全渠道零售視域下顧客體驗影響要素分析

董岳磊

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)的不斷發(fā)展，我國零售業(yè)逐漸向全渠道零售方向轉(zhuǎn)型升級。通過實體零售渠道、電商零售渠道與移動電商零售渠道的全渠道零售方式，零售企業(yè)為顧客提供了多樣化的購物體驗，在不同的零售渠道下，顧客體驗的影響要素各有不同。基于全渠道零售視域下，探討影響顧客體驗的要素，提出針對不同零售渠道的服務(wù)升級方式，有助于提高顧客體驗，推動零售企業(yè)的全渠道零售發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 顧客體驗 影響要素

所謂全渠道零售，即互聯(lián)網(wǎng)時代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者購物需求的個性化與多樣化發(fā)展，革新了傳統(tǒng)的零售渠道方式，通過整合實體渠道、電商渠道與移動電商渠道，旨在為顧客提供全方位的服務(wù)。電商經(jīng)濟(jì)熱潮下，相較于傳統(tǒng)實體零售渠道，電商與移動電商環(huán)境下，顧客體驗的影響要素略有不同。對于零售行業(yè)而言，通過探討全渠道零售視域下影響顧客體驗的要素，針對不同渠道的主要影響要素提出改進(jìn)策略，將有助于擺脫傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展困境，促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

顧客體驗及其影響要素研究綜述

在《Future Shock》一文中，阿爾文·托夫勒指出，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展共經(jīng)歷三個階段，分別是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段與體驗經(jīng)濟(jì)階段。而在二十一世紀(jì)體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客體驗至關(guān)重要，將決定企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值。關(guān)于顧客體驗的國外研究成果，主要集中于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)三個方面。約瑟夫·派恩提出，所謂顧客體驗，即企業(yè)有意識地為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，是體驗經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)業(yè)。Crabone從管理學(xué)角度出發(fā)，提出顧客體驗是一種感知，是需要企業(yè)把握與顧客的互動關(guān)系。國內(nèi)方面，閡宗陶認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)上顧客體驗就是生產(chǎn)、交換與消費(fèi)等活動價值。朱世平認(rèn)為顧客體驗是滿足消費(fèi)者內(nèi)在體驗需求而產(chǎn)生的互動行為過程。由此可見，顧客體驗是體驗經(jīng)濟(jì)時代的必然產(chǎn)物，同時也是具有個性化色彩的一種意識，更是需要企業(yè)關(guān)注的潛在要素，通過企業(yè)與顧客的互動獲取最佳的體驗效果。

關(guān)于顧客體驗的影響要素，國外學(xué)者的研究成果表現(xiàn)為顧客體驗影響要素對于零售業(yè)而言，存在著顧客要素與零售商要素兩大類，在傳統(tǒng)零售渠道中，交通因素、賣場環(huán)境等，都是顧客體驗的影響要素。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國零售業(yè)實際情況，從信譽(yù)維度、信息傳遞等方面，對影響顧客體驗的要素進(jìn)行了分析。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷攀升，關(guān)于在線零售渠道中影響顧客體驗的要素研究成果日益增加，研究成果表明在線零售服務(wù)質(zhì)量、交互性與交易評價機(jī)制等，均是影響顧客體驗的重要因素。然而在全渠道零售視域下，關(guān)于影響顧客體驗的要素分析成果并不多見，隨著全渠道零售發(fā)展的趨勢明顯，對其進(jìn)行深入分析存在著理論價值與現(xiàn)實意義。

全渠道零售視域下影響顧客體驗的主要因素

2016年，我國電商交易規(guī)模為22.97萬億元，其中零售交易規(guī)模5.3萬億元，跨境電商6.7萬億元，第三季度移動電商交易規(guī)模超9000億元。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)不斷普及，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模也不斷增加，使用率超過50%，諸多零售企業(yè)紛紛踏入全渠道零售領(lǐng)域。作為全新渠道模式，全渠道零售模式集合了實體零售渠道、電商零售渠道與移動電商零售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)與智能終端設(shè)備支持下，為全渠道零售模式提供了堅實基礎(chǔ)。在此背景下，O2O商業(yè)模式成為熱點，在不同零售渠道下，影響顧客體驗的主要因素各有不同。

（一）實體零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

實體零售渠道即傳統(tǒng)零售渠道，主要包括實體零售直營店、加盟店以及商場、超市等。根據(jù)吳佳偉和劉媛研究成果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)實體零售渠道下影響顧客體驗的主要因素，可劃分為感知體驗、情感體驗、行動體驗和社會體驗四個方面。感知體驗對應(yīng)實體賣場的環(huán)境與服務(wù)感知；情感體驗是賣場的情感氛圍與服務(wù)配套措施；行動體驗即購買方式與交付流程；社會體驗即實體零售渠道的品牌化屬性、社會屬性，其包括顧客分享購物體驗的程度，是否愿意與親人朋友分享，代表了圈子與身份的象征。

根據(jù)劉媛的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，實體零售渠道賣場的衛(wèi)生、音樂環(huán)境與燈光環(huán)境，會對顧客的情感與社會體驗存在正向影響。賣場的裝修風(fēng)格與產(chǎn)品擺放位置，則會對顧客的行動體驗存在積極影響。客觀而言，即實體零售渠道的環(huán)境對顧客行動體驗、情感體驗和社會體驗均存在正向影響作用。在賣場的服務(wù)影響體系中，服務(wù)專業(yè)性、售后服務(wù)是影響顧客體驗的重要因素，尤其關(guān)乎顧客情感體驗。除此之外，實體零售渠道的促銷活動、服務(wù)態(tài)度與產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等基本屬性）也會對顧客的社會體驗、行動體驗，存在正向影響作用。

（二）電商零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，電商零售渠道類型，主要包括B2C商城、電商平臺，例如天貓商城、京東商城、蘇寧易購與亞馬遜等。在價格差異化與消費(fèi)體驗差異性的表現(xiàn)下，商品零售的傳統(tǒng)實體店正在逐漸淪落為商品的“體驗店”。由于網(wǎng)絡(luò)商品僅限于圖片、文字或視頻介紹，缺少真實的感受，所以很多消費(fèi)者會到實體店進(jìn)行商品實物的接觸。而在對商品考察滿意后，會選擇到網(wǎng)上購物。一方面是網(wǎng)上商品的價格便宜，另一方面是網(wǎng)上商品的種類更加豐富，甚至一些私人定制的廠家，可以給個人提供定制服務(wù)。隨著電商潮流的愈演愈烈，實體店的銷售功能也在逐漸減弱。隨著社會的不斷發(fā)展，“快節(jié)奏”的生活方式與社會高壓將年輕的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體逐漸“趕向”網(wǎng)絡(luò)平臺，因為網(wǎng)絡(luò)有更多的新興事物，網(wǎng)絡(luò)購物更為便捷，能夠充分節(jié)省時間、支付方便。

根據(jù)調(diào)查了解，相較于實體零售渠道而言，電商零售渠道的熱度不減，并且電商平臺的競爭日益激烈，在影響顧客體驗的主要因素中，電商零售渠道主要以產(chǎn)品的多樣化、價格與支付、物流等影響要素為主。隨著市場消費(fèi)群體的年輕化發(fā)展，對于零售商品的個性化、信息與價格特別敏感也尤為關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者有了更多的信息渠道與消費(fèi)渠道，消費(fèi)者能夠隨時隨地、不受空間和時間的限制，以任意的方式獲得消費(fèi)，即全渠道的消費(fèi)體系。而消費(fèi)者與消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，恰恰是商品零售企業(yè)全渠道零售發(fā)展的推動者。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購等知名電商零售平臺為例，在產(chǎn)品多樣性、價格優(yōu)勢與支付便捷化、物流體系完善等優(yōu)勢下，獲得了大批消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前天貓與京東所覆蓋的我國網(wǎng)購消費(fèi)市場份額占比高達(dá)87%。

（三）移動電商零售渠道下影響顧客體驗的主要因素

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，預(yù)計2017年超過八億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)九成，網(wǎng)購規(guī)模為4.67億。移動電子商務(wù)是電子商務(wù)的延伸，依托于移動終端設(shè)備完成商務(wù)活動。基于電商零售渠道下，隨著4G網(wǎng)與移動終端設(shè)備飛速發(fā)展，移動零售渠道日益完善，主要包括微商城、APP商城、手機(jī)官方平臺與電商平臺的移動端等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動互聯(lián)正在逐漸取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為社會信息流動的“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”。在移動電商環(huán)境下，企業(yè)為了樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售，在獲取消費(fèi)者認(rèn)可和信任的前提下，需要通過移動運(yùn)營商與服務(wù)提供商，向針對性的目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送商業(yè)營銷信息和數(shù)據(jù)。消費(fèi)者則在相應(yīng)價值基礎(chǔ)上，主動獲取企業(yè)發(fā)布的相關(guān)信息，然后借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，訪問企業(yè)的網(wǎng)站或產(chǎn)品銷售平臺。通過消費(fèi)者對產(chǎn)品與企業(yè)信息的訪問與了解，實現(xiàn)了企業(yè)的營銷信息傳遞，同時通過了解消費(fèi)者的訪問痕跡，企業(yè)可以對信息進(jìn)行二次處理，再次針對目標(biāo)消費(fèi)群體開展?fàn)I銷活動，由消費(fèi)者獲得信息后做出決策判斷，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動營銷價值鏈。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以是主動獲取信息，也可以是被動獲取信息后，再次主動了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，其根本動機(jī)在于需求。

相對于實體零售渠道與電商零售渠道，移動零售渠道的發(fā)展前景廣闊，各大電商紛紛布局移動電商渠道，包括一號店、京東、天貓與蘇寧易購等，紛紛推出移動電商平臺。目前關(guān)于移動電商零售渠道下影響顧客體驗的要素研究成果較少，但是其基本可以與電商零售渠道影響要素類似，其差別主要在于網(wǎng)速的快慢，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快，然而在網(wǎng)速更新，頁面內(nèi)容呈現(xiàn)快慢等方面，還存在著很大的問題。一些展示精美產(chǎn)品圖片的網(wǎng)頁更新慢，降低了顧客體驗效果。除此之外，移動端的移動支付時間、支付流程，移動端與實體店、PC電商的促銷活動、會員信息捆綁等內(nèi)容，也會對顧客體驗產(chǎn)生一些影響。

全渠道零售視域下顧客體驗影響因素實證研究

為切實了解全渠道零售視域下顧客體驗的影響因素，本文以調(diào)查問卷的形式調(diào)查了線上顧客和實體店顧客的相關(guān)信息。收集問卷共302份，其中有效問卷為274份。由于文章篇幅有限，這里不詳細(xì)介紹調(diào)查的描述性統(tǒng)計結(jié)果，主要對不同渠道下客戶體驗的影響因素進(jìn)行分析。

基于歐洲顧客滿意度模型，結(jié)合國內(nèi)外研究成果，從企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值4個一級指標(biāo)，分析各個渠道下顧客體驗的影響因素。

（一）實體零售渠道下顧客體驗影響因素實證研究

進(jìn)一步細(xì)化設(shè)計實體零售渠道下顧客體驗的影響因素，將4個一級指標(biāo)細(xì)分為若干個二級指標(biāo)。具體見表1。

建立這些變量與解釋變量的回歸模型，得到如下方程：

A=-0.045+0.1R3+0.114A1+0.076A2+0.159A3+0.108A4+0.184A5+0.219A6

通過擬合度檢驗和回歸分析，發(fā)現(xiàn)：對于消費(fèi)者或者顧客而言，影響其購物體驗最重要的因素是價格，其次是服務(wù)水平，最后是售后及配送。由此可以看出，實體零售渠道下顧客更加重視價格、服務(wù)水平、售后及配送這三個因素。

（二）線上零售渠道下顧客體驗影響因素實證研究

進(jìn)一步細(xì)化設(shè)計線上零售渠道下顧客體驗的影響因素，將4個一級指標(biāo)細(xì)分為若干個二級指標(biāo)。具體見表2。

建立這些變量與被解釋變量之間的回歸模型，得到：

B=-0.068+0.11R3+0.214R6+0.0451B1+0.124B3+0.116B4+0.149B5+0.234B6

通過擬合度檢驗和回歸分析，發(fā)現(xiàn)：對于消費(fèi)者或者顧客而言，影響其購物體驗最重要的因素是價格，其次是整體購物體驗，最后是售后及配送。可見對于消費(fèi)者來說，進(jìn)行線上渠道選購時更看重這三個因素。

全渠道零售視域下提高顧客體驗的策略與建議

基于全渠道零售視域下，針對不同影響顧客體驗的主要因素，建議采取以下策略與建議，革新服務(wù)、營銷與運(yùn)營內(nèi)容，提高顧客體驗，推動零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）實體零售渠道下提高顧客體驗的策略與建議

其一，營造良好購物環(huán)境，無論是店址的選擇，還是購物環(huán)境的裝修設(shè)計，對于顧客體驗的影響都非常明顯。交通便捷度與購物場所的動態(tài)線性設(shè)計，即顧客在到訪實體店的路線以及在店內(nèi)購物消費(fèi)的路線上，都要迎合顧客需求，通過揣摩顧客購物心理的方式，營造良好的購物氛圍。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的購物需求不斷提高，不僅注重商品質(zhì)量與特色，同時也非常關(guān)注購物體驗和感受，唯有根據(jù)顧客需求和目的構(gòu)建的實體零售環(huán)境，才更有利于提高銷售額。例如人性化的殘疾人或老年人購物區(qū)，兒童或家庭活動游樂區(qū)，以及免費(fèi)的停車與嬰兒車等，都將有助于提高顧客體驗；其二，明確顧客群體定位，普及自助服務(wù)技術(shù)。對于實體零售企業(yè)而言，在全渠道零售視域下，實體門店的服務(wù)水平將決定另外渠道的顧客體驗，隨著科技飛速發(fā)展，現(xiàn)代人的購物方式已經(jīng)擴(kuò)展到了自助購物階段，即通過自由度較高的自助購物降低購物時間，提高購物體驗；其三，豐富實體零售渠道的服務(wù)與產(chǎn)品附加值，例如免費(fèi)便捷的停車服務(wù)、免費(fèi)安全暢玩的娛樂休閑設(shè)施等，再比如配套的餐飲娛樂服務(wù)或零售服裝裁剪、零售電器維護(hù)等附加服務(wù)，均有助于提高顧客體驗。

（二）電商零售渠道下提高顧客體驗的策略與建議

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)熱潮下，電商平臺的物流配送對顧客體驗有著重要影響。為了推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代零售電商企業(yè)在不斷完善物流配送中心的配送體系，通過革新物流技術(shù)，提高物流配送效率，開展物流配送的智能化、自動化與柔性化，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物渠道要求。電商熱潮下，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為電商零售企業(yè)的物流管理系統(tǒng)升級提供了機(jī)遇。物聯(lián)網(wǎng)的理念和技術(shù)，將成為商品零售企業(yè)物流管理的全新方式，幫助企業(yè)利用電子標(biāo)簽實現(xiàn)商品的自動化、信息化識別與信息采集、處理以及傳輸。在物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下，可以大大降低人為物流信息干擾，提高商品零售物流管理的智能化與自動化水平。一方面由電子標(biāo)簽、商品和讀寫器組成的電子信息采集系統(tǒng)，能夠通過信息識別，讀取電子標(biāo)簽的EPC碼，采集相關(guān)信息傳輸?shù)接嬎銠C(jī)信息采集軟件中，對數(shù)據(jù)信息過濾、檢查，最終交由上層管理系統(tǒng)使用，為電商零售的倉儲管理提供了堅實基礎(chǔ)；另一方面利用EPC跟蹤，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，全面分析客戶的需求與愛好，以及產(chǎn)品評價，全面掌握客戶信息，為客戶提供針對性的方案，輔以高水平的售后服務(wù)。對于商品零售企業(yè)而言，通過構(gòu)建綜合化、信息化的物流管理物聯(lián)網(wǎng)體系，不僅可以提高物流效率，而且還有助于實現(xiàn)電商企業(yè)的信息化發(fā)展，以及O2O線上線下的整合發(fā)展。除了物流配送環(huán)節(jié)，電商零售企業(yè)還應(yīng)提供多種支付方式，方便消費(fèi)者獲得全面的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗。配送與支付方式的多樣化結(jié)合，網(wǎng)上支付等待物流配送、貨到后現(xiàn)金支付、實體門店支付拿貨、網(wǎng)絡(luò)支付線下拿貨，以及移動終端支付、貨到刷卡和分期支付，轉(zhuǎn)賬待收貨等，諸多的配合方式，充分迎合消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求，能夠為消費(fèi)者提供極大的便利性，影響消費(fèi)者對于企業(yè)的滿意度、忠誠度，提高商品零售企業(yè)的經(jīng)營效率。