美宜佳便利店“便利性”分析

鐘世臣 賈廣敏 周淑敏

[摘要]美宜佳便利店為廣東省最具影響力及極具投資價(jià)值的便利店品牌，每月以80—100間門店的速度強(qiáng)勁發(fā)展，其主要原因是便利店的“便利性”。主要表現(xiàn)在：本土化的市場(chǎng)定位，積少成多的投融資業(yè)態(tài)，產(chǎn)品選擇和營(yíng)銷策略以及多元化的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]便利店；便利性；美宜佳

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

便利是指敏捷、順適、便宜且美好的意思。其主要構(gòu)成要素為：一是方便、適合于從容完成某種動(dòng)作或職能；二是使困難少些，不需要作多大的努力就能辦到或?qū)Ω兜摹１憷晔俏挥诰用駞^(qū)附近的實(shí)體店，指以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品或服務(wù)為主，以滿足便利性需求為宗旨，采取自選式購物方式的小型零售商店。

美宜佳便利店是廣東省東莞市糖酒集團(tuán)控股的連鎖商業(yè)流通企業(yè)。自1997年成立以來，門店遍及廣東、廣西、福建、湖南、湖北、江西、河南、重慶、貴州九省的77座城市。目前門店達(dá)12000家以上。且每月以80—100間門店的速度繼續(xù)強(qiáng)勁擴(kuò)張，已成為廣東省最具影響力及極具投資價(jià)值的便利店品牌，并已成為中國(guó)以特許加盟模式發(fā)展的規(guī)模最大的便利店系統(tǒng)。

與大型超市和精品店不同的便利店往往在社區(qū)的一隅或街角，但巴掌大小的便利店是最貼近生活的場(chǎng)所。能夠讓居民買到在超市或精品店忘記買的東西?？梢娰徫锏谋憷允潜憷曜畋举|(zhì)的特征。

1 市場(chǎng)區(qū)域定位---本土化，接地貼心

何謂區(qū)域定位，就是便利店植入顧客選擇區(qū)域。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者真正記住的品牌少之又少。在消費(fèi)者心中，沒有位置的品牌就會(huì)被忘記，被消費(fèi)者遺忘的品牌最終的結(jié)果就是走向消亡。通過定位占據(jù)消費(fèi)者的選擇區(qū)域，定位就顯得尤為重要。

“香港首富李嘉誠(chéng)被問起開店成功的三大法寶，他說：第一是選址，第二是選址，第三還是選址”。 [1]關(guān)于選址美宜佳有自己獨(dú)特的思考，即因地制宜，錯(cuò)位發(fā)展，更多地選擇居民區(qū)、工業(yè)區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部等租金低廉的地方開店。這一選址策略讓美宜佳迅速找到了自己在市場(chǎng)上的位置。

1.1 選擇人口多的地方

選址時(shí)，選擇一個(gè)人口增加較快的地方，1.5公里范圍內(nèi)人口達(dá)到3萬以上為佳。一個(gè)地方的人口增長(zhǎng)較快才能讓店鋪后期經(jīng)營(yíng)有保障，儲(chǔ)備創(chuàng)造更高的發(fā)展收益。

1.2 良好的道路與交通條件

交通是選址時(shí)必須考慮的重要因素之一，只有交通便利，才能更多、更方便地吸引消費(fèi)者，才能創(chuàng)造更高的收益。

1.3 同行扎堆，優(yōu)勢(shì)勝出

在考察美宜佳便利店加盟店位置時(shí)，要樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，才會(huì)有活力，適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)才能保持加盟店的健康長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

1.4 同一街道客流差別大

城市的同一條街道，總會(huì)有一邊人流量大，但是另一旁人流量相對(duì)較少，收益可能也是千差萬別。在考量商鋪的地理位置時(shí)，一定提前做調(diào)查，觀察人流走向，將店鋪開在人流量多的那一邊才是明智之舉。

1.5 商圈居民收入適當(dāng)，有增長(zhǎng)趨勢(shì)

商圈內(nèi)居家收入水平不低于當(dāng)?shù)仄骄健Ｓ绕涮幱诔擎?zhèn)發(fā)展新區(qū)或其他有發(fā)展前途的位置，居民收入一定有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

美宜佳做“社區(qū)便利生活中心”的經(jīng)營(yíng)理念，明明白白地告訴店主要以鄰為善，以鄰為伴。俗話說：遠(yuǎn)親不如近鄰。如果美宜佳加入社區(qū)，融入本土，成為不可或缺的一員，接地貼心地經(jīng)營(yíng)，發(fā)展將不可限量。

2 投融資---馬尾效應(yīng)

美宜佳總部以獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式，為門店提供 “整店輸出”的一站式開店支持。從調(diào)查選址、裝修設(shè)計(jì)到店員培訓(xùn)、店務(wù)運(yùn)營(yíng)，再到后續(xù)經(jīng)營(yíng)等開店各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，甚至形象塑造、聲譽(yù)影響、品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、物流發(fā)貨、經(jīng)營(yíng)管理，所有的一切都由總部為您“打點(diǎn)妥當(dāng)”。選擇加入自由自在，讓加盟投資更省心、盈利更快捷。

加盟投融資屬于姜太公釣魚---愿者上鉤，盟主憑借自身卓越的市場(chǎng)影響力和突出的盈利模式凸顯脈動(dòng)集聚效應(yīng)，就像馬的尾巴以極強(qiáng)的吸附力容納投資創(chuàng)業(yè)者的資金，集小成多，集腋成裘，打造便利店航母。

3 產(chǎn)品策略---令消費(fèi)者心花怒放

首先要忘掉企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮；其次要忘掉該給產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是考慮消費(fèi)者愿意付出多少錢；第三要忘掉銷售渠道的選擇和策略，而是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行內(nèi)外營(yíng)銷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益緊緊地連接在一起。

3.1 商品的選擇

美宜佳便利店的主打商品為速凍食品、方便食品、新鮮蔬菜、 飲料及日常用品上，在商品組合上緊密圍繞自有品牌和鮮食或半成品，建立商品差異性。這些商品不求多、全、齊，而應(yīng)求精、準(zhǔn)、細(xì)，即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品。便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵，多多益善”，這種雞蛋碰石頭，揚(yáng)短避長(zhǎng)的行為必將導(dǎo)致顧客厭煩心理，進(jìn)而影響到門店的業(yè)績(jī)和形象。所以，便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的大眾化商品。最大程度地保證產(chǎn)品功效和新鮮度。

此外，美宜佳還準(zhǔn)備了一些即時(shí)加工工具，加工即時(shí)咖啡、即時(shí)飲湯、冷壓果汁、 水果沙拉、印度飛餅、蛋白零食、蛋糕，深得顧客喜愛。

3.2 提高商品的陳列利用率

商品的陳列是一門學(xué)問，如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來便利，并有極佳的促銷作用。便利店一般面積在100平米以內(nèi)，所以不能浪費(fèi)門店的陳列空間。應(yīng)避免某些商品的陳列面積過大，及時(shí)調(diào)貨、理貨、展貨，準(zhǔn)確滿足顧客的基本和常規(guī)需求。

4 營(yíng)銷創(chuàng)新---找到合適的突破點(diǎn)

4.1 通透顯明打基礎(chǔ)

由于便利店面積有限，而商品的種類和數(shù)量會(huì)越來越多。所以，商品陳列一定要考慮到便利店的通透感和照明情況，讓顧客看得清楚明白，方便選購。

4.2 易看易選是原則

很多顧客在購物時(shí)都很趕時(shí)間，所以美宜佳便利店一定要讓顧客易看易選。醒目明確的導(dǎo)購指示標(biāo)志是很有必要的。如便利店熱銷的水、飲料、紙巾等物品應(yīng)該放在出入口處，方便顧客進(jìn)店即可購買，這也將大大減少便利店內(nèi)的空間壓力。新品、暢銷品、促銷活動(dòng)商品要多排面陳列，有POP標(biāo)識(shí)。

4.3 主題鮮明很搶眼

便利店商品陳列要突出地區(qū)和季節(jié)特色。在季節(jié)上，要隨時(shí)令體現(xiàn)出特色。如夏季就為牛奶、果汁、飲料、水、冰激凌等止渴商品給出較多商品顯見空間。冬季則應(yīng)該將冷凍食品、湯圓、速凍水餃（云吞）等冬季熱銷商品放在便利店焦點(diǎn)區(qū)域。方便顧客從性價(jià)比上做出購買判斷。

4.4 調(diào)整、整理勤更換

商品要及時(shí)整理補(bǔ)貨，過期商品要及時(shí)清除。臨近過期的商品應(yīng)放在貨架外緣，或及時(shí)處理。便利店的SKU數(shù)在3000個(gè)左右。并且每家店的貨架的臺(tái)數(shù)也是有限的，可以說是寸土寸金。只有滯銷品及時(shí)的排除，才有位置陳列新品、暢銷品，提高銷售額。隨時(shí)保持貨架一塵不染，讓顧客在輕松整潔的環(huán)境里愉快消費(fèi)。

4.5 撩撥心理是關(guān)鍵

對(duì)于有關(guān)聯(lián)的商品，如牙刷和牙膏，洗發(fā)水和沐浴露，應(yīng)該盡量放在一起，以便顧客在購買一種商品時(shí)想起購買關(guān)聯(lián)的商品。

4.6 信用背書要呈現(xiàn)

銀行業(yè)背書的目的是轉(zhuǎn)讓票據(jù)權(quán)利、委托收款、質(zhì)押票據(jù)；背書的作用是表明意向、擔(dān)保承兌、擔(dān)保付款、證明前手真實(shí)性。信用背書也是便利店的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，它服務(wù)相對(duì)固定的，封閉半封閉的人群可能每一周都會(huì)光臨一次或多次?！白層脩裘刻於紒斫涣?，這種高頻高粘度的用戶價(jià)值，在中國(guó)便利店價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來”。[2]美宜佳因?yàn)橛械晁灾档眯刨嚒?/p>

5 多元化服務(wù)---鉆進(jìn)顧客心坎兒里

美宜佳正著力構(gòu)建由豐富的商品、多樣化的購物方式，并始終將自身塑造成社區(qū)消費(fèi)者的便利生活服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、代繳費(fèi)、代收發(fā)、代收公用事業(yè)費(fèi)、代訂車票和飛機(jī)票等等，對(duì)購物及服務(wù)的便利性追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這也是便利店具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

5.1 服務(wù)多元，潤(rùn)物細(xì)無聲

美宜佳便利店積極開展類似于快遞收送、小件暫存、老友聚會(huì)、商務(wù)恰談、學(xué)生溫課等活動(dòng)，甚至社區(qū)兒童接送的集合點(diǎn)也設(shè)置在就近的便利店。在某種程度上，“便利店也不再是僅僅提供便利生活的消費(fèi)場(chǎng)所，更是一種城市文化現(xiàn)象”。[3]

便利店的主要消費(fèi)人群是上班族和周邊的小區(qū)居民，重視消費(fèi)者購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單地說，就是消費(fèi)者怎么方便怎么來，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開營(yíng)銷工作。如早餐，不僅提供常規(guī)的咖啡、豆?jié){、包子、油條，還接受定制服務(wù)，盡可能滿足居民的餐飲訴求。

5.2 個(gè)性化，想顧客沒想到的

個(gè)性化營(yíng)銷就是便利店與居民建立更為個(gè)人化和情感化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客真正需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合顧客個(gè)別需求和品味。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。如居民只需早餐前在訂餐表、機(jī)器終端機(jī)錄入晚上所需的菜、水果，就可以在下班后拿到。便利店還可以根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣提供建議營(yíng)養(yǎng)配餐，保證消費(fèi)者吃的健康。

5.3 羊毛出在豬身上，壟斷使然

美宜佳便利店是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型的生態(tài)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)它在一個(gè)城市的滲透度、密度能夠建立起一張網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，它的整個(gè)倉配、供應(yīng)鏈的效率會(huì)提升，成本會(huì)下降，規(guī)?；瘯?huì)使供應(yīng)鏈更加便捷。美宜佳一些城市目標(biāo)市場(chǎng)的滲透度已達(dá)到30%，這個(gè)品牌在這些城市里面就屬于有確定性的存在，如果這個(gè)品牌在這些城市里面有300家，那它基本上就會(huì)具有壟斷的地位了。

參考文獻(xiàn)：

[1]一年賣掉100億！小賣鋪如何成為中國(guó)便利店之王？[EB/OL].（2016-02-08）.http：//event.sj998.com/ruigongsi/496711.shtml.

[2]為什么中國(guó)內(nèi)地的便利店都在虧損？[EB/OL].（2017-08-16）.https：//www.sohu.com/a/164974886_580038.

[3]李妙娟.我國(guó)連鎖商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[J].商業(yè)時(shí)代，2016（1）：32.

[基金項(xiàng)目]2016年廣東省本科高校質(zhì)量與教學(xué)改革工程建設(shè)項(xiàng)目“東莞理工學(xué)院城市學(xué)院---美宜佳實(shí)踐教學(xué)基地”。

[作者簡(jiǎn)介]鐘世臣（1965—），男，黑龍江人，碩士，副教授，研究方向：工商管理類教學(xué)與研究；賈廣敏（1979—），女 ，女，河北人，碩士，講師，研究方向：工商管理類教學(xué)與研究；周淑敏（1964—），女，黑龍江人，碩士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷類教學(xué)與研究。