國外到訪者吸引物管理研究綜述

詹崔婧

[摘 要] 到訪者吸引物是促使到訪者前往旅游目的地的動機，它們是旅游產品的核心組成部分。到訪者吸引物是旅游服務發展的基礎，旅游目的地依靠吸引物獲得知名度和到訪者，在此基礎上旅游服務行業發展起來。通過對國外到訪者吸引物管理四大要素到訪者管理、吸引物資源管理、產品管理以及場所管理進行文獻研究，經相關文獻對比發現隨著到訪者吸引物的不斷發展與成熟，人們逐漸關注到對吸引物的開發與保護間存在著矛盾。為達到提高到訪者吸引物管理效率的目的，總結了如何對到訪者吸引物進行有效管理。

[關鍵詞] 到訪者吸引物；吸引物資源管理；研究綜述

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0017-02

Abstract： Visitors' attractions are the motivations for visitors to travel to tourist destinations. They are the core components of tourism products. The visitor attraction is the foundation of the development of tourism services. The tourist destinations rely on the attraction to gain popularity and visitors. Onthisbasis， the tourism service industry has developed. Through the study of the four major elements of visitor management， attraction resource management， product management and place management， the author finds that with the continuous development and maturity of visitors' attraction， people gradually pay attention to the contradiction between the development and protection of the attraction. In order to improve the management efficiency of visitors' attraction， the paper summarizes how to manage visitors' attraction effectively.

Key words： visitor attraction， attraction resource management， study review

一、到訪者吸引物

到訪者吸引物的概念最早來源于游客吸引物，經過數十年的發展，成為一個單獨的系統。到訪者吸引物指的是，能夠吸引長途旅行游客、一日游游客及本地居民到訪并為其提供配套設施及服務，滿足其需求的場所。到訪者吸引物囊括類別眾多，如：自然及人文遺跡、運動場館、人文類場館、野生動植物景觀、康體類場所、主題樂園、購物中心及體驗類場所等。

二、到訪者吸引物管理概要

根據Swarbrooke（2001）[1]、Connell和Page（2009）[2]以及Leask（2010）[3]關于到訪者吸引物管理的研究，到訪者吸引物管理可以分為四大要素，即：到訪者管理、吸引物資源管理、產品管理以及場所管理。

（一）到訪者管理

到訪者管理主要關注兩個部分，即：訪客需求和訪客體驗。學者們認識到，了解訪客需求是進行有效的到訪者管理的重要部分。有些學者通過韓劇對訪客游覽動機的影響和電影對訪客游覽動機的影響研究了到訪者需求。還有些學者進行了宗教類吸引物到訪者需求的研究。而Terry，Patenall，Davis和Anstey（2016）[4]指出，未來的到訪者吸引物應當更多關注特殊群體的訪客需求，例如：為存在健康問題的到訪者以及老年人提供相應的幫助。

近年來關于訪客需求的研究顯示，進行有效的訪客需求管理，需要采取方法了解訪客的喜好，以及訪客對到訪者吸引物的期望。Orellana（2012）[5]通過GPS定位的方法，了解到了荷蘭國家公園內最受到訪者青睞的幾個地點。Choi（2011）[6]通過建立機會模型的方法，了解到到訪者在文化遺產地內偏好的幾個展覽。而Sheng和Chen（2012）[7]通過研究博物館的到訪者留言簿，調查了解了該博物館到訪者的游覽期望。在研究訪客需求中，訪客細分也是一種重要的方法，它可以幫助研究者區分不同訪客群體的訪客需求。

訪客體驗是影響到訪者滿意度，從而決定其是否重游或向親友推薦該到訪者吸引物的重要因素之一。同樣的，訪客體驗也是促使到訪者產生游覽動機的重要因素。Dunkley，Morgan和Westwood（2011）[8]認為，大部分選擇戰爭相關的吸引物前往游玩的原因在于，他們向往該類吸引物所能提供的戰場上的游覽體驗。而一些不好的訪客體驗，例如：景區過于擁擠、排隊現象嚴重，也將會影響到訪者的滿意度。

（二）吸引物資源管理

Leask（2010）將吸引物資源管理劃分為三個關鍵詞，即：持續、稱號以及演繹。

1.持續。指的是自然環境類旅游吸引物往往會受到天氣等自然條件因素影響，需要通過相應的投入與管理使其可以持續地向到訪者開放并保證到訪者的安全。同樣的，保護自然或人文遺產類吸引物，使其能長久地保存并面向公眾開放，也需要資金的投入與支持。

2.稱號。指的是自然或人文吸引物所具備的一些稱謂。學者們針對聯合國教科文組織世界遺產委員會所收錄的世界自然遺產開展研究，中國被列入世界遺產的吸引物，尤其是文化類吸引物，在擁有了“世界自然遺產”或“世界文化遺產”的稱號之后，旅游業得到了顯著的發展。但在澳門，這個稱號卻沒帶來明顯變化，Poria，Reichel，Cohen（2011）[9]甚至發現，在以色列，人們幾乎不了解什么是聯合國教科文組織。各研究表明，在了解這些吸引物的“稱號”的地區，“稱號”是可以給到訪者吸引物帶來更大的知名度以及更多的到訪者的。

3.演繹。指的是在對吸引物資源進行管理的過程中，對吸引物本身的人為加工要注重保持吸引物本身的真實性，并且應當著眼于體現吸引物的教育意義，使得訪客在游覽過程中能有理想的訪客體驗。此外，在一些遺跡類吸引物的資源管理中，應當注重其對到訪者情緒的影響，Cheal和Griffin（2013）[10]提到，訪客體驗通常是情緒化的，而遺跡類吸引物往往容易觸動到訪者的情感。因此，到訪者吸引物管理應當著眼于合理地演繹吸引物資源。

（三）產品管理

到訪者吸引物的產品管理可以劃分為三個部分，即：產品開發、財務管理與市場營銷。

1.產品開發。指的是到訪者吸引物的產品需要根據消費者需求的變化在原來的基礎上進行調整與發展。根據產品開發策略模型，產品開發主要有四種途徑：

（1）產品滲透。將現有的產品推銷給當前的消費者群體；

（2）產品開發。研發新的產品投入到當前的消費者群體；

（3）市場開發。將現有的產品投放到新的消費者群體中；

（4）產品多樣化。針對新的消費者群體，研發新的產品。

2.財務管理。指的是對到訪者吸引物的收益進行管理，以及了解到訪者在到訪者吸引物中花銷的意愿。其中，到訪者吸引物的收益可用于維護其設備設施，對于遺跡、自然遺產類吸引物，可以將收益用于吸引物的保護工作。據Weaver（2012）[11]調查，前往國家公園的到訪者，愿意增加支出，來保障國家公園的維護與管理，從而獲得更好的訪客體驗。

3.市場營銷。指的是根據顧客導向法則、產品生命周期法則、市場細分法則以及營銷組合工具策略進行產品營銷。對于一個到訪者吸引物來說，首先應確立短期目標、長期愿景，最終實現品牌化。

（四）場所管理

根據Leask（2010）的歸納，對到訪者吸引物場所的管理大致可以分為幾個部分，分別是，吸引物股東，工作人員，交通設施，技術設備，管理措施以及影響力。以上部分包含了到訪者吸引物的硬件、軟件部分的要素，是進行到訪者吸引物管理的關鍵。

三、到訪者吸引物管理面臨的主要問題

隨著時代的發展，到訪者吸引物管理所面臨的主要挑戰也發生了變化。Swarbrooke（2001）曾就到訪者吸引物管理所面臨的問題進行總結，其內容有：競爭加劇，要在行業競爭中立足，到訪者吸引物應具備新的規劃策；到訪者吸引物應具備“亮點”，要具備獨特的賣點；媒體關系問題；要具備最先進的推銷技能；要具備最新的產品開發技術；要保證吸引物質量以及消費者體驗；為到訪者中的特殊群體提供服務；要對吸引物進行有效的設計開發；吸引并留住好的員工；在不合理競爭中站穩腳跟。

在2010年，Anna Leask就到訪者吸引物管理面臨的挑戰重新進行了總結，內容主要有：在季節更迭、環境變化的情況下，增長到訪者吸引物對外開放時間；通過宣傳，提高到訪者對吸引物服務及產品的期望值；服務經驗作為無形產品難以得到衡量；缺少精確的市場數據以做決策；到訪者吸引物行業在分布上以及競爭關系中都是碎片化的；到訪者吸引物行業內公款減少，但產品多樣化的需求卻在增加；收支不平衡；管理中的首要任務發生變化；低效率管理導致管理能力和員工技能低下；持股人數眾多，導致發展目標存在矛盾；吸引物資源保護與開發間存在矛盾。

經對比可以發現，隨著到訪者吸引物的不斷發展與成熟，人們逐漸關注到對吸引物的開發與保護間存在的矛盾。同時，由于某些種類的吸引物需要大量資金投入，進行維護與保養，如何在公共部門投入資金、社會公眾捐助資金、吸引物門票收入與吸引物管理與維護花銷中達到平衡，也成為了關鍵所在。

四、總結

到訪者吸引物管理可分為針對人的管理，即：員工管理、持股人管理；對物的管理，即：吸引物資源管理、吸引物場所管理、到訪者吸引物產品管理。到訪者吸引物管理中的主要矛盾在于，增加到訪者，開拓市場與吸引物資源保護之間的平衡關系處理。為達到提高到訪者吸引物管理效率的目的，主要應做到：了解到訪者群體，并通過市場細分，了解不同群體的到訪者需求、到訪者期望；通過加大宣傳力度，保障員工福利，吸納更多新興人才投身于該行業；適應市場發展，推出適應新形勢的發展策略，開發新產品；申請專項資金，用于遺跡類、自然類吸引物的資源保護，保證到訪者吸引物的可持續發展。

[參考文獻]

[1]Swarbrooke， J. （2001）. Key challenges for visitor attraction managers in the UK. Journal of Leisure Property. 1（4）， 318-336.

[2]Connell.J.&Page.S.J.;（2009）. Visitor attractions. Chapter in page.S. Tourism Management. 33（5）， 1007-1029.

[3]Leask.A.（2010）. Progress in visitor attraction research：Towards more effective management. Tourism Management， 31. 155-166.

[4]Terry.L， Patenall.H， Davis.A & Anstey.T.（2016）. Attractions foresight 2016. Attractions Management， 1.44-51.

[5]Orellana.D.，Bregt.A.K，.Ligtenberg.A.，& Wachowicz.，M，（2012）， Exploring visitor movement patterns in natural recreational areas. Tourism Management， 33， 672-682.

[6]Choi.A.S.（2011）. Implicit prices for longer temporary exhibitions in a heritage site and a test of preference heterogeneity： A segmentation-based approach. Tourism Management，32，511-519.

[7]Sheng.C-W.，&Chen.M-C.;（2012）. A study of experience expectations of museum visitors. Tourism Management， 33， 53-60.

[8]Dunkley.R. Morgan.N.&Westwood.S.; （2011）. Visiting the trenches： Exploring meanings and motivations in battlefield tourism. Tourism Management， 32， 860-868.

[9]Poria.Y.， Reichel.A，& Cohen.R.（2011）. World Heritage Site- Is it an effective brand name？ A case study of a religious heritage site. Journal of Travel Research. 50（5）， 482-495.

[10]Cheal.F.， & Griffin.T.（2013）. Pilgrims and patriots： Australian tourist experiences at Gallipoli. International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research， 7（3）， 227-241.

[11]Weaver.D.B.（2012）. Protected area visitor willingness to participate in site enhancement activities， Journal of Travel Research. 52（3）， 377-391.

[責任編輯：紀晨光]