引致的商業創新模式中引入了知識流。引入知識流是因為它是使商業模式從靜態變為動態的主要推動力，但僅僅靠知識流是很難發揮作用的，需要與模型中的其他因素相互協作來適應企業外部環境的變化，進而促進企業的商業模式創新。

（二）零售企業商業運作的創新模式

在圖5中，筆者給出了零售企業商業運作創新模式的模型。零售企業商業模式創新路徑可以分為四個部分：第一，目標消費者需求分析，準確把握目標顧客的需求特性；第二，市場競爭狀況分析，區別競爭對手已經滿足的顧客需求；第三，企業內部價值鏈分析，明確企業進行價值創造的內部核心資源能力；第四，供應鏈環節分析，把握與企業價值創造和價值轉換有關的外部資源能力。這四個部分的分析是相互依賴、相互影響的有機統一體，通過對企業內部價值鏈和供應鏈環節這兩個部分的分析，找出企業最佳的商業創新模式。

結論與啟示

互聯網技術的廣泛應用，導致運用傳統模式的零售企業面臨著商業模式的變革。為了與消費者的步伐保持一致，需要滿足消費者的各項需求。通過對零售企業的商業模式創新研究之后，本文得出如下結論。

在互聯網思維影響下，價值主張是零售業進行商業模式創新的關鍵因素。傳統的商業模式注重的是商品本身，隨著經濟及技術的提升與互聯網的廣泛應用，零售企業應該更加注重的是消費者，并以這一價值主張為標準，整合資源、優化產業鏈、調整企業組織架構、創造多種盈利模式以進行商業模式的創新。傳統的零售企業更加注重產品本身，而互聯網思維下零售企業是以客戶為中心的，其組織結構必須滿足產品供應商、各入駐的品牌商以及需要購買商品的客戶的綜合需要。

通過對在互聯網思維的影響下，傳統零售企業進行商業模式創新的探討，筆者認為企業應該主動尋找改變的機會并且積極進行變革。在零售企業商業模式創新中，技術創新非常重要，所以不能忽視技術創新在整個創新中的作用，它是商業模式創新的承擔載體和主要的推動力量，是讓企業得以在市場上保住自己地位的依托。另外，傳統零售企業在進行商業模式創新時，要廣泛學習與吸收其他企業的成功經驗，借鑒其他企業的成功模式，這樣才能提高自己的綜合效益與水平。

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