網絡博客的傳媒特征

2007年7月12日，著名演員徐靜蕾在新浪的博客點擊量突破1億；曾被網民奉為“股神”的“帶頭大哥777”，其博客也創造了88天點擊量過千萬的神話。相對于現實的媒體來說，其受眾數量恐怕難以企及。博客，在網絡時代一開始只是個人性、非商業性的“隨筆”，如今，越來越具有鮮明的傳媒特征。

羅慧在《網絡博客網絡傳播新銳》一文中總結了網絡博客傳播特征如下：自主化——個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想；平民化——沒有技術門檻，任何人都可以成為網絡博客；感性化——網絡博客是一種“體驗式寫作”，借助電腦和網絡技術為現代人提供了一個精神交流的歸宿；非商業化——網絡博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業利益和功利目的而推動的。

李萌在《走向主流的網絡傳播模式——從傳播學角度探析的發展趨勢》一文中指出網絡博客在傳播學上具有個人性、開放性、交互性三大特征。筆者則認為，網絡博客最突出的特點在于，它能夠將多種截然不同、完全對立的特點集于一身，將這些特點辯證統一的結合在一起，既是矛盾的，又是有機的統一體，這正是網絡博客獨有的特征。

個人性與開放性的統一

網絡博客是真正意義上的個人傳播工具，具有個人性。這種個人性首先表現在傳播內容的個人性上，它是一種純以個人興趣為出發點的個人行為，成為網絡博客僅僅是一個自由狀態人的自發行為。個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想，是網絡博客吸引流量的主要力量源泉。因此，丹吉爾默說網絡博客是個人媒體或自媒體，孫堅華說網絡博客的內容主要為個性化表達，戴維溫伯格說網絡博客是個人的聲音。

同時，網絡博客又具有開放性。網絡博客開放了網絡原代碼降低了人們在網絡上發表個人觀點的門檻，不需要掌握更多的網絡技術就可以在互聯網上實現個人出版的目的。開放的技術使人們能夠自由地共享信息、思想、經驗情感等等，網絡博客一方面是信息的發布者，同時又可以參與其他互聯網信息的共享?？梢哉f，網絡博客是真正意義上的公共領域，網絡博客作為一種傳媒工具，意味著個人空間直接變成了公共領域。

私人性與共享性的統一

“網絡博客”一詞，源自英文單詞的簡稱，是網頁和日記或日志的組合詞，由此可見，日記體的形式和個人化的內容是網絡博客的重要特征，這體現了網絡博客的私人性。同時，開放性和共享性又是網絡博客最顯著的特點。網絡博客傳播的內容既可以是純私人的，也可以是公共的傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實現與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評論。

從網絡博客傳播方式上看，網絡博客傳播分向內和向外兩種傳播方式。向內，它是以個人的生活經歷為來源，對個人生活、情感、思想等進行記錄和傳播。向外，它展示個體的生存狀態、傳播個人思想、表達對外界事物的態度。無論是向內還是向外，都是立足于個體本身進行傳播，但其目的卻是指向外界。網絡博客通過日志的發布，表達對社會公共事務的看法和態度，積極地介入公共領域，積極地參與到了公共事務中，實現了從個人由受眾向公眾的轉變，網絡博客也因此由私人領域向公共領域延伸。

繼承性與批判性的統一

網絡博客作為一種新興的網絡傳播工具，繼承了以往傳統網絡傳播工具的某些特征和功能，比如說，網絡媒體的即時性、互動性、開放性、包容性等特點及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網絡傳播時代下賦予網絡傳播工具的共性特征，這體現了網絡博客對以往網絡傳播工具的繼承性。網絡博客是以個人的生活經歷為來源，展示個體的思想并表達對外界事物的態度，在網絡博客之前，個人網站、電子郵件和網絡即時通訊工具等都不同程度的以個人信息為內容，網絡博客采用了日記體的記錄方式繼承了網絡傳播工具展示個體的需要。

同時，網絡博客作為一種新媒體，必然會對現有的傳播工具形成沖擊，在功能上會有所突破，表現出一種“批判性”的繼承，而且，網絡博客具有的傳播力量形成了對社會的深刻影響。在一定程度上，網絡博客代表了一種前衛、個性化的生活方式，網絡博客經常對傳統大眾傳媒勢力、商業勢力、文化勢力、社會道德倫理勢力等，批判地生存。

商業性與非商業性的統一

網絡博客的產生之初是沒有功利目的和商業動機的，從技術到內容網絡博客都秉承著低門檻、不收費的宗旨。

隨著網絡博客的迅速發展，網絡博客的商業化趨勢卻越來越明顯。網絡博客工具體現的交互、及時的特點，及網絡博客內容傳播的深度和廣度，己經體現出了網絡博客巨大的商業價值。隨著網絡博客用戶數量的劇增，其間閃耀的商業價值也越來越明顯，很多廣告主也開始傾向于在網絡博客網站上投放廣告，網絡博客的商業化趨勢開始顯現，網絡博客營銷逐漸成為一種趨勢。網絡博客逐漸由非商業性向商業性轉變。

（作者單位：安徽商報社）