廣告用語的語境意義分析

時豪成

摘要：本文針對廣告用語的語境意義分析與研究，將從廣告創作概述入手，對廣告用語的語境構成進行深入分析。最后，本文提出廣告用語的語境的具體意義所在，希望本文的研究，能為各個商家廣告用語的巧妙運用提供參考性建議。

關鍵詞：廣告用語；語境意義；產品特點；消費者

前言：

隨著社會經濟的發展，廣告已經成為各商家宣傳產品的重要渠道。從語言角度分析，廣告的用語多樣不一，所展現的效果也不同。事實上，廣告語言是社會語言學內的一個分支。現如今，廣告用語已經成為人們生活中不可缺少的部分，發揮著較大的經濟服務作用。因此，加強廣告用語的語境意義分析與研究具有重要意義。

一、廣告創作概述

廣告創作是指在了解客戶的需求和產品性質的前提下，站在客戶的立場上來詮釋產品的使用價值，由此刺激顧客的購買欲望，提高產品的銷售量。一個成功的廣告案例，需要注意以下兩點：第一從產品概念的塑造和定位開始，創作前需要花費時間做市場調研，從消費者的需求及滿意度方面展開調查，主要目的在于挖掘目標群體的實際心理需求，從而加強創作中產品獨特的概念。第二點需要全面了解產品的實際用途和生產流程，以便于在廣告創作中通過簡短精煉的語言將產品信息傳遞給購買者。一個完美的廣告設計依賴于廣告語言的精心使用。面對不同的大眾群體，需要精準定位購買人群，具有針對性的進行目標說服，拉近廣告人和目標受眾人群之間的距離。同時廣告創作者必須事先估量目標群眾的現有文化水平，對廣告語境的認知理解程度，從而掌握設計用語的實際狀況。

二、廣告用語的語境構成

語境通常由交際雙方共有知識構成，包括語言知識和語言外的知識，例如：背景知識、情景知識、相互知識等。當人們看見或使用廣告用語時，不僅需要理解詞語和句子的意思，同時需要思考在實際的交流過程中所要表達的具體內容。所以，句子的意思是抽象的、情景化的，而表現出的意思卻是具體的、語境化的。換言之，廣告用語不但是要表達說話者自身的信息，還需要表達所處特定語境、交際時間、地點、主題、目的等信息[1]。因此，在短短的十幾秒中要呈現完整的廣告創意，廣告語境起到至關重要的作用，值得廣告創作人深入研究和思考。

三、廣告用語的語境意義分析

（一）語境凸顯產品特點

有些廣告用語表面上并不是談論產品，但是卻能夠將消費者的注意力轉移到產品中來，并揭示產品的特點。這種廣告用語語境作用一般應用在外文廣告語當中，以“Pity the Pickpocken”為例，這則廣告看似翻譯成“扒手可憐”，但實際上，這句廣告想要表達的意思是，小偷之所以可憐是因為沒有錢可以偷。這層含義凸顯出了產品的特點，即安全可靠性。在廣告中，這款產品有個秘密保險口袋，人們在使用時可以減少被偷的可能性與幾率。因此，廣告在語境中才會表達小偷的可憐，以此突出產品的防盜特性。這一則廣告是比較成功的，也是十分經典的，在詼諧幽默中側面突出產品[2]。因此，廣告用語只有放在特定的語境中，才能達到向消費者傳達信息的作用。

（二）語境制造美好氛圍

在廣告用語中，也具有制造美好氛圍的作用，該作用可以為消費者營造美好的意境，促使消費者通過產品展開想象，刺激其消費。比如，廣告語“情人節將你的新鮮送給特別的人”--夜之心，這是一則珠寶品牌廣告，這句話就生動的刻畫出星光下情人們的浪漫活動，皎潔的月光，閃亮的星光等，帶著這樣的想象審視珠寶產品。這則廣告中，引用了莎士比亞的語言，是人們所熟知的話語，賦予了珠寶真情、浪漫的特點，能夠勾起人們的遐想，特別是對于那些渴望愛，并愿意表達愛的人們[3]。對于領悟到廣告語意境的人們，夜之心品牌珠寶產品可能會更具有吸引力，更能夠表達出他們的情感。

（三）語境激發消費者興趣

廣告用語語境能夠激發消費者的興趣，特別是一些有趣的廣告語，既可以將產品凸顯在字里行間，也可以勾起消費者的好奇心，甚至能夠使消費者迫切的想要了解產品更多的信息。比如，“誰要是說過所有東西都有完蛋的一天，他肯定從沒擁有過一雙Seb皮鞋”。在這則廣告中，前一句道出了大多數人的心聲，確實，所有商品都會用壞，吸引住消費者[4]。然后，第二句突出產品，表達皮鞋壽命長、質量好的特點。語言表達上采用了夸張的技巧，以此強調這款皮鞋的優點，使人們愿意買一雙試試。可見，有趣的廣告用語所發揮的效果是非常大的。

結論：

為了加強現階段商家廣告的新穎度，達到吸引消費者的目的，本文將廣告用語的語境意義分析作為主要研究內容，在對廣告創作進行概述的基礎上，從語境凸顯產品特點、語境制造美好氛圍、語境激發消費者興趣等意義方面做出系統探究。研究結果表明，廣告的巧妙運用可以有效激發消費者的購買欲，可為商家帶來更多利潤，有利于各企業的經營。在未來，還需進一步加強對廣告用語語境意義的分析，并將其作用真正發揮在當今經濟生活中，豐富購買者的經濟生活。

參考文獻：

[1]危洋洋.第一人稱、第二人稱代詞在廣告語中體現出的特殊語境意義——人際意義[J].青年文學家，2014（7X）：167-167.

[2]王程呈，王奕霏，姜曉紅.以大學生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析[J].消費導刊，2015（11）：1-1.

[3]張梟梟.新廣告法語境下軟文廣告的分析與發展策略——以公眾號"咪蒙"的軟文廣告為例[J].西部廣播電視，2017，10（20）.

[4]蔡晨.新媒體語境下大學生對商業廣告的媒體識讀表現——基于在校大學生問卷調查的分析及教學建議[J].浙江樹人大學學報，2017，17（4）：98-102.