眾籌過程中發起人在線互動行為的影響機理研究

侯潔

摘要：發起人在眾籌過程中的兩類主要在線互動行為分別是發表評論和回顧評論。為了探索發起人在線互動在眾籌過程中行為的影響，文章基于在線口碑理論和服務補救理論，研究發起人在發表評論和回復評論兩類在線互動行為對眾籌項目的影響。旨在拓展眾籌項目研究的視角，探索眾籌項目發起人在項目籌資過程中的在線互動行為發揮著不可替代的作用。

關鍵詞：眾籌；在線互動；發起人評論；發起人回復

一、引言

眾籌是指通過互聯網平臺，以捐贈或獲得回報物為形式的實現特定目的的融資方式。根據籌資人與出資者的交換關系，劃分為四種類型，分別是基于回報的眾籌、基于借貸的眾籌、基于捐贈的眾籌和股權眾籌。作為一種創新的有效籌資途徑，眾籌為越來越多的創新和創業項目提供資金支持。根據統計，我國2017年全年共有294個眾籌平臺為接近7萬個項目成功籌資260億元，比2016年增加42.57億元。

與傳統籌資方式（如風險投資、銀行貸款等）相比，眾籌的基本特征之一就是基于互聯網的平臺，因而，各大眾籌網站本質上屬于社會媒體，出資者和潛在出資者可以對項目發表評論，同時發起人也可以對項目評論進行回復。為了減少出資者的不確定性，出資者在決策前可以查看這些交互信息，據此制定自己的出資決策，因而，出資者（潛在出資者）與發起人的交互信息對出資者決策和項目籌資成功有重要影響。

眾籌項目中的交互是促使項目籌資成功的關鍵因素之一。目前對于出資者（潛在出資者）與發起人的交互信息的研究較少，大多數只涉及到項目交互數量， 如Antoneko研究表明出資者發布項目相關問題的數量與項目籌資成功呈正相關關系，現有文獻中缺少對發起人主動進行交互和項目籌資成功影響的深入分析。

二、理論基礎

（一）在線口碑效應

Litvin et al將在線的口碑效應定義為在互聯網平臺中，消費者（出資者）對某項產品或服務發布的所有關于使用體會、特征及其提供者的評論信息。研究表明這些評論信息對出資者決策有重要影響，影響度甚至超過傳統的廣告和由第三方平臺提供的信息，超過60%的出資者會在做出決策前瀏覽其他出資者的評論。

在線口碑效應的研究主要包括兩個方面，一類是在線口碑對出資者購買意愿和行為的影響研究，如Moe 和Trusov發現在已發布的評論中，持正面觀點的評論越多，出資者就會受到正面影響，更可能產生購買意愿；另一類則是對產品銷售的影響研究，如Chevalier 和Mayzlin研究認為，已有消費者評論等級越高，相應的產品或服務銷售額度會隨之提高。

在線口碑數量作為口碑效應的主要屬性，其影響是多方面的，第一、出資者可能會因為來自同類人群的壓力而更隨其他人做出決策， Miniard 和 Cohen指出出資者決策會受到他人在自己購買某項產品或服務后對自己產生的看法或者對待行為的影響，因此，當某項產品或服務收到較多的評論時，出資者會因為其他人也在關注或者購買這個產品或者服務，因而順理成章的產生出資意愿；第二、大量的出資者（潛在出資者評論）意味著產品或服務的流行度和認可度較高，當某項產品或服務得到越多的評論時，就代表著有更多的人在關注它，并且愿意購買，換句話說，某項產品或服務會因為得到較多的消費者評論而實現更高的銷售額。在眾籌項目中，出資者不僅可以直接對項目發布評論，同時還可以對其他出資者的評論進行回復來表達自己的意見或者態度，對于潛在出資者而言，此類信息同樣被視作是來自于項目關注者（支持者）的發布的信息，因此，對其出資決策產生影響。

（二）服務補救

服務補救的目標是識別不滿意的來源，恢復消費者滿意度，阻止消費者退出。在社會媒體中，消費者評論的影響力越來越大，并且有持負面意見的消費者會更可能在平臺上發布意見，管理者不僅要考慮他們的回復如何影響這些消費者，并且還要考慮對于看到這些評論和回復的其它消費者的影響，因此，為了進行補救，管理者必須積極的對這些評論回復。

在社會媒體中，管理者（發起人）回復是服務補救的典型措施，管理者回復是指管理者就業務經驗、或者產品和服務等相關問題對消費者做出回復，與消費者進行交互。管理者可以在他們做出的回復中提供各種資源，比如物質補償（如賠償損失、贈品或小禮物等）或者是精神補償（如解釋失誤原因、道歉、友好態度、安慰等），通過這些努力來調節出資者的滿意度，并期望這些得到補救的消費者將滿意的情緒轉化為正面的口碑，通過網絡傳播出去。作為眾籌項目的管理者，項目發起人積極地對出資者（潛在出資者）做出回復，是與出資者保持積極關系的有效方式。當發起人對一個持正面態度的出資者進行回復時，表明發起人在認真傾聽、表示感謝同時強化積極評價的影響力。而當發起人對一個持負面態度的出資者進行回復時，可以對項目和籌資相關情況做出解釋或表達歉意甚至是做出補救，以此來調節出資者的消極觀念增加其滿意度，更重要的是將這種消極態度轉化為積極口碑，在平臺上進行傳播，影響潛在出資者決策。作為項目管理者，發起人同樣可以就項目相關信息發布評論，通過這種方式對項目進行推廣，以期獲得更多關注及出資。

三、發起人在線互動行為的影響機理

（一）發起人在線評論行為的影響

發起人在眾籌過程中可以進行兩類在線互動行為：發表評論和回復評論。其中，發表評論行為行為是指發起人在眾籌過程中主動發起的在線互動行為，主動發布項目評論，其目的是吸引支持者注意力、引發其興趣，繼而獲得支持者對項目的支持；而回復評論行為是指發起人與潛在支持者之間進行的互動交流，發起人回復支持者評論，其目的是滿足潛在支持者獲取決策信息的需求或者對潛在支持者的意見表示感謝等。發起人的兩種在線互動行為的表現形式是不同的，可能對支持者決策的影響也存在差異。

眾籌項目發起人發表的評論主要包含三類內容：一是以發布項目進展、解答相關問題為主要內容的評論；二是以表達對支持者和潛在支持者的感謝等態度為主要內容的評論；三是沒有實質性內容，純粹為了“灌水”，增加項目評論的數量。在線口碑理論認為，在線評論是產生在線口碑的主要途徑，而在線口碑是影響潛在支持者決策的重要因素。對眾籌而言，發起人通過實施主動控制行為增加在線評論數量，而擁有越多的在線評論就意味著該眾籌項目可能吸引越多的潛在支持者關注和支持，引發潛在支持者的出資興趣，繼而獲得更多的籌資額。

（二）發起人回復評論行為的影響

項目發起人回復評論主要包含三類內容：一是以回答支持者和潛在支持者提出的與項目、發起人或發起人團隊等有關問題；二是以對支持者和潛在支持者的支持和建議做出回應，如表示感謝或抱歉等；三是針對評論內容做出回復，但該評論內容與項目無關。現有營銷領域的相關研究表明：對于消費者發布的評論，企業或創業者以電子郵件等形式進行回應，有助于建立支持者信任。企業或者創業者的雙向溝通行為，不僅可以滿足支持者的信息需求，同時，可以展現企業或創業者擁有提供優質產品或服務的能力，提高支持者對產品質量和企業及創業者信用的評價，以此來激發其購買意愿，從而獲得較高的銷售業績。同理，在眾籌過程中，項目發起人對支持者的評論進行回復，與支持者進行深入的互動，有助于滿足潛在支持者獲取決策信息的需求，展示項目的質量和發起人的積極態度及熱情，建立支持者對眾籌項目的信心和對項目發起人的信任，因此發起人的雙向溝通行為會對支持者的決策和項目籌資產生積極影響。

四、結語

本文從眾籌項目主體——發起人這一視角，研究了其在線互動行為對項目籌資的影響，拓展了現有眾籌研究的視角。在眾籌領域的已有研究中，較多的學者關注了在項目初始化階段的一些因素對眾籌項目籌資的影響，雖然其中也有一些研究關注了項目籌資階段與支持者之間的在線互動，但大多是以分析在線互動總數的影響為主。項目發起人作為眾籌的主體，在項目籌資過程中的在線互動中發揮著不可替代的作用，因而，明確項目發起人兩類在線互動行為及其對眾籌項目的影響，對改善發起人的項目管理，提高項目成功率有著積極意義。

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*本文系2017江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目 “眾籌項目發起人在線互動行為對出資者行為影響的研究 ”（項目編號：2017SJB1560）的研究成果之一。

（作者單位：鹽城工學院經濟管理學院）