吉林省入境客源市場聚類分析

□文/張 瑩

（吉林工商學院吉林省旅游文化研究中心 吉林·長春）

近年來，吉林省經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，旅游業(yè)運行質(zhì)量不斷提高。面對嚴峻的國際經(jīng)濟發(fā)展形勢和國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力增大的形勢，吉林省旅游業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)健的增長態(tài)勢，2013年全年接待游客10，369.28 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1，477.05 億元，總體上保持健康快速發(fā)展。

一、吉林省入境旅游市場發(fā)展概況

吉林省自然旅游資源豐富，自然景觀千姿百態(tài)，人文景觀獨具特色。隨著旅游如火如荼的發(fā)展，吉林省旅游主打品牌主要有“吉林八景”。近年來休閑旅游產(chǎn)品（度假、養(yǎng)生為代表）及以生態(tài)旅游游產(chǎn)品（冰雪、森林、濕地為代表）也成為吉林省吸引外來客源的主要旅游產(chǎn)品。2008～2013年吉林省入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入總體上呈現(xiàn)遞增趨勢，見表1。（表1）

表1 2008～2013年旅游外匯收入一覽表（單位：萬美元）

從近年旅游統(tǒng)計中可以看出，吉林省入境外匯收入從2008年的21，144.14 萬美元增長到2013年的57，052.70 萬美元，增幅達到了170%；入境旅游人數(shù)從2008年的617，303 人次增加到2013年的1，273，559 人次，增幅達到106%，實現(xiàn)了游客人數(shù)與收入的雙增長，表明吉林省入境旅游市場增勢強勁，發(fā)展良好。

二、吉林省入境旅游客源市場組成分析

旅游入境人數(shù)的增長受旅游目的地景區(qū)景點知名度、旅游者對旅游資源的購買需求、旅游目的地基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、景區(qū)景點地理位置等因素的影響與制約。按照慣例，一般把客源市場與旅游目的地的遠近將境外客源市場分為兩大部分。一是遠程市場：主要包括歐美、拉美、非洲等地區(qū)；二是近程市場：主要包括港澳臺地區(qū)、東亞、南亞等地區(qū)。

2008年以來，吉林省旅游入境旅游客源市場相對較為集中。從圖1 可以看出，韓國一直是吉林省旅游客源市場的第一大客源地，并且增長的態(tài)勢一直不減。俄羅斯是吉林省入境旅游市場的第二大客源地，但增長的趨勢有所減緩。近年來，港澳臺地區(qū)的游客日益對吉林省的旅游資源感興趣，一躍成為吉林省入境客源市場的第三。反之，日本作為吉林省的近鄰，近年來入境旅游客源市場一直在萎縮。美國和德國等為代表的歐美市場近年來有所增長，但所占份額仍然較小。（圖1）

以2013年入境旅游客源市場為例，見圖2，可以看出各個主要客源地區(qū)所占市場份額。韓國占到吉林省旅游客源市場的半壁江山44%，俄羅斯占28%，港澳臺地區(qū)占到14%。（圖2）

從以上分析結(jié)果看：一是吉林省的國際客源市場日益多元化，外國游客數(shù)量占到86%，遠遠大于港澳臺地區(qū)所占的份額；二是近程市場的游客數(shù)量遠遠超過遠程市場的游客數(shù)量，吉林省旅游的影響力和輻射力還是較為薄弱。韓國依然是吉林省旅游客源市場的龍頭老大，其原因主要是歷史上有著深厚的淵源，另外朝鮮族的文化因素也不容忽視。近年來，隨著吉林省旅游形象及旅游業(yè)整體素質(zhì)的不斷攀升，越來越多的港澳地區(qū)游客愿意選擇來到吉林大地游玩，游客數(shù)量增長明顯。同時，吉林省遠程客源市場的開發(fā)提升空間巨大，可以成為未來的目標市場和營銷市場。

圖1 2008～2013年吉林省入境主要額源地人數(shù)變化圖

圖2 2013年吉林省入境客源市場占有率

三、吉林省入境旅游客源市場聚類分析

聚類分析又稱為群分析，是一種當代分類學與統(tǒng)計分析相結(jié)合的新興多元統(tǒng)計分析方法，它將分類對象置于一個多維空間，按照他們空間關(guān)系的親疏程度進行分類，也即根據(jù)事物彼此不同的屬性進行辨認，將具有相似屬性的事物聚為一類，使得同一類事物具有高度的相似性。將聚類分析方法運用于吉林省國際客源旅游市場分析，有助于對吉林省入境旅游客源市場和客流市場的細分工作，十分有助于吉林省旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游營銷開展的針對性與時效性。

本文根據(jù)2008～2013年吉林省入境旅游的統(tǒng)計資料為數(shù)據(jù)源，利用SPSS 軟件進行聚類分析。定義：x1=（韓國）、x2=（俄羅斯）、x3=（日本）、x4=（港澳臺）、x5=（德國）、x6=（朝鮮）、x7=（美國）、x8=（新加坡）、x9=（馬來西亞）。然后，選取分級集群聚類法，個體相似度的距離采用歐式距離。距離判別函數(shù)為：

通過計算，可以看出，韓國、俄羅斯同屬第一類，日本和港澳臺同屬第二類，美國、德國、新加坡、馬來西同屬第三類。這種分類在實際中是符合吉林省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的。韓國、俄羅斯因為文化的傳承和地緣影響一直是吉林省入境旅游客源市場的主力軍，作用不容忽視。港澳臺地區(qū)正在成為日益重要的客源地，日本的客源國地位需要進一步加以鞏固。要不斷提升吉林省旅游形象，提高旅游競爭力，爭取更多的潛在游客，盡快形成以東亞、東歐、北美、南亞及其他地區(qū)為延伸的多元化國際旅游市場開發(fā)格局。在設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品時，要針對不同細分市場的需求與特點，推出經(jīng)典的個性化旅游產(chǎn)品、結(jié)合操作性、針對性強的營銷策略、不斷提高吉林省旅游的國際知名度，確保入境旅游健康快速發(fā)展。

四、吉林省旅游入境市場發(fā)展對策建議

（一）吉林省旅游形象再造。對吉林省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大境外客源市場而言，首先應(yīng)該定位好吉林省的旅游目的地形象。近年來，吉林省使用過一些宣傳口號如“霧凇冰雪、真情吉林”、“正負22 度，綠白兩相宜”、“歡樂之都、精彩吉林”、“繽紛四季、精彩吉林”等對宣傳吉林省的旅游形象，推動吉林省旅游業(yè)發(fā)展起到了一定的作用，在全國已經(jīng)具備一定的知名度，但是筆者認為上述宣傳口號僅僅突出吉林省旅游資源四季分明的自然屬性，吉林省旅游資源厚重的人文、歷史文化等社會屬性體現(xiàn)的不夠充分，沒有體現(xiàn)吉林省休閑度假養(yǎng)生游的豐富旅游資源與旅游功能。因此，筆者認為順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)總體躍進升級的大勢應(yīng)提出新的旅游宣傳形象再造口號——“長白神韻，養(yǎng)生天堂”，加大力度對“吉林·旅游”品牌打造，增加客源市場，促進旅游消費行為發(fā)生，帶動吉林旅游業(yè)的大發(fā)展。

（二）旅游促銷實現(xiàn)多樣化、信息化。按照“鞏固亞洲、拓展歐美、加大宣傳、整體聯(lián)動”的市場開發(fā)方向，各級政府要加大政策扶持力度，要充分發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)的主導(dǎo)作用，各級旅游主管部門要積極引導(dǎo)，共同拓展海外市場，要充分發(fā)揮旅游企業(yè)特別是旅行社內(nèi)引外聯(lián)的作用，積極推進旅游網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。在宣傳促銷形式上，一是可以充分借助境外旅行商及主流媒體的力量，宣傳和介紹吉林并參與設(shè)計路線等；二是與境外旅行商聯(lián)手建立旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，直接對境外旅游者促銷；三是支持省內(nèi)主要國際和國內(nèi)旅行社在主要客源地設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，開展宣傳促銷，開發(fā)客源市場。

（三）加強和完善旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。隨著國際旅游市場競爭的加劇，旅游設(shè)施建設(shè)水平的高低以及旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接影響旅游者對旅游目的地的選擇。吉林省應(yīng)該抓住入境旅游客源數(shù)量不斷增長的大好趨勢，不斷提高旅游產(chǎn)品開發(fā)的多樣性與新穎性，不斷豐富精品旅游線路，不斷優(yōu)化景區(qū)的軟硬件建設(shè)水平，不斷完善旅游服務(wù)設(shè)施，不斷引進高水平、高素質(zhì)的旅游專門人才，不斷提升旅游接待能力與服務(wù)的質(zhì)量，用現(xiàn)代化舒適的硬件條件和賓至如歸的熱情服務(wù)吸引客源、留住客源。

在全球經(jīng)濟一體化大背景下，客源對于旅游業(yè)的影響不言而喻，從上文可以看出，吉林省入境旅游市場總體發(fā)展態(tài)勢強勁，在增加旅游入境客源的同時，要注意吉林省實際情況，準確定位。針對不同客源地游客，要有不同的政策、宣傳側(cè)重，在發(fā)展旅游的同時，要做到旅游、環(huán)境和諧發(fā)展。

［1］岳揚.基于聚類分析方法的江西旅游客源市場研究.南昌大學碩士學位論文，2011.

［2］侯景新，尹衛(wèi)紅.區(qū)域經(jīng)濟分析方法.北京：商務(wù)印書館，2004.