青春百事

趙雋楊

抓住年輕人是眾多品牌的愿望。

百事一直通過(guò)潮流文化與年輕人溝通，其中音樂(lè)是常用的溝通方式：邀請(qǐng)歌手作為代言人，連續(xù)七年舉辦《百事校園最強(qiáng)音》，新合作的節(jié)目《潮音戰(zhàn)紀(jì)》也已開(kāi)播。

除此之外，百事還在街舞、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域布局：年初贊助的《熱血街舞團(tuán)》引發(fā)關(guān)注。這兩年的“百事蓋念店”活動(dòng)中，與回力、飛躍、EVISU、JINNNN等潮牌合作，一系列組合拳強(qiáng)化了百事與潮流文化的聯(lián)系。

2018年初的百事春節(jié)活動(dòng)中，融合音樂(lè)、舞蹈等潮流元素的微電影《把樂(lè)帶回家》，上線24小時(shí)即收獲過(guò)億播放量，最終獲得近7億次的觀看量。這是《把樂(lè)帶回家》活動(dòng)進(jìn)行的第七年，也是百事公司向年輕人傳情達(dá)意的眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

百事?lián)碛邪倌隁v史，在品牌形象建設(shè)和年輕化方面，可為眾多品牌提供參考。《21CBR》專(zhuān)訪百事公司大中華區(qū)飲料品類(lèi)副總裁葉莉（Lilly Yip），她分享了百事可樂(lè)如何保持年輕化，以及選擇合作項(xiàng)目、品牌和代言人的方法論。

21CBR：百事品牌年輕化的理念是什么？通過(guò)哪些方式去保持品牌年輕？

葉莉：百事可樂(lè)雖是飲料，品牌定位卻是年輕人的文化品牌，我們希望成為年輕文化的指標(biāo)，希望成為每個(gè)人的青春記憶，始終植根于年輕文化，借力多種平臺(tái)與年輕人進(jìn)行溝通，不斷強(qiáng)化品牌年輕形象。

對(duì)年輕人而言，音樂(lè)是生活中不可缺少的元素，不僅豐富了精神生活，也是自我表達(dá)的普遍形式，因此通過(guò)音樂(lè)與年輕人溝通是百事常用的方式。百事會(huì)邀請(qǐng)很多歌手作為代言人增強(qiáng)品牌音樂(lè)關(guān)聯(lián)度。另外，我們?cè)谄吣昵熬桶l(fā)起了《百事校園最強(qiáng)音》活動(dòng)，幫助愛(ài)音樂(lè)的年輕人表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。2018年，活動(dòng)覆蓋超過(guò)1000所的高校，參與人數(shù)突破22萬(wàn)，成為具有全國(guó)性影響力的校園音樂(lè)活動(dòng)。此外，我們經(jīng)常與音樂(lè)節(jié)目合作，例如7月開(kāi)播的《潮音戰(zhàn)紀(jì)》。我們希望通過(guò)這樣的合作與年輕人一起探索潮流音樂(lè)風(fēng)向口，打造潮流音樂(lè)的發(fā)源地。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，年輕人轉(zhuǎn)向個(gè)性消費(fèi)并更重視體驗(yàn)，因此時(shí)尚潮流也是百事品牌溝通的落地點(diǎn)。例如，這兩年都在做的“百事蓋念店”就聯(lián)手眾多時(shí)尚潮流品牌及設(shè)計(jì)師，將傳統(tǒng)的“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)打造成潮品兌換平臺(tái)和潮流文化體驗(yàn)空間。今年我們與國(guó)產(chǎn)品牌飛躍、時(shí)裝品牌JINNNN、知名潮牌EVISU等的合作不僅打造了更多元的跨界潮物以滿足年輕人的個(gè)性需求，而且升級(jí)了體驗(yàn)形式，拉近與年輕人的距離。

街舞、體育和電影也是百事的溝通平臺(tái)，我們?cè)谀贻p人歡聚的多種場(chǎng)景及品牌間建立關(guān)聯(lián)。2018年初，我們與現(xiàn)象級(jí)街舞IP《熱血街舞團(tuán)》進(jìn)行合作，街舞作為街頭文化重要形式，備受年輕人關(guān)注，可傳遞出他們釋放自我、敢于挑戰(zhàn)的態(tài)度，與品牌主張一致。同時(shí)此次合作也自然地將百事融入到年輕群體熱愛(ài)的街舞場(chǎng)景中。

21CBR：百事與《潮音戰(zhàn)紀(jì)》的合作過(guò)程和效果如何？如何選擇合作項(xiàng)目和代言人？

葉莉：《潮音戰(zhàn)紀(jì)》是與騰訊視頻合作的節(jié)目，音樂(lè)屬性強(qiáng)，匯聚了有個(gè)性、有態(tài)度的年輕音樂(lè)人，能激發(fā)年輕人積極向上、釋放夢(mèng)想，這正是品牌精神內(nèi)核。合作中，百事參與探討音樂(lè)元素、表現(xiàn)形式、潛力歌手等事宜，突破傳統(tǒng)贊助商角色，在上游進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，合作模式愈加深入。

在品牌發(fā)展的不同階段，選擇合作項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重。例如，發(fā)展初期，可借助流量資源豐富的平臺(tái)提高知名度；當(dāng)品牌具有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)后，可選擇調(diào)性相符、主張契合的合作伙伴共創(chuàng)深度內(nèi)容，以傳遞品牌理念，打動(dòng)目標(biāo)人群。

作為百年品牌，百事致力于長(zhǎng)期的品牌形象建設(shè)，希望年輕人喜歡、尊重并能深入理解百事品牌。相比于曝光量大小、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化效果，選擇項(xiàng)目時(shí)我們更看重：雙方是否可以碰撞出更多觸動(dòng)年輕人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而占領(lǐng)目標(biāo)群體心智。

在代言人的選擇上，我們更關(guān)注明星身上的故事，以及他或她是否具有“百事精神”，即品牌倡導(dǎo)的年輕態(tài)度。每一次代言人合作，我們會(huì)用心了解明星個(gè)人。百事的代言人都是真實(shí)、具有正能量的人，只要有所了解，大多數(shù)人會(huì)被他們的故事與態(tài)度所感染。百事與之合作，不僅是代言和被代言的關(guān)系，更多時(shí)候，雙方能創(chuàng)造出兼有其自身風(fēng)格與百事精神的內(nèi)容。

21CBR：百事可樂(lè)如何選擇合作的潮牌和設(shè)計(jì)師？你們的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

葉莉：相比于潮牌和時(shí)尚行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，快消品消費(fèi)人群的觸達(dá)面更廣。“百事蓋念店”活動(dòng)發(fā)售8億瓶活動(dòng)產(chǎn)品，平臺(tái)曝光量讓品牌和設(shè)計(jì)師被更多看見(jiàn)和了解，因而這樣雙贏的合作也很受歡迎。

選擇合作方時(shí)，我們優(yōu)先考慮品牌或設(shè)計(jì)師是否有打動(dòng)人的故事可挖掘，并根據(jù)受眾需求進(jìn)行衡量，主要分為三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)中，“蓋念店”選擇與回力、飛躍合作。兩者均為親民的經(jīng)典國(guó)貨，是大多數(shù)人的青春回憶，即便現(xiàn)在的年輕人，仍然覺(jué)得酷、潮；

第二梯隊(duì)，我們會(huì)選擇小眾的品牌或設(shè)計(jì)師，例如時(shí)尚行業(yè)內(nèi)有名的新晉設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者提供大眾視野外的個(gè)性產(chǎn)品，并發(fā)揮百事平臺(tái)力量，讓更多人了解優(yōu)秀的品牌或設(shè)計(jì)師；

第三梯隊(duì)，屬于頂尖的品牌或設(shè)計(jì)師，用以提升百事的調(diào)性，增強(qiáng)時(shí)尚感。一定程度上，這是幫助百事可樂(lè)的品牌形象進(jìn)行背書(shū)。近兩年，我們與設(shè)計(jì)師王大仁（Alexander Wang）合作，華裔身份、才華、設(shè)計(jì)界的認(rèn)可和獎(jiǎng)項(xiàng)，令其本身充滿故事性，2017年，其主筆設(shè)計(jì)的百事可樂(lè)無(wú)糖限量罐，比平日的藍(lán)罐包裝更為大膽，完美詮釋了“敢黑.帶感”的產(chǎn)品主張。

21CBR：新上任的百事公司大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官柯睿楠（Ram Krishnan）提出70：20：10的工作決策模式，如何應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面？

葉莉：該模式的含義是，工作決策中 70%是基于反復(fù)驗(yàn)證，有明確投資回報(bào)的；20%經(jīng)小范圍嘗試有效，可進(jìn)一步推廣；10%代表全新的領(lǐng)域，這是突破創(chuàng)新的嘗試所在。

《熱血街舞團(tuán)》、《潮音戰(zhàn)紀(jì)》類(lèi)節(jié)目合作，屬于其中的 70%。外界感覺(jué)新潮，本質(zhì)上，依然是在媒體上進(jìn)行投放。消費(fèi)者觸點(diǎn)從電視轉(zhuǎn)向線上視頻平臺(tái)，品牌方遂同步轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)的節(jié)目。當(dāng)然，70%中也有創(chuàng)新，只是創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較小。

“百事蓋念店”可歸于20%的部分，以快閃店、跨界合作為消費(fèi)者帶去不一樣的體驗(yàn) 。

去年我們與迪士尼合作過(guò)一個(gè)“趣泡”（BBLzTM）體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)。在音樂(lè)嘉年華的環(huán)境中，餐飲團(tuán)隊(duì)用百事產(chǎn)品制作了四款飲料。消費(fèi)者可以掃描飲料，通過(guò)App分享給朋友。這個(gè)嘗試把產(chǎn)品和樂(lè)園的環(huán)境、體驗(yàn)結(jié)合在一起，算是“10%”。

在品牌紛紛搶占年輕市場(chǎng)的當(dāng)下，百事力求成為每一代人青春記憶中難忘的情感印記，精心選擇能與年輕群體產(chǎn)生共鳴的潮流文化平臺(tái)，從情感需求角度進(jìn)行深度溝通，并不斷探索品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式，這可能是百事在“年輕化”浪潮中脫穎而出的重要原因。