蘋果的盛世之憂

8月，消費電子產品巨頭蘋果公司的股價漲至207美元，成為美國第一家市值超1萬億美元的公司，由此開啟一個新征程。

蘋果公司及其CEO蒂姆.庫克（Tim Cook）正放眼未來，沃頓商學院等機構的專家則認為，蘋果挑戰重重：手機銷售放緩（利潤率有所上升）；缺少短期可上市的重磅產品，尤其在增強現實（AR）和人工智能（AI）領域；研發投入滯后；下一個重大飛躍，可能要等到下一位CEO降臨才會發生。

同時，亞馬遜、谷歌母公司Alphabet和微軟等其他巨頭，在萬億美元市值的競爭中緊追不舍，預示全球將迎來一個坐擁雄厚資金的巨型公司時代。

下一輪競賽成敗與否的關鍵，在于平臺和生態系統，有人預測，亞馬遜將成為第一個市值2萬億美元的公司，尤其是任何行業它看起來都無往不利。

光榮屬于誰？

約翰.斯卡利（John Sculley，1983-1993年任蘋果CEO）認為，蘋果公司目前的市值，至少5000億美元應歸功于上任CEO史蒂夫.喬布斯。

他回憶，1982年在蘋果第一次見到喬布斯，“那時，科技界沒有人認為喬布斯的想法是重要的——他希望創造一臺個人電腦，他堅信，未來的計算應服務于非技術背景的普通人，給予他們易操作的工具以從事各種神奇、創造性的工作……史蒂夫早在1980年代創造的基本原則，蘋果公司沿用至今。”

約翰.斯卡利認為，“其余的5000億美元，大部分歸功于庫克，他提出了一項強大的、忠誠于股東的策略， 好比史蒂夫忠誠于消費者。”

“就我們所知，iPhone問世后，蘋果沒有下一個行動的方向。”斯卡利透露，史蒂夫.喬布斯曾聰明地意識到，大家能用手持設備以完全不同的方式拍攝照片，并將照片發送到另一臺設備，開啟了我們今天所有的改變。

問題是，下一步是什么？

按照斯卡利的觀點，2017年，庫克在一次財報電話會議上談道，AR將成為消費者技術發展的下一個大風口，這或許是對的。從股東價值的角度看，蘋果短期內或許無需推出明星產品，“可能5年或7年內就有需要了”，尤其當iPhone風靡過后，AI、增強現實或其他重要技術掀起又一輪創新浪潮時。

目前，在改變未來的關鍵領域，（蘋果）“缺乏顯著的深度或者創新”。

沃頓商學院運籌、信息和決策學教授蓋德.阿隆（Gad Allon）認為，蘋果在AI和Siri這類基于AI的產品上表現滯后，其智能音響Homepod銷售也很滯緩。“如果我們相信，家庭和電視是下一個戰場，蘋果尚未想清楚；如果我們相信，移動出行或以汽車為新平臺是下一個戰場，蘋果正在輸掉戰爭。”

阿隆注意到，蘋果營收中的研發投入占比，一直落后于亞馬遜、谷歌和三星這些對手。盡管近些年大幅增加研發投資，無改于其研發滯后的事實，“如果我們堅信，單是設計遠遠不夠，‘深科技將成若干關鍵領域的競爭優勢，那么，蘋果應加快研發方面的投入。”

密歇根大學羅斯商學院教授埃里克.戈登（Erik Gordon）認為，AR技術將成未來消費者技術的中心。他說：“未來非常精彩、非常酷，但是，下一個產品周期中，蘋果不會覆蓋該領域。”

不過，蘋果技術能力依然強大，且擁有的可投資資金可能勝過美國政府。未來四五年，股東們會很滿意——僅憑股票回購就足以取悅他們，蘋果的資金實在太充裕了。

戰時CEO

戈登認為，蘋果仍會是AI和AR這些核心賽道的有力競爭者。“蘋果將成為下一輪的玩家，”他預測說， “這可能是下一任CEO的事情，蒂姆.庫克的強項不在于此。”

阿隆將蒂姆.庫克評價為“和平年代的CEO”。“他接手時，公司情況良好，產品線深具創新能力，用戶群數量廣大，且沉迷于蘋果產品，其主要職責是執行原定計劃，在守成方面，庫克貢獻良多。”然而，這樣一來，蘋果公司的下任CEO必須是位“戰時CEO”——手握若干正在耗盡的“現金牛”，重啟新一輪創新。

蘋果下一任CEO任重道遠，“如果是我，肯定不想成為蒂姆.庫克的繼任者，未來四年、五年、六年或七年內，下任CEO可能遭遇一系列極具挑戰性的戰略問題 ，因為已到非創新不可的地步。”斯卡利說。

如果蘋果公司未能抓住先機，在AR或其他新技術領域占據優勢，總有公司會領先 。“當AI和機器學習日益融入一切，未來的領導者將是Google這類公司，他們在研發和人才上不遺余力地投入。將技術產品化方面，他們是否勝過蘋果？庫克的繼任者將不得不關注這類問題。”斯卡利說。

至少，亞馬遜在股市的表現就好于蘋果。 “實際上，亞馬遜的市值增長更出色，已達到8900億美元，是蘋果公司的90%。”戈登說，7年前，亞馬遜的市值僅為蘋果的1/3，這種增長的速度好比“火箭飛船”。

其他大型科技巨頭同樣相當接近，例如，Alphabet市值約為8700億美元，微軟市值8300億美元。

“我們擁有一批大型的新世代公司。”戈登認為，這類公司的規模不存在天然的上限，“他們掌握著自己的命運，只要持續創新性擴張，1萬億美元不會是一個天花板，例如，亞馬遜似乎愿意嘗試任何事，又如何限制它們？”

“蘋果是第一家市值超過1萬億美元的公司，亞馬遜更有可能成為第一家超過2萬億美元的公司。” 斯卡利相信，亞馬遜將成未來的一個大贏家， “我同意戈登的觀點，亞馬遜善于投資各種不同業務線，我認為，貝索斯是世界上最能干的CEO，且沒有任何放慢腳步的跡象。”

蘋果的籌碼

根據蘋果發布的2018財年第三季度財報，表現依然強勁，每股收益同比增長40%，收入同比增長17%。

戈登認同庫克的貢獻，第三季度智能手機銷售增長幾乎持平，但是收入增長明顯，“蘋果成功地吸引人們購買更貴的手機，平均售價上漲。”5年前，手機售價達到1000美元簡直是不可思議的事情。

蘋果公司的盈利能力也遠高于其他同行。“蘋果公司僅占智能手機15%的市場份額，獲得了生態中95%的利潤。”斯卡利說，“蘋果正利用其生態系統 ——不同設備間的用戶體驗出眾 ——獲得營收。”如今，智能手機用戶放慢設備更新速度，提升體驗可以對抗更換周期變緩的趨勢。

斯卡利認為，庫克在建立股東忠誠度方面表現出色。“他能這樣做，因為公司擁有現金是亞馬遜的10倍（截至2017年12月，高達2850億美元），正持續回購股票 ——今年約為1000億美元。蘋果實行高分紅，不愿為充當創新者而承擔風險，已跟隨創新好多年。因此，iPhone未必擁有最新技術，但是，在大規模利用技術方面，蘋果做得非常好。”

最近幾個季度，蘋果更為強調服務，服務只占收入和利潤的小部分，但是利潤率較高。

一項調查顯示：1000名iPhone用戶中，38%擁有額外的iCloud存儲空間；18%使用蘋果音樂，大體與使用Spotify的iPhone用戶一樣多 ；約23%購買AppleCare保護計劃。然而，服務收入未必能代替下一個重磅產品所帶來的增長。“回購完股票后，蘋果要其他東西來重啟增長。”戈登說。

“過去和將來，蘋果都是一家以產品為中心的公司，主要靠銷售比其他公司更好的產品賺錢。”阿隆認為，蘋果的服務只為銷售更多產品，并從現有客戶中獲利，其近年來“唯一真正的創新性產品”是Apple Watch，HomePod推出市場太晚，iPhone固然表現不錯，但不能再奢望其成增長動力。

“最大的問題是：下一個產品線是什么——家居？汽車？AR？蘋果公司試圖布局所有，但是，我們沒看到蘋果創造出足以改變格局的產品，而且它正丟失陣地。”

斯卡利認為，就未來的科技領跑者而言，平臺比產品更重要。“領頭羊需要由多種創新驅動——無人機、精準醫學和機器人技術等。這些技術賦予我們巨大機遇，可以重新想象各行各業未來的樣子。最底層的依然是業務架構平臺。顯然，蘋果擁有重要平臺，但是，許多其他公司也有”，隨著平臺領域創新涌現，他預言，“下一個10年，會出現更多的蘋果、亞馬遜和微軟” 。

展望智能手機市場，斯卡利認為，行業會變得更加大眾化，其中，可快速實現大規模量產的中國企業將占有優勢。“美國企業不懂如何像他們那樣快速擴張業務，未來這類特別成功的企業，會有截然不同的運作規則，完全迥異于我們在硅谷所熟悉的模式。”