拯救實體店

任飛揚

百貨店倒閉潮、商場關門潮，誰在崛起？這個答案或許是：母嬰店。

母嬰店號稱“小百貨”，品類多、專業服務母嬰人群。但是，母嬰店要么賺飽、要么虧死。在這種情況下，“改店問老王”順勢誕生，其創始人王凌志誓言，要從母嬰店開始，改造所有類型的虧損實體店。

經過王凌志之手，母嬰店從虧損到營收過千萬不是難題，月收入翻3-10倍也能實現。關鍵的問題是，母嬰店這個行業太封閉落后，老板們固守舊觀念，粗放經營，靠碰運氣賺錢。按王凌志的話，就是“母嬰店的水準還停留在1.0的狀態”。

王凌志從2004年起陸續服務過寶潔、絲寶、西安楊森、香山、隆力奇、冷酸靈、美即、維達、大益茶、完美、百亞國際、好易康、比亞酶和康銘等多個品牌，其中牽手絲寶、美即，10年間完成日化界兩宗百億并購案，助力兩大國產品牌擠身日化巨頭的陣營。

零售是中國最早過萬億的行業，但是集中度很低，全國600多萬家店中真正做得好的不超過2%，只有十幾萬家店有系統的抗風險能力和全國市場的運營能力，仍有600多萬家店是屬于個人英雄主義或是區域性的小團隊。

“讓天下沒有虧損的店，是我們的目標。”王凌志僅用半年時間就改造了包括母嬰、化妝品、醫藥、快消等行業的300家多家實體店，平均門店業績提升30%以上?！拔覀冊诹闶凵壓拖M升級的大環境下，幫助中國500萬實體店店主認清市場和自身需求，找到門店核心競爭力，形成差異化經營?！?h3>改造實體門店

王凌志從2014年開始幫化妝品牌做門店改造。此時，化妝品店已經遍地開花，競爭非常激烈。通過對門店購物動線的調整、商品的陳列與布局，帶給消費者最佳的體驗感受，使門店奇跡般地活了。

從2016年開始，王凌志為實體店主開設《母嬰零售訓練營》培訓課，聚焦于母嬰店主最關注的坪效和人效問題，帶來實操性和落地性強的干貨知識，提高門店的經營效益。

從這時候開始，王凌志開始為一些母嬰店做改店指導，湖南一家可愛可親母嬰連鎖店就是2016年底改的。

這家店有515平方米，母嬰品類齊全，包括外服、玩具、奶粉、紙尿褲等7個品項，但是門店從開業起生意就越來越差，加上高額的租金和人力成本，經常入不敷出。王凌志下店了解情況后，發現了幾個致命問題：第一，由于店鋪存在行走阻礙點，導致店鋪靠里面的50%的面積成為死區，因無法產生效益而被浪費；第二，賣場大量存在5組并排的貨架，導致動線太長，阻礙顧客流動。

因此，王凌志現場指導門店進行布局動線調整：布局調整，將店鋪的死區變成體驗區，提高顧客的停留率和服務水平；過長的貨架進行拆分后留出一條更寬的通道，實現左右分流。通過王凌志的指導調整，這家店的月銷售額提升了約50萬元。

2017年底，“改店問老王”項目正式推出，聚焦于做終端門店的運營管理，是國內首批專門從事終端門店改造的平臺。除了延續之前的線下培訓課業務，還推出了改店業務，旨在對門店品類與動線布局與高效率商品陳列的設計變革，為零售生意增長提供幫助與服務。

到了2018年，王凌志開始加速拯救實體店之路，“在租金、人力成本承壓的情況下，不少實體零售尋求突圍的方法是向智慧商業轉型，即通過零售數字化系統技術工具，將消費行為數據化。實體門店的升級之路必須有專業人士的有效指導”。

體驗不是服務

“最重要的是要了解零售的本質和核心，才能從根本上幫助實體店解決經營困境?！蓖趿柚菊f，他的職業生涯經歷了各種各樣的零售業態，對中國零售業有著深刻的理解。

零售的核心三大要素是貨、場、人。貨是商品，場就是場地，人就是消費者。過去，零售是一個以產品為核心的年代，講究的是商品的高性價比，因此促銷就是手段，導購就是一個利器?，F在是以顧客為中心，不再以商品為中心，講究的是消費者的全面體驗。體驗包括自助式的場景、商品和情景的感知。生意的差異不再是產品的差異，而是體驗所導致的差異。

在王凌志的理解中，人、貨、場的重構是體驗的重構、商品展示的重構和動線的重構。實體店區別于線上電商最大的優勢，恰恰在于購物者的體驗。體驗其實是商品、服務、場景的感知和價值判斷，這里貫穿了三個重要的部分，商品、服務和場景，而不是大部分人誤以為的體驗就是做服務。

2017年，王凌志接觸到一家母嬰店的案子，這家店有500平方米以上的面積，但最大的問題是鋪面在二樓，客人必須通過一個樓梯才能去到門店。這對于絕大數的店鋪來說，都是一個災難性的設計，因為絕大多數客人不愿意多上一層樓。

為了解決這家門店的客流問題，首先，王凌志做了一個引流型的體驗設計。把樓梯設計成像鋼琴外觀的音樂樓梯，人只要一旦踏上去，就能夠發出鋼琴鍵的聲音。這個有趣的設計成功吸引了大批顧客尤其是小朋友，從而贏得了客流。第二，做了一個停留型的體驗設計。當顧客好不容易爬到二樓，做了一個果汁吧的設計，并且增加了一個小朋友的烘培DIY區域和小型餐吧。這家門店就從原來單一的售賣性質變成了一個有媽媽社交和小朋友玩樂的賣場。

通過改造，這家門店的銷售提升了約20萬元/月。王凌志說，從這個案例可以看出，體驗包括引流型、停留型、轉化型的體驗設計。第一個是引流的“引”，第二個是讓顧客停下來的“慢”，第三個是讓顧客轉化有黏性的“黏”。目前，“改店問老王”項目已經為1000家以上實體店提供了改造服務。