兒童智能陪護(hù)教育機(jī)器人市場(chǎng)營銷策略

張栩華 劉如意

[摘要]文章根據(jù)智能陪護(hù)機(jī)器人目標(biāo)顧客群體的購物模式和消費(fèi)行為特征，提出了在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，以及具體促銷方法等四個(gè)方面的營銷策略。經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，上述方法策略對(duì)智能陪護(hù)機(jī)器人的市場(chǎng)開發(fā)有較為明顯的效果。

[關(guān)鍵詞]智能陪護(hù)；產(chǎn)品差異化；微信購物渠道；公共關(guān)系

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

1 引言

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在2017年政府工作報(bào)告中指出要加快培育壯大包括人工智能在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，“人工智能”也因此被首次寫入政府工作報(bào)告。同時(shí)，隨著國內(nèi)二胎政策的放寬，兒童的教育市場(chǎng)將越迎來井噴式發(fā)展，陪護(hù)教育類機(jī)器人存在著較大的市場(chǎng)潛力。

通過調(diào)查走訪和統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)調(diào)查區(qū)域（以廣州為主）的幼兒家長對(duì)智能陪護(hù)產(chǎn)品的功能要求偏向于實(shí)用性，對(duì)售后服務(wù)比較重視，注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后才決定購買行為，產(chǎn)品的價(jià)格接受區(qū)間大多落于500—1000元之間。而市場(chǎng)上現(xiàn)有的兒童智能陪護(hù)教育機(jī)器人產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上存在著諸多的不足。筆者將分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣途徑來談?wù)劥祟惍a(chǎn)品的營銷策略。

2 產(chǎn)品策略

2.1產(chǎn)品專業(yè)化策略

智能陪護(hù)教育機(jī)器人應(yīng)根據(jù)幼兒群體對(duì)智能陪護(hù)教育機(jī)器人消費(fèi)的實(shí)際需求，分解高端技術(shù)，優(yōu)化專業(yè)服務(wù)功能，，提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)方式，從而降低產(chǎn)品售價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

2.2產(chǎn)品線延伸策略

通過產(chǎn)品的功能系列化和價(jià)格系列化，縱向延伸產(chǎn)品系列，豐富機(jī)器人的產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。以教育類智能陪護(hù)教育機(jī)器人為例，可以將產(chǎn)品細(xì)分為1～3歲、3～5歲、5～7歲不同階段的幼兒版教育機(jī)器人，為各個(gè)年齡階段的可接受教育的學(xué)前幼兒提供了系列化的教育陪護(hù)平臺(tái)。

2.3產(chǎn)品差異化策略

第一，形象差異化。形象戰(zhàn)略是建立外因素差異化最有效的方法。例如在入幼兒園推廣、社區(qū)推廣的時(shí)候，采用的語言、表情、肢體動(dòng)作等，都應(yīng)事先經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，并且要求推廣人員熟悉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能，力求建立專業(yè)、具有親和力的團(tuán)隊(duì)形象。

第二，服務(wù)差異化。通過免費(fèi)送貨、免費(fèi)試用、補(bǔ)退貨上門、保修三年，重點(diǎn)通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)支持、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、追蹤訪問等快速反應(yīng)方式，做到服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)人員專業(yè)化、服務(wù)行為規(guī)范化、服務(wù)管理職業(yè)化。同時(shí)采用專人負(fù)責(zé)制度，隨時(shí)在線溝通與服務(wù)等，針對(duì)機(jī)器人老客戶，對(duì)產(chǎn)品使用過程的安全和注意事項(xiàng)進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和動(dòng)態(tài)的技術(shù)支持。

2 定價(jià)策略

2.1針對(duì)中低端客戶的靈活定價(jià)策略

加強(qiáng)對(duì)智能陪護(hù)教育機(jī)器人的模塊化定價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者可以根據(jù)自家孩子的年紀(jì)和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，選擇具體的功能模塊，不同的模塊具有不同的價(jià)格。針對(duì)小的終端客戶、小型幼兒園的消費(fèi)者，根據(jù)客戶不同套餐的選擇，形成靈活廣泛的客戶群，采取靈活的定價(jià)體系。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，筆者認(rèn)為中低端產(chǎn)品定價(jià)在500-1000元比較合適。

2.2針對(duì)高端客戶保證價(jià)格穩(wěn)定性的策略

雖然高端的智能陪護(hù)教育機(jī)器人的購買人群比較少，但是此類高端消費(fèi)者對(duì)促銷減價(jià)活動(dòng)并不敏感。在高檔消費(fèi)群體中，價(jià)格成為質(zhì)量替代指示器的可能性較大。價(jià)格下跌，在消費(fèi)者看來，就意味著質(zhì)量和智能程度的下降。所以，針對(duì)高端產(chǎn)品，筆者認(rèn)為應(yīng)特別注意保持價(jià)格的穩(wěn)定性，不要經(jīng)常做促銷打折，以防價(jià)格出現(xiàn)變化時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象和售后服務(wù)質(zhì)量發(fā)生較大的的影響。

3 渠道策略

3.1建立短渠道策略

傳統(tǒng)的“廠家--總經(jīng)銷--地域總經(jīng)銷--二級(jí)經(jīng)銷--三級(jí)經(jīng)銷--小批發(fā)--零售”這種模式，在商品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)之后，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競爭。縮短渠道，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，增加終端價(jià)格的競爭力。筆者認(rèn)為，可以通過建立短渠道層次的代理制度， 設(shè)立區(qū)域與職能分級(jí)的代理制度，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作原則，讓渠道成員分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任和利益。

3.2建立微信購物渠道策略

由于現(xiàn)在幼兒的家長年紀(jì)較輕，受教育程度較高，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，所以，在保持原有優(yōu)渠道之下，還要著力開拓“線上市場(chǎng)”，建立電子商務(wù)渠道，開展微信公眾號(hào)推廣。在引導(dǎo)客戶關(guān)注公眾號(hào)方面，應(yīng)著重增加公眾號(hào)功能：

一是使公眾號(hào)具有可了解公司信息、產(chǎn)品信息的功能；二是使公眾號(hào)具有調(diào)取客戶優(yōu)秀數(shù)據(jù)并分享朋友圈的功能；三是使客戶可以即時(shí)發(fā)送即時(shí)信息并迅速得到相關(guān)客服人員回復(fù)；四是控制號(hào)公眾號(hào)群發(fā)消息的質(zhì)量，以各種優(yōu)惠信息、熱門資訊為主，廣告推送為輔，提高客戶閱讀體驗(yàn)。

4 促銷策略

4.1人員現(xiàn)場(chǎng)推銷策略

通過與各個(gè)幼兒園聯(lián)系，先從免費(fèi)和實(shí)用的東西入手，比如定期在公眾號(hào)上推送育兒方法，幫助幼兒園向家長傳遞官方信息，等內(nèi)容積累到一定程度就可以適當(dāng)融入產(chǎn)品了。定期組織一些入園推送活動(dòng)，比如給孩子們?cè)囉弥悄芘惆闄C(jī)器人，通過現(xiàn)場(chǎng)的演示和講解，讓孩子們熟悉并喜愛這個(gè)產(chǎn)品，將產(chǎn)品的說明書、宣傳手冊(cè)等材料發(fā)放給家長，尋求銷售契機(jī)。

4.2直接營銷策略

品牌活動(dòng)和冠名贊助是一種以增進(jìn)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為核心的傳播手段，能夠建立品牌知名度、促進(jìn)銷售、提高品牌形象以及增進(jìn)和消費(fèi)者間的情感聯(lián)系等。通過與幼兒園、小區(qū)物業(yè)的聯(lián)系，免費(fèi)為幼兒園的親子活動(dòng)、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)提供比賽用的機(jī)器人，提供印有產(chǎn)品LOGO的氣球、KT板等，從而推動(dòng)智能陪護(hù)機(jī)器人產(chǎn)品自身品牌的影響力，直接的帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

4.3公共關(guān)系策略

公共關(guān)系能有效樹立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象所采取的一系列活動(dòng)。具體做法包括在親子論壇上定期發(fā)表一些軟文進(jìn)行宣傳、參加了社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦關(guān)愛智力障礙兒童的社會(huì)公益性活動(dòng)等，能一定程度上贏得了部分社會(huì)公眾和家長的好感和信任。

5 產(chǎn)品推廣成本與效果

2017年4月開始，到2018年4月，我們團(tuán)隊(duì)共進(jìn)行了一系列智伴機(jī)器人產(chǎn)品推廣活動(dòng)，產(chǎn)生的成本和效果如下表所示。

從推廣的效果來看，幼兒園地推和親子活動(dòng)比較立竿見影，從推廣的長期適用性來說，微信公眾號(hào)在售后服務(wù)、在線溝通、知識(shí)講解、品牌傳播等方面，具有較好的預(yù)后效果。

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