中西共享經濟特色品牌研究啟示

王唯 張曉英 伍綺娜

馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思教授早在1978年發表的論文中就已經提到過共享經濟，隨著互聯網和GPS技術的發展，共享經濟有了一個很好的媒介，打破了空間限制，提高了共享的可能性，使得共享經濟風靡全球。在移動互聯網時代，共享經濟無疑受到了人們的追捧，在一定程度上觸發了一場全球性的經濟競賽。美國是領頭的，但其他國家也在策馬揚鞭。總結西方的共享經濟發展歷程，我們不難發現共享經濟的開端都是汽車，然后根據國情，出現了最適合自己國家的其它共享經濟模式和產業。例如美國的愛彼迎和中國的滴滴打車、共享單車，以及其他國家先后推出的共享按摩椅、共享住房、共享充電寶、共享食物等。

一、中西共享經濟特色品牌

共享經濟自2010年迅速發展以來，衍生了許多經濟平臺及模式，在不到十年的發展歷程里，就已誕生了數家獨角獸企業。據最新數據顯示，共享企業中估值位居前三的分別為Uber、滴滴、Airbnb。此外，途家、Zastger和ofo等品牌的也取得了輝煌的業績。通過研究中西共享經濟特色品牌的發展模式，為我國共享經濟的發展提供方案借鑒。

1.滴滴打車與Uber。共享汽車是共享經濟中發展最為迅速的產業。面對城市化發展所帶來的城市道路擁堵，人口增多，污染加劇等問題，如何改善汽車路面擁堵情況，成為城市治理的重要一環。一方面，部分城市汽車保有量劇增甚至充分飽和已成定局。另一方面，在空閑時間利用龐大數量的汽車，提高資源利用率，正是共享汽車誕生的社會意義所在。

滴滴出行誕生于2012年，是一個移動互聯網出行品牌，其在五年時間成為全國最大的打車移動線上平臺，在國內已服務超過400座城市的近3億用戶群體，產品覆蓋公眾交通出行的多個方面，包括出租車、專車快車、順風車、代駕、大巴等。滴滴出行在國內市場中占據著主導性地位，估值約為500億美元。比滴滴出行更早的美國的Uber，其誕生于2009年的美國硅谷舊金山，是當之無愧的全球共享經濟發展的鼻祖。Uber通過改變全球范圍內超過70個國家及400余座城市人們的出行方式贏得了多方資本的注入。

從發展背景來看，兩家企業都基于共享理念利用整合社會閑置的汽車資源的方式來獲得經濟效益，即通過為司機和用戶搭建平臺，在促成交易后提取一定的費用作為企業的盈利。究其不盡相同之處，滴滴出行和Uber在吸引司機注冊和用戶選擇以及產品推廣方面有著各自的對策，如滴滴出行通過對司機和用戶的補貼來加大產品推廣，Uber則是采用社會心理研究來讓非公司員工的司機不間斷地接取用戶訂單，如司機即將停止接單后，Uber將顯示司機一日的收入，或在司機即將完成接送乘客結束當前訂單前派送訂單，甚至以女性身份給司機發送消息，這些策略都會使司機接下更多的訂單，為平臺創造收益。除此之外，在產品創新方面，兩家企業也有著不同的方案。滴滴出行初運營時僅推出了滴滴快車、專車以及出租車的服務，隨著其發展的逐漸壯大，根據消費者多樣化需求，滴滴出行后續上線了如代駕、大巴、順風車等多種形式的出行方式。Uber利用其平臺和技術，將許多資源與共享聯系起來，這也提高了人們對共享經濟背后所蘊藏的機遇的意識，推動共享經濟模式的探索與發展。

2.途家與Airbnb。途家是2011年上線的全球公寓民宿的線上預定平臺，是中國在線短租行業的先驅，企業估值超過15億美元。途家主打國內短租市場，同時積極拓展海外旅游市場。目前，途家現已覆蓋國內345個目的地和海外1037個目的地，在線房源超過60萬套，包含民宿、公寓、別墅等住宿產品及延展服務，致力于滿足用戶出游度假、聚會、商務差旅等多方面的需求。Airbnb于2008年成立，2015年進入中國市場，是全球最大的在線短租網站，估值達到310億美元。Airbnb較途家起步發展早，且采用C2C模式，即僅提供服務平臺，其盈利模式主要是從租金中收取一定比例的手續費。目前，Airbnb覆蓋了全球191個國家、65000個城市超過300萬套的房源，已注冊用戶數超過2億，在房源數量及覆蓋范圍上看，都超過了途家。

相比于國內的共享租賃平臺，Airbnb的發展擁有著天然的歷史文化優勢。一方面，歐美國家的陌生人文化已發展得十分成熟，對于旅客接受程度較高。另一方面，西方國家普遍已建立起相對完善的信用體系，個人信用評估機制可有效地規范用戶個人行為，并減少因個人不良行為所帶來的潛在風險。在產品創新方面，眾所周知，共享經濟行業的核心是信用，途家聯合了以互聯網為依托的第三方信用服務機構——芝麻信用，對于達到一定信用分數評估的用戶，途家可提供在訂購房源時免擔保金的服務，這一措施可在一定程度上反向推動國內征信行業的發展。除此之外，針對房源虛報的情況，途家實行房屋實拍，減少房屋供給方面的欺詐虛報，實行優選計劃，并推行使用智能設備，在減少房東工作量的同時，保證用戶安全及良好的住宿體驗。

3.ofo與Zastger。ofo創立于2014年。迄今為止，其運營地區包含有北上廣等全國大部分地區。目前ofo官方注冊用戶已超過2000萬。Zagster成立于2007年，其運營范圍包含美國中南部、蒙特利半島等。Zagster憑借先進的技術成為了美國共享單車行業里的軟件提供商和運營顧問，引領著共享單車在美國的發展。ofo使用無樁單車技術，用戶享有了停放便利；Zagster是經典的有樁單車，用戶體驗較差。但是便于企業和政府的管理單車，以免占領公共區域從而影響城市環境的美化。其次運營層面。共享單車的運營環節有生產、投放、管理、盈利。Zagster則采取自主生產以符合美國政府對單車生產要求。因此ofo具有供應充足和成本低廉的優勢，能夠快速地占領市場。再其次盈利方面。ofo目前盈利來源于押金和分時租賃費用；Zagster的盈利僅有分時租賃費用，但其分時租賃通常采用會員制，即一次性收取一段時間的使用費用。

二、中西共享經濟特色品牌研究啟示

1.加強信用體系建設。共享經濟的核心在于信任，西方國家憑借上百年發展成熟的陌生人文化和已建立的相對完善的信用體系為共享經濟的發展提供了良好的社會環境，美國信用體系以市場為主導，輔之以政府和美聯儲的監管，其以個人為征信主體，主要包括個人、銀行信貸消費和線上線下的購物三方面的信息。Uber采用信用卡綁定結算的支付方式，同時也關聯了用戶的身份信息，在必要的情況下可追溯至個人，Airbnb則是利用用戶群體的社交鏈，在幫助了解用戶對房型偏好的同時，房主可了解用戶是否存在不良嗜好。相比于西方國家，我國共享經濟的發展首先就面臨著歷史文化上先天不足，信用體系上后天遲滯的雙重障礙，在以互聯網為依托的網絡平臺上，如何在陌生的用戶群體之間建立起無形的信任，是共享經濟發展過程中所需要解決的重大問題，而這一問題的有效解決方案無疑是盡早建立起較為完善的信用體系。

2.行業發展需要監管機制的輔助。新生經濟事物的萌芽至其迅速發展的一段時期內，常常因為行業規范尚未建立，制度監管方面的空白使得其被政府機構認定為非法運營的窘迫局面，這在一定程度上阻礙了共享經濟的發展，同時也會對其他經濟模式發展產生一定的影響，毋容置疑，新生事物的出現會在一些方面顛覆已有的社會現狀，但政府要正確定位自身角色，致力于服務型政府的建立，并在加快建立相應行業在監管制度方面與時俱進。在社會監管方面，政府可考慮與社會團體如行業協會等攜手共治，為社會經濟發展創造和諧、健康、良好的大環境。

3.實行差異化營銷策略。首先，企業可建立完整的營銷策略。目前共享單車的盈利鏈并不完整，國內共享單車品牌僅僅停留于押金和分時租賃費用上，而國外共享單車品牌更多往自主生產、對外投資的方向尋找盈利點。然而這些還是不足以顯現共享單車的盈利優勢。因此，企業應以自家產品做市場調研，尋找專業團隊為企業“量身”打造營銷策略，以延長盈利鏈，填補企業內部運營的空白。其次，企業應將創新文化滲入各個層面，打造獨屬的差異化經營。共享單車的運營模式易復刻，2017年國內有6家共享單車品牌已經倒閉停運。這無疑暴露了國內共享單車運營模式單一的問題。差異化經營是一個宏觀的概念，每個企業都可以在運營中的不同領域找突破口，譬如營銷方案上推出了節日優惠、禮物卡等方式促銷。我國共享品牌應主動尋找突破口。因此，企業在了解自身發展優勢的前提下，主動跨界合作，打造專屬的差異化經營，才能更長久地占領市場，以免在同行業競爭的激流中“沖散”。再其次，企業通過深化用戶體驗，樹立共享理念。目前共享產品的現狀是壽命短，各界媒體都發出爭議——到底如何維護我們的共享產品呢？其爭議的背后就是大眾的共享理念的匱乏。因此，媒體宣傳是一種必不可少的手段，企業通過宣傳共享理念、解釋共享理念的含義，讓更多人明白共享產品的存在就是為了更多人受益，使得用戶在心理層面認同共享產品的價值，并且升級為珍惜共享產品的行為。然而，有一點很重要——深化用戶體驗，增加用戶滿意指數。要想共享理念得以傳播，首先就應該在共享產品上下功夫。共享產品作為一個文化的載體，企業應重視文化的輸出和物質的輸出相結合，通過優化共享產品的使用效果，提高用戶的體驗，才能真正完成文化輸出的目的。[基金項目：2017年廣東省校級大學生創新創業訓練計劃項目“新常態下共享經濟運營模式研究——以自行車產業為例”（201713714045）]

（作者單位：廣州工商學院）