品牌形象中輔助圖形的動態表現

盛藍（上海建橋學院藝術設計學院，上海，200000）

品牌的輔助圖形作為繼品牌標志之后的品牌形象的第二張臉，是品牌視覺識別系統中不可或缺的一部分，它的存在不僅可以強化品牌的辨識度，還可以將品牌形象塑造得更為飽滿。其自由的空間延展性為品牌應用中靈活多變的版面信息的組織提供了更多的可能性，有效地打破了單一的標志在品牌應用中的局限性。2000年漢諾威世博會的視覺識別系統拉開了動態標志設計的帷幕，讓標志設計有了全新的可能性，使得視覺形象設計更具時代特色，且更加迎合現代人的審美需求。而現今數字媒體迅速發展的時代背景下，僅標志的由靜轉動并不足以滿足品牌推廣的視覺呈現，隨之而來的品牌的輔助圖形設計也悄然發生著變化，從過去更多的適應于平面媒體的裝飾性輔助圖形，到現下可適用于多媒體環境的兼顧裝飾性與信息傳達功能的動態輔助圖形。

一、動態輔助圖形的發展條件

（一）時代背景

隨著新媒體數字技術的飛速發展，品牌的傳播媒介也變得更為多元。以往平面的、靜態的品牌標志與輔助圖形已無法滿足新形勢下多媒介品牌傳播的需要。企業的品牌形象也需迎合時代的發展不斷升級。國際知名的標志設計權威網站Logo Lounge每年都會總結并發布當年的標志設計趨勢，至今已經延續了十余年。從近幾年的發展趨勢來看，多元、多維、互動成為了標志設計的主旋律。品牌形象的彰顯需適應于不同的傳播媒介，而隨著動態媒體的廣泛應用，未來的的輔助圖形設計在視覺形式上將越來越呈現動態化的趨勢。

（二）品牌升級的需要

隨著物質文化生活的質量不斷提升，商品的極大豐富，消費者對于品牌有更多的選擇，對于品質有更高的追求，消費者在享用高品質的產品的同時也需要有高品質的視覺體驗。優秀的品牌視覺形象可以增加消費者對于品牌的好感度與信任度，因此品牌對其視覺形象的塑造變得日趨重要。標志和輔助圖形是品牌視覺形象系統中最為核心的部分，然而由于標志在應用中的局限性，其在品牌升級的過程中變化并不明顯，縱觀國際大品牌的品牌升級路徑，不難看出，輔助圖形的升級為品牌的升級起到了中流砥柱的作用。

（三）審美需求

格式塔心理學美學的代表人物魯道夫·阿恩海姆說過：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現象。”認知心理學認為，動態畫面比靜態畫面跟能夠引人注目。動態圖形配合聲音的應用，使信息的傳遞更為全面，視覺與聽覺的配合，使消費者的體驗感更加立體。同時，這一特性也正迎合了品牌對外形象塑造與推廣的需要，使得品牌形象的建立更有效率。

二、品牌輔助圖形的動態表現

（一）輔助圖形的動態表現應以品牌訴求為核心

輔助圖形的設計是品牌標志理念的視覺擴展，是對品牌理念視覺化表現的補充，輔助圖形有效應用使得品牌形象的表現空間更為廣闊。動態輔助圖形由靜態輔助圖形延伸而來，動態輔助圖形可以通過動態化的演繹，將品牌標志與輔助圖形的內涵與衍生關系、品牌的理念與價值觀等信息進行充分地表達，使消費者對于品牌能夠形成更全面的認知，加深對于品牌的記憶。輔助圖形的設計方式總的來說可以分為兩大類，一類是與品牌的標志相關，即由標志圖形派生而來，對標志圖形的局部進行提取、放大，或使用完整的標志圖形進行復制、疊加、拆分重組等。如LV、CUCCI、FENDI等奢侈品牌利用品牌崇拜的心理，將標志按照一定的節奏、秩序組合成圖案形成輔助圖形，應用在其產品上；另一類是與品牌的品類相關，這種方式多適用于純文字的品牌標志，通過輔助圖形的設計表現品牌特征。如梵高博物館的視覺識別系統，將梵高繪畫作品中特有的筆觸進行提煉與簡化形成系列輔助圖形。（圖1）其中，第一類以品牌標志的圖形為母體進行延展的方式最為常見，它的優點在于能夠保持與標志高度的共融性，在動態畫面的表現中輔助圖形可以順理成章地由標志延伸而來或自如地融入其中。無論輔助圖形的設計運用何種方式都需要以滿足品牌訴求為核心，其內含的表現與圖形作為符號的獨立性不能超越品牌標志。

圖1 梵高博物館輔助圖形

（二）在輔助圖形的動態表現中應靈活彰顯其延展性

輔助圖形本身就是繼標志之后的品牌形象的拓展與補充，延展性是輔助圖形與生俱來的優勢，它不同于標志有著條條框框的的規范限制，它可將品牌理念傳遞得更為全面具體，因此品牌豐富的視覺形象越來越依賴于輔助圖形的設計。輔助圖形需要時刻跟隨著品牌的升級而變化，以天貓的品牌升級為例：2017年5月天貓對外升級了slogan，從“上天貓就夠了”到“理想生活上給天貓”，相應的品牌形象也進行了升級。在天貓的品牌視覺識別系統中，貓的圖形是在天貓品牌8年的發展中，最能夠代表天貓視覺形象的記憶符號。在這一輪的品牌升級中將貓的形態變身為棱鏡，映射出理想生活的影像。不斷變化的貓的圖形作為由標志圖形演變而成的輔助圖形既通過不斷地變化強化了品牌形象，同時也成為了理想生活的影像演繹的載體。使天貓品牌從一個電商平臺的形象升級為理想生活的倡導者，引領并帶動新一輪的消費升級。這一輪品牌升級設計中輔助圖形的延展性為品牌理念的推廣提供了有效的載體。

（三）利用媒體特性彰顯動態輔助圖形的體驗式設計

動態輔助圖形的表現不僅僅是信息的傳達，更大意義上它是一個完整的立體化的交互過程，在消費者通過動態化的圖形接收信息的同時，實際上就完成了一次消費者與品牌之間的對話與交流。適用性是輔助圖形設計不可忽視的要素，品牌需充分利用新媒體傳播媒介的特性，使圖形能夠最大限度地適用于各類傳播媒介，并以此為載體為消費者帶來更豐富的感官體驗。數字媒體的應用，使得人們可以通過信息技術進行遠程交流，高品質的動態圖形設計可以調動消費者的關注力，增強品牌與消費者之間的親和度，并在信息的交互中實現了消費者的情感體驗，從而提升了品牌的視覺傳播效果。

結語

輔助圖形的動態表現為品牌視覺形象的全面構建提供了更多的可能性，使其在各傳播媒介都可以大放異彩，從而鞏固與強化品牌的視覺形象。輔助圖形的動態化趨勢不僅是時代發展的需要、品牌形象推廣的需要，也是消費者審美升級的需要。未來的品牌升級需要由輔助圖形扮演重要的角色，動態化是勢不可擋的必然趨勢，輔助圖形的動態表現要嚴守滿足品牌訴求的底線，靈活地運用其得天獨厚的延展性豐富與強化品牌的視覺形象，并充分利用現代數字媒體的特性打造具有時代特色的體驗式設計，為消費者帶來更優質的感官體驗。