雙渠道零售商與純網絡零售商線上價格競爭研究

王海雄

內容摘要：本文從理論模型和實證檢驗兩個方面出發，以雙渠道零售商與純網絡零售商的價格競爭為研究內容，發現兩類線上零售商價格之間并無確定的大小關系，它們之間的關系取決于線上市場規模、網絡零售滲透率等因素。雙渠道零售商和純網絡零售商的最優線上價格存在相關性，對于小家電商品來說，雙渠道零售商的價格高于純網絡零售商；對于大家電和數碼商品來說，雙渠道零售商的價格低于純網絡零售商，因此證明兩類線上零售商價格之間并無確定的大小關系。

關鍵詞：雙渠道零售商 純網絡零售商 線上價格競爭

不同渠道零售商線上價格競爭的理論模型

（一）模型構建

本文的理論模型主要建立在零售市場實際狀況和基本經濟學理論的基礎上，并結合市場現狀和前人研究成果進行合理的假設，主要包括以下幾點：消費者購買商品的前提條件是在剔除購買商品所需要的全部成本之后，該商品給消費者帶來的效用為正；零售商掌握完全的市場信息，充分了解自己與競爭對手所面對的市場份額，并且追求利潤最大化；與線上零售市場有關的價格競爭模型的建立需要考慮到網絡零售滲透率v，其對零售市場的劃分有著重要的影響。商品市場的網絡零售滲透率用v代表，此商品所對應的全部消費者里，存在v比例的消費者能夠選取線上零售途徑來購買其所需要的商品，剩下的（1-v）比例的消費者僅能夠憑借傳統零售途徑來購買商品，0≤v≤1。零售市場中消費者效用函數如下：

其中，按照之前學者的處理方式，θ為消費者對某商品的價格評價，其大小與消費者的購買渠道無關，θ∈[0，1]，且在此區間服從均勻分布。即對于某一商品來說，存在一個與消費者的購買渠道無關的價值評價區間，該區間由消費者對商品唯一的價值評價組成。θ在[0，1]區間內服從均勻分布意味著消費者也均勻的分布在[0，1]內。Pt為線下零售商的銷售價格，Ps為線上零售商的銷售價格。

在對消費者的效用函數進行構建時，除了考慮到購買商品的價格，還應該考慮到消費者為購買商品所付出的其它成本。對選擇線下渠道購買商品的消費者來說，其它成本包括對產品的搜索成本、去往實體店的交通成本等；對選擇線上渠道購買商品的消費者，其它成本包括上網搜索成本、購買過程中產生的運費成本等。一般認為消費者愿意付出的其它成本以及消費者自身對商品的價值評價θ存在正相關的關系，消費者針對商品所做出的評價θ越高，代表其能付出更多額外成本的可能性就越大。結合以上模型來看，atθ代表消費者利用傳統的線下零售途徑進行商品購買的情況下能夠付出的在價格以外的其他成本，asθ表示消費者通過線上渠道購買時所愿意付出的除價格以外的其他成本，0

比較消費者通過三種零售商（純線下零售商、純網絡零售商、雙渠道零售商）購物的實際過程，可認為線上購物成本asθ要比線下購物成本atθ更小，憑借線下以及線上兩個渠道來購買商品所需要付出成本不超過利用純線上零售渠道購買商品所需要付出的成本，即1>at>as≥am>0。

（二）市場劃分情況

第一，線上零售商與線下零售商的價格競爭分析。根據消費者效用理論，消費者只有在u≥0時購買商品，即θ-Pt-atθ≥0，θ-Ps-asθ≥0，得出時，消費者才會選擇線下渠道購買；只有時，消費者會選擇線上渠道購買，消費者在零售市場中的分布情況與θt與θs的大小關系密切相關。

θs≥θt的情況分析。θs≥θt時，對商品的價值評價大于等于θs的消費者，既可以選擇線上購買也可以選擇線下購買，考慮到網絡購物的線上滲透率之后，有v（1-θs）的消費者既可以選擇線上購買也可以選擇線下購買，而只有當θ-Ps-asθ≥θ-Pt-atθ時，消費者會選擇線上渠道購買。此時，消費者選擇線上渠道購買商品的價格評價臨界值，可以證明θ>θs，此時價值評價臨界值的大小關系為0≤θt≤θs<θ。在此條件下，市場中有v（1-θ）的消費者選擇線上購買，（1-v）（1-θ）+（θ-θt）的消費者選擇線下購買，即對商品評價值在θt和θ之間與對商品評價大于θ，但未選擇線上方式購買商品的消費者選擇線下購買。

θs<θt的情況分析。當θs<θt時，針對商品的評價不小于θt的消費者，能夠選擇線上以及線下這兩種類型的購買渠道，且僅在θ-Pt-atθ≤θ-Ps-asθ的情況下，消費者就會通過網絡渠道來進行購買。在此情況下，消費者選取線上途徑購買商品的價格評價臨界值，可以證明θ<θs，此時價值評價臨界值的大小關系為0<θs<θt≤1。在此條件下，考慮到電商線上滲透率，市場中有v（1-θs）的消費者選擇線上購買，（1-v）（1-θs）的消費者選擇線下購買。

綜上所述，在某一商品的消費群體中，對商品價格評價的臨界值大小關系不同的情況下，零售市場被分為以下兩種情況，如表1所示。

第二，線上消費者在純網絡零售商和雙渠道零售商之間的分布。選取線上途徑來購買商品的消費者通過哪種線上零售商進行購買，其選擇線上渠道購物的效用模型如下：

消費者通過雙渠道零售商購買：u=θ-Pm-amθ

消費者通過純網絡零售商購買：u=θ-Pu-auθ

模型里符號的含義和上文一致，其下標m、u分別表示線上及線下兩個渠道零售商與純網絡零售商。當時，消費者會選取線上以及線下雙渠道來購買其需要的商品；當時，消費者會選取純網絡的渠道來購買其所需要的商品。在不同的線上市場規模下，根據θm與θu的大小關系，對線上消費者在不同零售商之間的分布情況進行分析。

當θs≥θt，線上規模為v（1-θ）時。θm≥θu，此時θu=θs。評價值等于及大于θm的消費者能夠選擇雙渠道，還能選擇純線上零售商來購買其所需要的商品v（1-θm），只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時，消費者會通過雙渠道零售商購買商品，此時（au-au） θ≥Pm-Pu。由于消費者通過雙渠道零售商購買商品時，收集信息的方式更加靈活多變、成本更低，在上文中假設au>am，因此對商品的消費評級大于的消費者，即的消費者會選擇雙渠道零售商在線上購買商品；的消費者會選擇純網絡零售商在線上購買商品，此時可證得θ*≥θm，方法同上文。考慮到線上滲透率v，當不為空時，有v（1-θ*）消費者選擇雙渠道零售商在線上購買商品，v（θ*-θ）消費者選擇純網絡零售商在線上購買商品；當可以為空集時，純網絡零售商的市場份額為零，本文不做討論。

當θm <θu，此時θm =θs。評價值等于及大于θu的消費者能夠選取雙渠道零售商也能夠選取純網絡線上的零售商來購買其所需要的商品，這些消費者是v（1-θu）。只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時，消費者會通過雙渠道零售商購買商品，此時消費者對商品的價格評級臨界值是，存在（θ，1）的消費者選取雙渠道零售商來購買商品，（θ，θ*）選取純網絡線上零售商來購買商品，此時可證得θ*<θ，（θ，θ*）為空集，純網絡零售商市場的份額為零，本文不作分析。

當θs<θt，線上規模為v（1-θs）時。θm≥θu，此時θu=θs。評價值不小于θm的消費者能夠選取雙渠道零售商也能夠選取純網絡零售商來購買商品，這些消費者是v（1-θm）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時，消費者會通過雙渠道零售商購買商品，此時（au-am）θ≥Pm-Pu。因為au>am，可得的消費者會選擇雙渠道零售商在線上購買商品，的消費者會選擇純網絡零售商在線上購買商品，此時可證得≥θm≥θu=θs。考慮到線上滲透率v，最終有v（1-θ）消費者選擇雙渠道零售商在線上購買商品，v（θ-θs）=v（θ-θu）消費者選擇純網絡零售商在線上購買商品。

θm <θu，此時θm =θS。評價值不小于θu的消費者能夠選取雙渠道零售商購買商品的方式也能夠選取純網絡線上零售商來購買商品，這些消費者是v（1-θu）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時，消費者會通過雙渠道零售商購買商品，此時消費者對商品的價格評級臨界值。可證得θ<θu，雙渠道零售商占據了所有的線上零售市場份額，純網絡零售商市場份額為零，此種情況本文不作討論。

綜上所述，線上消費者在純網絡零售商和雙渠道零售商之間的分布情況有兩種，如表2所示。

結合以上論述能夠得知，對線上市場而言，雙渠道零售商、純網絡零售商所存在的最優價格和價格差如表3所示。

假設線上市場規模為L，則在兩種線上市場情況下，v（1-θ）=L或者v（1-θs）=L，得出θ=1-L/v或θs=1-L/v，最終得到兩種線上零售商的最優價格差為。

（三）純網絡零售商與雙渠道零售商之間競爭形成的價格關系

由上文分析可以看出，在線上零售市場中，兩類零售商的最優價格之間的差值與線上市場規模L，電商的線上滲透率v，兩種零售商所具備的單位商品成本Cm、Cu和消費者購買商品能夠付出在價格以外的其他成本和am、au存在關聯性。由于這些參數的值以及它們之間的大小關系在地域以及時間不同的情況下有所差異，所以雙渠道零售商以及純網絡零售商間所具備的線上價格關系也會隨之變化。只有在嚴格滿足Cu-Cm=（2-L/v）（au-am）的條件下，零售市場中的價格競爭才會達到均衡的狀態，一旦該公式中的某個參數發生變化，該等式便不再成立，兩類線上零售商之間便又具有了價格差異。

由于網絡零售滲透率v會跟隨時間增多而持續提升，因而能夠得到的結論為：在其它條件不產生改變的基礎上，兩種零售商所具備的最優價格都會跟隨v的升高而持續降低，且價格差隨著v的增大而增大，這與“無摩擦交易假說”的推論契合，也說明隨著信息獲取的壁壘越來越低，成本越來越小，線上零售商的價格終將趨于統一，但這只是理想的情況。兩類零售商在線上市場中的最優價格用L、v表示如下：

因此在其它條件不產生改變的基礎上，若是雙渠道零售商所具備的最優價格由于兩種零售商單位商品成本、線上市場規模等的降低，或者電商線上滲透率的增大而下降時，純網絡零售商的最優化價格就會受到這部分因素改變而降低；與此相反，若是雙渠道零售商價格被這四種因素影響而上升的情況下，純網絡零售商所存在的最優價格也會在相同情況下出現上升，也就是說兩類線上零售商的最優價格之間存在相關性，兩者會同向變動。

雙渠道零售商與純網絡零售商價格競爭實證分析

（一）樣本選擇與數據來源

根據2016年11月，中國網絡零售研究中心發布的《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》可知，消費者在進行網購時，最常購買的品類為服飾、家居、美妝和數碼家電類。本文選擇數碼家電類產品作為樣本產品，原因是服裝、家居用品和個護美妝類商品的標準化程度相對較低，若選取此兩類商品作為樣本產品，則在進行價格對比的情況下，存在展開復雜程度較高且需折算以及調整的可能，實際調整標準難以保持統一，最終影響到研究結論的準確性；數碼家電類商品的標準化程度比較高，并且已經存在國美在線、蘇寧易購等專門售賣此品類商品的雙渠道零售商，線上銷售市場相對成熟且數碼家電的市場規模還在不斷擴大。本文選擇了典型代表商品的方法進行實證研究，數碼家電產品分類代表確定為：大家電（平板電視）、小家電（電飯煲）、3C（手機）。

對家電零售商的選擇分為純網絡零售商和雙渠道零售商，本文依照以下標準進行選擇：保證所有的零售商都有獨立完整的線上銷售渠道，且銷售網站被消費者熟知；所有零售商的支付和配送方式相同；所有零售商銷售的商品皆為正規渠道進貨，即皆為“行貨”。根據以上三個原則，參考《2016年中國B2C在線零售商Top50研究報告》中各零售商在零售市場中的占比情況，最終確定了京東商城、1號店、當當網三個純網絡零售商和蘇寧易購、國美在線兩個雙渠道零售商。

（二）不同渠道零售商平均價格水平分析

不同渠道零售商線上平均價格水平的描述性分析。純網絡零售商價格與雙渠道零售商價格并不存在顯著的差別。就平均價格來說，只有小家電類商品符合“無摩擦交易”的理論，雙渠道零售商的線上價格高于純網絡零售商的線上價格。對于大家電和數碼商品來說，雙渠道零售商的價格皆低于純網絡零售商，與“無摩擦交易理論”所得出的結果相悖。

不同渠道零售商線上平均價格水平的實證分析。由三種數碼家電商品的平均價格得知，雙渠道零售商和純網絡零售商價格間具備差異，特別是對于小家電來說。為了進一步檢驗不同零售商之間的價格差異是否顯著，本文采用對樣本數據正態性和樣本容量都沒有太高要求的Wilcoxon符號秩檢驗進行分析。設置原假設H0為：兩類線上零售商同一時間對同一商品的價格無顯著性差異，檢驗結果如表4所示（由于篇幅所限，以下僅給出平板電視平均價格符號秩檢驗）。

三種商品的Wilcoxon符號秩檢驗結果表明，絕大多數結果難以拒絕原假設，雙渠道零售商和純網絡零售商同一時間對同一商品的價格無顯著性差異。就平板電視和手機的平均價格來說，僅第2期、第7期和第12期在10%的顯著水平下存在差異；而電飯煲的平均價格差異較大，第1期、第6期和第12期在10%的顯著水平下存在差異，第2期和第5期則在5%的顯著水平下存在顯著差別。

進一步對三種商品平均價格的檢驗結果進行分析發現，盡管整體來看，不同零售商之間的價格差異較小，但對于小家電來說，零售商價格存在差異的期數將近過半，并且原始數據顯示，純網絡零售商價格低于雙渠道零售商。表明線上零售市場中，純網絡零售商更善于利用小家電商品來形成價格優勢，在平臺上通過低價的小家電商品來吸引消費者眼球。這也從側面證明了，在數碼家電市場中小家電商品的利潤率更高，因此零售商可以在更大的范圍內對小家電商品價格進行調節。

（三）兩類零售商線上價格的離散性分析

在對價格離散性進行分析時，需要選擇衡量其大小的度量指標，前人對于該問題的研究中，最常用的便是最小二乘法來衡量價格離散度。本文基于此并借鑒董利紅（1998）給出了修正的價格離散度算法，求出商品Q在某一時間的平均市場價格，此時市場上價格的標準差為，則商品Q在該時期的價格離散度，α為統計學中的變異系數。本文采用此種方法對家電市場上商品的價格離散度進行分析，結果如表5所示（由于篇幅所限，以下僅給出大家電的價格離散度）。

對以上實證檢驗數據結果進行分析，可以得出以下結論：無論對于雙渠道零售商還是純網絡零售商，大家電、小家電和數碼商品的價格離散率都低于5%，根據Stigler提出的商品價格離散率在5%-10%之間則市場效率達到標準水平的觀點，我國線上家電市場的效率較高；在三種商品市場中，雙渠道零售商的價格離散率都高于純網絡零售商，表示純網絡零售商在定價上擁有比雙渠道零售商更高的市場效率，這點與“無摩擦交易假說”推導出的結論相符；大家電、小家電和數碼商品在第3期、第9期和第13期都顯示出較低的價格離散度，分析原因可能是這三期處于數碼家電商品銷售旺季（分別為十一黃金周、雙十一期間和雙十二），零售商的價格都圍繞商品全年最低價波動，因此離散度較小；小家電和大家電的價格離散度明顯高于數碼商品的價格離散度，說明我國線上零售市場中，數碼商品的價格競爭更為激烈，各零售商都密切注意其他零售商的價格，隨時調整商品定價。

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