新媒體在江蘇入境旅游市場營銷中的應用及趨勢

吳耀宇

一、媒介擬態環境與旅游營銷變革

隨著網民和手機用戶數量的不斷增加以及游客年齡結構的不斷年輕化，以互聯網、手機為代表的新媒體作為一種結構性力量，在顛覆了游客獲取信息方式的同時，也為旅游市場提供了更為廣闊的營銷平臺。當前，由媒介創造的擬態環境越來越強大，使受眾人群周遭的客觀環境越來越像擬態環境。1922年，美國Walter Lippmann在《公眾輿論》一書中提出，擬態環境是媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化之后向人們提示的環境，而人們通常意識不到這一點，反而經常將擬態環境視為客觀環境。1968年，日本學者藤竹曉受到Lippmann的啟發，提出了“擬態環境環境化”理論，認為人們根據擬態環境提示來認識環境和采取環境適應行為，并作用于現實環境，最終使客觀環境越來越像擬態環境。由于新媒體具有使用門檻低、用戶粘度高、互動及時有效等特點，幾乎人人都在使用新媒體，因此它創造出來的擬態環境對受眾的影響最為徹底。新媒體在旅游營銷得到有效應用，不僅能為潛在游客提供吝種旅游信息，而且能夠創造有利于旅游消費的擬態環境。更重要是，它能通過信息環境的環境化機制，使建構的共意成為真實的眾意，進而將對游客的消費引導轉化為現實的消費決策和行為。

二、入境旅游市場新媒體營銷的江蘇經驗

江蘇省近年來圍繞入境旅游重點市場開展了一系列的專題調研，結合市場特點不斷調整營銷思路。同時充分了解新媒體的發展趨勢，主動探索移動互聯時代旅游市場營銷的有效手段與方法，注重在旅游市場營銷中積極發揮新媒體的力量，取得了較好的效果。具體應用主要包括以下幾個方面：

1.在境外新媒體平臺開設江蘇旅游頻道。近幾年，江蘇陸續在美國的知名旅游服務網站TripAdvisor，日本社交旅游網站Trippiece，韓國權威新聞媒體網站Chosun Online等新媒體平臺開設了江蘇旅游頻道，通過有效的鏈接，積極促進各旅行社推廣和銷售江蘇旅游產品。并與世界上發行量最大的旅游指南出版商Lonely Planet合作，推出蘇北旅游專題，按季度開展四季旅游產品的網絡推廣活動，取得了明顯的效果。與傳統旅游營銷單一化、高成本的特點相比，網絡營銷在多元化、精準化、智能化等方面更有優勢。

2.利用國際高影響力社交平臺進行口碑營銷。社交媒體的互聯互通性改變了人們的交流方式，也深刻地改變了企業與客戶的溝通方式，自然也會改變旅游目的地與游客的溝通方式?？诒疇I銷，是新媒體營銷的重要方式，越來越多的旅游消費者傾向于基于他人的旅游體驗做出出游決策，希望從其他旅游者的旅游過程和評價中了解到旅游目的地的真實信息。為充分使用新媒體進行口碑營銷，近幾年，江蘇在Facebook，Twitter，Instagram等社交平臺分別開設了江蘇旅游官方賬號VisitJiangsu，此舉為游客創造了消費體驗和評價的虛擬溝通社區，在較短時間內就吸引了百萬級粉絲的關注，通過口碑傳播有效提升了江蘇旅游的輿論引導力。大量的潛在游客不僅在這些社交平臺上獲得了有效的旅游信息，而且在積極的互動中形成了對江蘇旅游的初步印象。

3.通過主題活動策劃進行“病毒式”營銷。2016年“中美旅游年”期間，江蘇邀請YouTube播主與Instagram攝影師Jay Mantri來到江蘇，在5個城市開展了為期10天的“尋找江南”之旅，體驗和拍攝富含江南特色的手工藝制作和傳統民俗文化。相關視頻在Facebook和YouTube上發布后，獲得大量點贊、評論與分享。Jay Mantri將自己的親身體驗通過影像傳達給了每一個欣賞微電影的人，引起了受眾對江蘇文化旅游產品的濃厚興趣。截至2017年年底，累計共獲得了超過400萬次的播放，超過2萬的海外粉絲進行了點贊、評論和分享。經過這次“病毒式”營銷，不少來自美國、澳大利亞、意大利的粉絲在留言板上留言表明自己想來江蘇旅游度假的強烈意愿。江蘇省旅游局Facebook運營質量在LikeAlyzer的得分達到93分，成為目前我國境內得分最高的旅游局主頁?！皩ふ医稀卑咐搏@得電子營銷行業2017 Top Digital Awards海外營銷銀獎。2017年“中澳旅游年”期間，江蘇繼續發力策劃“蘇小姐的奇幻旅程”海外旅游營銷主題活動。面向全省征集了5名國際導游，成為江蘇旅游海外形象大使“Miss Su”的候選人，在Facebook官方宣傳平臺Visit Jiangsu上發布了投票頁面，號召全球粉絲投票選出他們心中的“蘇小姐”，以及每個候選人代言的一條江蘇旅游精品路線。經票選勝出的候選人以“Miss Su”的身份邀請境外旅游達人、旅游專家、旅游媒體、澳大利亞網紅及粉絲等組成一個旅行團，通過江蘇144小時過境免簽的方式來到江蘇，體驗為期5天的奇幻旅程，將江蘇的旅游特色更好地與旅游產品和旅游政策相結合，通過更直接、更深入、更多元的方式強化江蘇旅游在海外受眾群體中的品牌印象。圍繞旅游目的地的人與事制作的微電影，與傳統營銷手段相比，能夠把更多的情感交流融入目的地營銷中，從而更加有效地傳播目的地文化，更容易打動潛在游客的心。

4.巧借“網紅”進行“迷文化”營銷?！熬W紅”是“迷文化”的代表，“迷文化”營銷就是利用明星、網紅等關注度較高的名人與他們的迷群體之間的心理認同關系所進行的營銷?！懊晕幕笔且环N社會亞文化，其經濟價值在當前異常明顯，“粉絲”經濟、“網紅”經濟等都是“迷文化”經濟價值的具體體現。利用“網紅”“迷文化”營銷，對旅游產業同樣有著重要的意義。2017年，為了做好西班牙語市場的旅游營銷，國家旅游局駐馬德里辦事處與江蘇省旅游局共同組織和邀請了8名在時尚、影視、音樂、體育、美食、娛樂及旅游等領域具有較強社會影響力的西班牙明星和網紅，來江蘇開啟了一段暢游水韻江蘇的旅程。旅途中，西班牙網紅明星們將大量旅途中的精彩照片通過Instagram上傳到自己的社交網絡平臺，獲得了極大的關注和點擊量。8名西班牙網紅在Instagram上發布了85組照片、視頻，短時間內共收獲近300萬個贊，預計境外總點擊量達到900萬以上。借助網紅效應實施的境外旅游營銷，通過一次旅行，將江蘇的美景、美食、美物通過互聯網傳播到了世界各地，在網紅粉絲群中形成了深刻的印象。

三、入境旅游市場新媒體營銷的提升方向

新媒體的崛起和應用不僅給受眾帶來了與過往完全不同的傳播體驗，而且改變了經濟社會的運行規則，給各行各業帶來了新的發展機遇和挑戰。近年來，江蘇充分利用互聯網新媒體進行入境旅游營銷，取得了不俗的成效，但從新媒體營銷趨勢看，仍需重視解決如下問題：

1.制定全面的新媒體旅游市場營銷戰略。目前我國網民人數達到7億，互聯網普及率達到50%以上，并且以每年6%左右的速度持續增長。在移動互聯網時代，人們對信息的獲取和分享更加便捷，今后的旅游市場營銷，要深入研究游客基于網絡和手機的行為習慣和決策路徑，明確各類新媒體營銷方式的優缺點，在不同的年份、不同的時段，針對不同的目標受眾的特點和行為屬性，選擇最佳的營銷方式。旅游部門應當主動使用各類社交媒體和平臺，并不斷密切與旅游產業上下游業界的聯系，實現共振與協同效應。

2.充分放大目標受眾最關注的要素。受眾每天都會接觸大量信息，旅游目的地營銷不宜面面俱到，而是要針對目標市場，選準最具有吸引力的要素進行策劃和包裝，力求讓該要素給受眾留下最清晰、最深刻的印象。通過及時了解受眾反饋，努力為潛在旅游者提供專屬的定制化信息。

3.激發受眾進行分享傳播的內生動力。以用戶為中心，努力經營好受眾資源，讓旅游社交平臺變得更有溫度，不斷增強客戶黏性。努力發現受眾的傳播價值，充分發揮社交網絡的作用，通過物質獎勵、認同感構建等方式，激發受眾進行分享傳播的內生動力。通過受眾自發進行的傳播，不斷激發人們對目的地的探索興趣，使旅游市場營銷的效果能夠最大化。