點播影院迭代

韓璐

一紙規定，讓一個略微陌生的產業成為了焦點。

2018年3月，國家新聞出版廣電總局發布第14號文件《點播影院、點播院線管理規定》，對于點播影院、點播院線的定義、版權、資質審核流程等諸多方面做出了明確規定，并于2018年3月30日起正式實施。

此前，即便很多人嘗試過點播影院這樣的新業態，都沒想到這已然是個風起云涌的大市場了。

2016年成立的極光點播影院（下稱“極光”）是市場上少數擁有二級院線牌照及影片發行資質的二級數字院線，算得上是這個行業里的排頭兵。聯合創始人繆侃在接受《21CBR》記者專訪時指出，點播影院的興起，有整個影院市場的紅利，也得益于消費升級強大的驅動力。

近年來，中國電影票房市場迎來了一波波繁榮，來自國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，我國2017年觀影人次達到16.2億，比上年13.72億增長18.08%，中國電影總票房已突破559億元。

隨著電影成為不可或缺的休閑娛樂方式，越來越多個性化需求噴涌而出：影片下檔沒趕上，影院嘈雜觀影效果不佳，熱門影片沒買到黃金座位，家庭聚會想看部電影沒有合適的獨立空間。傳統商業院線只能滿足大眾選擇，而一批能夠點播、擁有獨立空間，適宜情侶約會、家庭觀影、朋友聚會的點播影院進入了消費視野。

有數據統計，截止到2017年底，點播影院總數超過6000家，銀幕數量接近9萬張，整個行業營收已達40億-50億元規模。只是一眾進入者中，80%使用盜版片源，實際盈利的寥寥無幾。

要兼顧正規化，還要擁有盈利性，點播影院的生意并不是開個店、加塊屏這么簡單。

點播商機

2013年初，電影發燒友繆侃與楊軼卻在中國電影起勢的大潮中，發現了重燃私人影院的商機，研發了專用的選片軟件系統，創立了極光的前身“螢石私人影院”品牌。

傳統商業影院排片相對固定，同檔期一般只有5-6部影片可供選擇，有更豐富片源選擇、擁有獨立觀影空間的私人影院，有了新機會。“國內90%以上的票房來自傳統影院，而相對成熟的北美電影市場，除了首輪播映的傳統影院外，二輪點播影院以及家庭端的藍光碟租售模式也能夠分庭抗禮，商業形式豐富且完整。”繆侃推測，當影視消費逐漸增長，“升級”是必然。

2013年12月，螢石首家直營店在上海開業。以兩人廳和多人廳來替代公共廳的影院模式，上線大眾點評、美團、豆瓣等平臺，迅速吸引了一批電影愛好者，市場反饋比繆侃的預期要好。當時首家門店的硬裝投資成本23萬元，每月運營成本大約3萬元，營業額在基本零推廣的情況下達到9萬元，開業僅4個月就收回了成本。

創業初期的門店擴張，螢石品牌沒名氣、版權無出處，入駐商業購物中心有難度，繆侃就選址在靠近購物中心的寫字樓內，周圍年輕的白領們，成了螢石的種子用戶。近三年時間，螢石陸續在全國范圍內開了5家直營店、50家加盟店，其中80%已經收回成本到達盈利階段。

2015年末，與上海東方明珠下屬百視通數字電影有限公司（下稱“百視通”）的結緣，成了公司轉折的關鍵。

對于繆侃的團隊來說，百視通擁有與廣電匹敵的資質，熟稔IPTV、OTT、廣播電視等各個業務鏈條上的版權采購及運營，擁有院線公司的優勢，以及最珍貴的正版內容來源。螢石則成為百視通數字院線的線下品牌。一方提供內容，一方運營場地，一拍即合。螢石更名為“極光點播影院”，每家門店支付百視通少量版權費，做起了正版點播院線的生意，走上了商業化與正規化軌道。

如今，極光擁有基礎片源40000余部，每周至少更新8部，新片上映后8天即可在極光放映，在賽事方面，極光則享有百視通4個賽季全高清NBA版權，以及全高清英超版權。

產品立規

與百視通的合作，對極光來說，不只是獲得了大量優質的版權內容，在選址與運營上也有了底氣。2016年6月，第一家極光品牌店在上海徐家匯商圈的星游城正式開業，首次進駐商業中心。

“商場本身是很好的線下流量入口，能有其他品牌共同聯動，用戶在這個場景中看到極光這個新穎的觀影方式，很容易就進行第一次嘗試。加上一些O2O的營銷活動、公眾號推廣以及線下品牌聯手的市場活動，極光的口碑效益起勢很快。”繆侃告訴《21CBR》記者，轉型一年間，整體用戶的復購率達到5.5次以上。如此高黏性，加上觀影后帶動的消費、餐飲客流，萬科、瑞安、環球港等多家知名商業地產紛紛主動邀約極光入駐。

據繆侃透露，大部分商業中心在租金和物業費上都給了優惠，同商圈內餐飲、零售品牌二分之一到三分之一的價格，使得極光的門店成本得到很好的控制。加上微信、大眾點評基于位置的搜索推薦，極光的線上線下到店成本幾乎忽略不計。

目前，極光采取自營和加盟兩種開店模式，在各地選擇富有線下運營經驗的合伙人，進行共同擴張。目前極光已開業5家直營門店以及47家加盟店，另有數十家已簽約門店正在籌建中，加上大批此前“螢石”品牌待升級轉化的門店，預計今年底開業門店數量將超過200家，90%的門店都設置在熱門商圈。

店內則采用計時收費方式，觀影完畢買單結算。繆侃告訴《21CBR》記者，現在單個門店單月利潤率可達60%，以門店前期60萬元硬件成本計算，單月營收額約為12萬-15萬元不等，不足一年即可回本。

相比動輒數千萬打造的院線影院，投資不到百萬，經營妥善就能快速回本的點播影院，成了資金與創業者涌入的方向。愛奇藝、淘票票、貓眼等互聯網娛樂公司相繼布局，大地、金逸等傳統影院也在積極轉型升級。

繆侃告訴《21CBR》記者，下一步極光考慮將門店產品化、標準化，在加盟制度之外，試水托管制，合作伙伴僅作為財務投資人支付托管費，享有利潤分成，門店運營與管理則全部由極光團隊統一管理。對于想要樹立品牌力的極光而言，管理更為精細，對于合作方來說則是一筆省事省心的商業投資。

“現在我們單個門店面積為150-250平方米，7-20個觀影間，消費場景主要以情侶約會、好友或家庭聚會為主，未來會考慮開設更大的空間容納更多人以滿足團建活動場景。隨著體量增大，我們也會成為內容制作方和發行方的重要參考方，甚至合作方。”從點播影院，到切出影視產業大蛋糕中的一個獨立生存空間，繆侃很有信心。