互聯網時代企業實踐社區發展演化及管理的研究

馮臻　趙付春

摘要：研究表明實踐社區已越來越成為企業內部進行有效知識管理，進而提升企業績效的重要途徑之一，同時隨著論壇、微博、微信等社交媒體的出現和發展，實踐社區的構建和運行也呈現出新的變化趨勢。基于實踐社區研究的總結分析，對傳統實踐社區和其未來網絡虛擬化的演變趨勢進行了比較分析及討論，并且為互聯網時代實現企業實踐社區有效管理的途徑措施提出相關建議對策。

關鍵詞：實踐社區；虛擬化；社交媒體

1 問題的提出

知識經濟年代，知識資源越來越成為企業的戰略性資源，知識型員工也逐漸成為企業的主體。如何促進員工之間，尤其是跨部門員工之間的知識共享，成為企業知識管理的關鍵。實踐社區概念的引入，為企業內部跨部門之間高效的知識管理提供了解決思路。這一概念的核心設想是在企業內部，主要由內部員工自發形成的，一種獨立于正式組織結構之外，可以進行跨部門知識共享的非正式群體組織。

在傳統的企業實踐社區中，不同成員一般可以利用即興討論、臨時聚會等面對面的方式，或電話、電子郵件等傳統信息工具進行彼此的溝通交流和信息交換。而以（移動）互聯網的普及和web2.0技術為基礎的，論壇（SNS）、微博、微信等社交媒體的興起、快速發展和廣泛應用，使得越來越多的知識管理實踐者相信，如今實踐社區構建將更多地與這些新型信息化工具相結合，虛擬化實踐社區將成為如今知識管理的關鍵（Murillo，2011）[1]，對于這一問題的研究，不僅能幫助更好地認識企業實踐社區發展演變的內在規律，也能夠為當下更有效地管理企業實踐社區提供相關對策建議。

2 企業實踐社區

（一）實踐社區的出現

實踐社區（community of practice，COP）作為一種特定的網絡組織形式，其構念思想最早來源于教育領域兩名學者Lave&Wenger;（1991）的研究，他們認為學習是一種社會化行為，需要在特定社會情境中，以“合法性的邊緣參與”（legitimate peripheral participation）的方式進行。因此如果初學者平時能夠融入到特定的社交圈子中，就能夠實現與社交圈中其他成員的互動交流，通過彼此之間信息的交換，實現共享知識的轉移、吸收和學習，從而進一步提高自身的知識積累和專業化水平（Lave&Wenger;，1991）[2]。

對企業來說，知識管理的核心在于企業內部各種不同知識之間能夠進行創造、分享、獲取、存儲與傳遞。因此，實踐社區的出現讓企業內部，具有共同興趣和關注領域、相似知識及經驗背景的員工，有了可以通過各種非正式的溝通方式進行彼此之間實踐經驗、工作技能和心得體會的交流和分享的組織和平臺。這些交流和分享不僅有助于形成某些企業內部技術或管理難題的解決案，還有利于新的創意或知識的產生、傳播和共享，也對社區成員專業化水平的提高產生幫助。因此特別適合于將知識和成功實踐在企業內部或外部進行開發和傳播，從而改進企業現有實踐活動的有效性。現實中如IBM、西門子、HP等眾多知名企業，都曾經借助于實踐社區實現其內部工作經驗、訣竅、技能等知識的分享和傳播。

雖然現實中不同企業的實踐社區在形式、框架等方面有所不同，但其基本結構性要素是相同的。包括實踐社區中組成成員所關注的知識或技能范圍，他們之間的非正式化關系的密切程度，以及成員間共享的價值觀、技能經驗等Wenger et al.（2002）[3]。實踐社區為成員創造一個情境，成員在情感承諾、身份認同和共同實踐等基礎上，持續地進行信息和知識的交換、證實、修正和接受。在互動過程中，成員的身份也在不斷發生變化：能者脫穎而出，無能者沉默無聞；初學者漸漸變得成熟，而減少互動的專家甚至也可能失去原有的身份。這一反復的過程與知識社會導向的性質相吻合，也使實踐社區這樣的模式很適合用于企業開發、共享和傳播知識等創新資源。

（二）實踐社區與其他非正式性組織的對比

除實踐社區外，企業內部還存在著多種其他類型的非正式性組織，如運營團隊、項目團隊和純粹非正式網絡等。企業實踐社區與這些組織在正式化程度、參與者角色、目標的衡量、生命周期、規劃性等方面存在著差異。具體如表1所示。

實踐社區與項目團隊的區別在于參與者的角色不是正式指定的，而是按社區中的任務來定義，成員作用并不清晰。實踐社區也不是按預定目標的實現，而是由其中所開發和交流的實踐活動數量，以及改善企業的績效來衡量。另外，實踐社區在完成某項任務后不會解散，這有別于為某項任務而臨時組建的項目團隊。實踐社區成員在特定領域的任務開發具有共同的興趣，這種興趣比一個純粹的非正式網絡更加深入且維持時間長。后者雖然也以興趣聚集，但這些主題可能與企業業務毫無關聯，因此成員之間討論交流不夠深入。

3 從線下到線上：實踐社區的演化

實踐社區最初的提出來自于Lave和Wenger對學徒制的學習方式的關注，這種方式更多通過參與者面對面的交流來建立起知識共享群體，因此可以被看作是“線下實踐社區”。隨著信息技術的快速發展，很多企業開發了知識管理系統，將實踐社區建立在計算機等傳統信息工具系統上。互聯網的興起和發展，特別是以基于Web技術，更加強調及時雙向互動溝通功能的，以SNS、微博、微信為代表的新型信息化社交媒體的出現，極大地拓展了人們傳統交流溝通方式。在此背景下，企業實踐社區的構建和運行也不再強調原有社區成員面對面共處（co-presence）的形式（Akoumianakis，2009）[5]，而逐漸呈現出網絡虛擬化的趨勢，即可以通過基于互聯網社交媒體平臺等來構建“線上實踐社區”。

（一）溝通豐富度增加

傳統線下實踐社區強調面對面互動在促進敘述和協作中的作用。根據媒體豐富性理論，面對面溝通包含了更加豐富的社交情境，可以更容易被信息接收方所理解，反饋也更直接。對于知識傳播，尤其是隱性知識的轉移來說，面對面溝通會比通過傳統計算機等中介的溝通更有效，更容易形成實踐社區。

但近來研究表明，人們并不總是會根據豐富性來選擇最適宜的媒體。相比于線下溝通，如今以Web2.0，3.0技術為核心，基于互聯網和移動互聯網終端的SNS、微信、微博等社交媒體工具，幫助人們通過文字、圖像、音視頻等多源方式進行信息傳遞，實現多人次、多時點、多方式，近似面對面的全天候溝通。這種通過網絡虛擬化溝通方式更加方便、快捷，且具有接觸和傳播范圍更廣等優勢（George et al.，2013）[6]。社會臨場感理論的觀點認為，在虛擬情境下技術媒介的運用會增強人們的社會臨場感，進而對人們的溝通交互行為產生促進作用。尤其是運用上述社交媒體進行一些可以方便脫離背景的信息傳遞和溝通時，可以明顯提升相互溝通的豐富性，也更有利于彼此之間信息和知識的傳播。

（二）準入門檻的降低

傳統的實踐社區雖然不是封閉的，但要加入其中也并不容易，Lave&Wenger;所提出“合法的邊緣性參與”原則，就反映出要參與傳統實踐社區，需要現有成員尤其是權威人士所認定的“合法性”。如今許多基于互聯網社交媒體平臺的線上社區的構建和擴展，則沒有這方面太多限制。

虛擬化實踐社區的成員加入更為開放和便捷（很多在線社區甚至是完全開放的），用戶身份建立的方式簡單，操作方便，只要登錄網站，作一個簡單的注冊，就可以成為社區成員，獲得與其他用戶互動的機會。對于社交媒體平臺上的線社區來說，增加一個成員的成本可以忽略不計，而收益的增加卻是明顯的。現有研究表明，線上社區成員越多，參與某個主題討論的人數就越多。因此多樣和豐富的社區成員構成，能夠擴展社區信息和知識來源的范圍，并且使知識的潛在受眾面擴大，知識共享者就越能感受到知識傳播范圍的廣度，他們感受到的主觀效能就越大，也更愿意去進行知識分享和傳播。

從創新視角看，基于弱連接關系的普通用戶數量及交流頻率的增加，能夠提供更為廣泛和靈敏的信息來源，以此觸發和產生更多全新的知識和創意。因此，很多社交媒體平臺動輒已有上億用戶，但仍希望不斷有新的用戶加入，以此來擴大社區知識產生分享的來源范圍。

（三）知識共享和傳播便捷性的提高

傳統線下實踐社區中，社區各成員所掌握工作經驗、技能技巧等大多屬于隱性或默會知識，這類知識具有高度的內隱性、情境嵌入性、語境依賴性和難以表達性等特征，也較難形成清晰的記錄，對知識擁有者與接收者的知識處理能力、表達能力以及理解能力等都提出了比較高的要求（肖祥云，2012）[7]，如果他們這種能力較強，那么社區內的知識越容易共享和傳播，反之則需要借助其他的知識處理工具和傳遞媒介來促進這類知識的傳播和共享。而在傳統實踐社區中，通常用于溝通的主要是電話、傳真等傳遞媒介，這些工具一般只適合于普通信息的傳遞，而不宜于進行知識信息的處理及傳播。

在互聯網社交媒體平臺上，用戶所掌握的各種隱形或默會知識，能夠在反映在平時包括用戶注冊信息、網站瀏覽痕跡、聊天談話記錄、主題討論及評論等內容形式中，并且以日志的形式儲存在社交媒體工具的服務系統中，這些海量的用戶數據和信息，再通過借助于物聯網、云計算等新型信息技術，進行文本分析、視頻展示、信息提煉等方式的處理，就能夠形成有價值的信息資源基礎，不僅便于接受者的理解、吸收、學習；也更有利于線上實踐社區內的知識沉淀積累，以及新知識的產生。特別是對于一些以往難以用語言文字表述的經驗技巧等默會型知識，例如企業技術人員對于某些精密設備的操作技能的分享交流，在傳統線下實踐社區中，企業內部其他人員可以通過在現場親自觀察體驗才能更好理解和分享，但是對于外部大多數其他人員來說卻不容易得到這種現場體驗感。而如今這種操作技能可以通過視頻錄像，借助于線上實踐社區社交媒體的自媒體傳播、網絡搜索等功能，在網絡平臺得以更及時和更廣范圍的傳播，獲得更多的用戶的使用分享，以及在此基礎上做出補充完善等建議，這樣就更容易產生和創造新的知識。

（四）主體參與機制的變化

實踐社區從線下到線上的演變發展，使得社區參與主體發生了巨大的變化。原先企業實踐社區局限于傳統的內部情境構建，在互聯網環境中則可以逐漸延展到其外部。企業可以與同行、用戶、供應商合作伙伴，借助于互聯網社交媒體平臺進行互動和溝通。這在一定視角上極大地拓展了原有企業內部實踐社區運行的范圍，也進一步擴大社區內知識產生、傳播和共享的程度。互聯網環境下，參與實踐社區的主體變得前所未有的廣泛，也促發了許多以往線下實踐社區所無法想象的新的合作行為的產生。

一般來說，在傳統運營方式中，企業處于中心位置，消費者處于高度被控制模式，只有通過電視、報刊、網站等媒介工具被動地接受企業單向發布地產品信息。而基于Web3.0技術開發等互聯網社交媒體工具，不僅更加方便企業外部用戶（甚至是普通消費者）更容易地介入企業實踐社區，還提高了企業智能化運營程度，實現了企業與用戶雙向互動溝通，甚至使普通用戶參與到部分企業活動中也成為可能。例如小米公司目前就通過構建企業線上實踐社區，通過該社區平臺邀請廣大“米粉”們參與其新產品的內測，廣泛地收集用戶的產品使用信息，進一步形成對產品研發的改進建議。

在線上實踐社區中，由于參與者身份發生了重大地變化，原有傳統地實踐社區的管理對象、管理模式也面臨改變。以往實踐社區管理的主要對象是企業內部員工以及對他們行為的引導，這主要采用科層制管理規則和手段；而線上實踐社區管理的對象還包括了企業合作伙伴、特定客戶、普通用戶等廣大外部人員，他們與企業之間存在著多元化的關系。因此，對于他們的管理應該按照市場規則來進行。當面臨兩種不同的治理機制，就需要企業有差異化的應對策略。

4 實現企業實踐社區有效管理的途徑

雖然早先的企業實踐社區被認為大多是員工自發形成，非正式地存在于企業內部。但隨著實踐社區對于企業知識管理重要性的凸顯，越來越多的企業有意發起構建實踐社區，并通過一定方式介入來維持和發展實踐社區，從而促進企業內部知識共享和績效提升，因此有效管理實踐社區成為企業面臨的重要課題。

（一）線上線下實踐社區的融合構建

現有實踐顯示，網絡虛擬社區成員除了通過社交媒體平臺等進行互動外，也逐漸出現進行線下互動的現象，即線上社區成員通過電話、見面聚會、興趣小組、俱樂部等方式進行交流溝通。研究已表明，這種虛擬社區的線下互動不僅能夠幫助社區成員個體社會資本的積累，提高線上成員彼此之間相互的信任度，還能進一步促進他們之間的信息傳遞和知識分享（周軍杰，左美云， 2012）[8]。

事實上，由于企業實踐社區的形成和發展有一定的過程，因此，不同發展階段社區基本功能、社區成員行為、社區形成的價值式不同的。一般來說，在實踐社區形成的初期階段，社區成員數量較少，成員之間共同興趣點也較少，這時線下社區的形式更方便幫助成員之間進行交流互動，增加信任感和觸發新知識的產生、傳播和共享。隨著社區的成長，成員數量不斷增長，彼此聯系溝通頻繁，線下社區方式顯然不能更好地滿足于多樣化興趣愛好的討論，這時構建更加開放的線上社區，通過SNS，微信等社交媒體平臺進行互動交流，不僅有利于大量信息的形成、記錄和儲存，幫助更多知識得以積累和沉淀，以及新知識的并逐漸通過知識共享傳播形成社區的共創價值。

對于企業來說，在互聯網時代并不意味著舍棄原有傳統企業實踐社區的構建方式，也并非要把一種特定的框架施加給實踐社區。因此，企業應該根據其戰略目標，特別是結合實踐社區發展的不同階段的特征，采用線上線下融合的方式，通過組織協調、資源支持等方式適度引導，促進互聯網時代新型實踐社區的規劃、形成、運行和調適等，實現企業戰略與實踐社區階段性目標的動態化匹配。這樣才能更好地，利用實踐社區對企業內外部知識、創意等創新資源進行整合和利用，提高企業知識管理效率，促進企業創新等活動的開展，見下圖1。

（二）組織結構及設施的優化調整

實踐社區的線上網絡化發展趨勢，不僅僅意味著原有企業內部實踐社區范圍的擴大，更重要的是這種趨勢可能改變了傳統的企業實踐社區的邊界，使其變得更加開放和透明；同時，也改變了企業內部傳統上傳下達或U型的溝通方式可能存在的信息失真現象，極大地提高了信息傳遞的準確率和及時性，充分體現出知識管理跨界分享的內涵和本質。但是企業要想真正實現這一目標，還需要在組織結構及設備設施上進行優化調整。

首先，企業首先需要將傳統的組織結構進一步扁平化和網絡化的設計調整，以便能夠共享融合大量內外部公共資源，并且對信息進行及時反饋。其次，企業還需要在ERP、MIS、CRM、OA等原有企業信息管理系統的基礎上，進一步引入社交媒體、云計算、物聯網等新型信息化工具設施，以及相應的應用軟件和數據庫等，并且確保有足夠的數據獲取傳感器和存儲空間，以便構建能夠實現虛擬化實踐社區運行的基礎設施平臺。

同時，通過項目化的方式打破現有部門之間溝通的壁壘，重新設計和優化不同職能部門的業務流程。鼓勵利用微信、SNS等社交媒體工具實現不同部門同級員工、上下級之間的水平化溝通，達到基本信息及時同步，一對一、一對多、多對一、多對多等全天候的溝通效果。只有需要進行必要的內容分享或討論時再進行面對面的會議交流，這樣不僅能夠減少傳統的部門層級、跨部門溝通的次數、以及員工溝通時間的浪費，還大大提高信息傳遞的效率。

（三）加強實踐社區活動的引導管理

實踐社區構建需要遵循一定的原則，一個標準的實踐社區中，共同目標、實踐和知識轉移、成員身份等因素都是必不可少的。實踐社區成功運作的關鍵在于如何始終保持一種“活力感”或“流動性”，活力感則需要建立在用戶廣泛參與和實踐的基礎上。這一方面是通過實踐社區良好的口碑效益“無意識”地吸引更多地用戶參與活動，另外也這要求企業平時提高對于實踐社會“有意識”地管理和引導。例如某社區成員在分享自己的心得和洞見等默會知識之前并不知道是否對他人能夠有用，或者可以應用于哪些方面。而如果實踐社區如果能夠在平時創造出更多事件、活動和關系，讓其他社區成員發現、體會并且收獲這些默會知識，這樣就能讓實踐社區的共創價值得以凸現出來。研究表明最有價值的社區活動通常就源于這些細微的日常性互動，因此企業應該注重有意識的社區管理活動。

企業有意識的實踐社區管理還體現在對待不同成員的方面。由于社區成員加入社區的原因不同，有些看中其價值，有些為了人際交往，有些希望提升技能。特別是實踐社區網絡虛擬化后，由于加入成員數量的激增，指望所有成員具有同等的參與度是不現實的。一般來說，任何一個社區的成員有三類：核心人群，活躍群體和邊緣群體。從知識共享和推動創新來看，處于不同社區層次的成員的貢獻度和作用是不同的。核心人群承擔著實踐社區的領導和協調角色，是社區各種討論的發起者。活躍群體的參與度不如核心人群，但也會不定期參與社區活動和討論。邊緣群體數量最多，特別是線上實踐社區的邊緣群體大多是那些注冊用戶但很少發言的成員，或者僅瀏覽社區討論的非注冊用戶。他們的社區認同不強，貢獻度也較小。

因此，企業在進行有效的實踐社區管理時，應當針對不同層面社區成員的認知，制定和調整相應的政策。充分發揮和體現核心人群的社區領導和協調作用，借助他們經常發起與企業戰略目標匹配的議題，通過與其他成員的互動交流，不僅起到知識交流分享的作用，也能在與其他成員不斷的知識學習和分享過程中，增強社區成員的身份認同感，逐漸提高后者的社區認同感和貢獻度。

主要參考文獻：

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[8]周軍杰，左美云.線上線下互動、群體分化與知識共享的關系研究[J]中國管理科學，2012，20（6）： 185-192.