“互聯網+”視角下特色農產品營銷策略研究

李佳　譚莉　馬玥　徐明理　門旭　辛同凱

摘要：“互聯網+現代農業”已成為關乎國計民生的重點。云南楚雄野生菌產業雖搭上了互聯網快車，但在產品設計、品牌塑造等方面存在不足，亟待研究解決。文章通過實證分析探究網購野生菌的消費者行為影響因素，利用因子分析的方法總結4個主要因素，結合4I理論為楚雄野生菌產業提供“互聯網+”與特色農產品相結合的新型營銷策略。

關鍵詞：野生菌；“互聯網+”；4I理論；因子分析法

一、研究背景

“互聯網+”下，我國經濟迅速增長和消費需求不斷升級，居民對高檔農副產品的需求大幅增加；國家將“三農”問題作為政府工作的重點，明確提出利用互聯網提升農業生產、經營水平，釋放“互聯網+現代農業”的巨大潛力。

云南是世界上最適宜野生食用菌生長、資源最豐富的地區之一。近年，野生菌產業的產值不斷加大，致力于野生菌深加工，發展勢頭正旺的野生菌有望成為楚雄又一特色支柱性產業。

雖然云南野生菌產業發展取得了較大的進步，但仍存在問題。

第一、市場的不規范。市場價格不統一，部分收購商惡意抬高市價；第二、市場信息的不對稱性。整個產業處于大資源、小產業、低附加值的狀態，市場信息閉塞，難以全面適應“互聯網+”的大數據要求；第三、政府監管薄弱。野生菌存在開采過度與保護失衡現狀，生長環境破壞嚴重；第四、電商銷售環節薄弱。推廣模式的單一，導致知名度較低。

二、楚雄野生菌營銷現狀分析

目前，楚雄野生菌主要采取口碑營銷與樹立品牌營銷相結合的策略，但由于企業長期發展，在經營中主要以收購初級野生菌并利用技術烘干來銷售，產品附加值小；而散戶則直接將鮮菌對外銷售給當地消費者，利潤空間小。

（一）楚雄野生菌營銷的利弊（SWOT分析見圖1）

（二）縱向交叉分析

第一、與傳統農業營銷模式相比，野生菌營銷正走向多元化，口碑營銷打破地域限制；第二、技術的進步與革新，使野生菌銷售打開了互聯網的大門，帶來利潤的增加以及更多廠商的投入；第三、市場標準逐步建立。政府加大了對野生菌食品安全的監管，針對出口以及外銷的野生菌更是嚴加把控，推出地區標準，最終使得野生菌市場上以次充好的情形有所好轉。

（三）橫向交叉分析

1. 野生菌互聯網營銷成功企業與一般企業對比——差異性對比

調研企業中，楚雄泓利達食品有限公司是當地網絡營銷佼佼者，近三年銷售額（2014～2016年）分別為（萬元）：898、641、866。其不斷增長源于企業努力開拓互聯網銷售市場。該公司地區中資產規模不算最大，但其網絡銷售狀況卻為地區領先，與主要高管人員早期加入互聯網平臺營銷緊密相關。

2. 野生菌互聯網營銷成功案例與不同特色農產品對比——優化原模式（表1）

三、實證分析

（一）定義變量

本文運用因子分析法分析網購野生菌的消費者行為影響因素，設定了11個變量，分別為在網絡平臺參與和企業相關的話題分享活動（X1）、參與企業品牌logo的設計（X2）、購買定制產品（X3）、企業提供專屬的購買清單（X4）、參與積分抵現、抽獎等活動（X5）、通過消費獲得榮譽稱號，滿足“炫耀”心理（X6）、購買新奇產品（X7）、企業的廣告中提供了有用的資訊（X8）、廣告有趣味（X9）、設計趣味游戲（X10）、進行趣味活動（X11）。

（二）模型建立

1. 數據的可行性分析

首先，對設定的11個變量進行KMO檢驗和巴特利特的球形檢驗。得到的結果顯示KMO值為0.731，Bartlett P值約等于0，證明因子分析法可行。其次，根據可靠性統計量進行信度分析，結果顯示Cronbachs Alpha值為0.726，信度良好。

2. 構造因子

運用主成分分析法和方差最大法，得4個特征值大于1的主成分，其累計貢獻率為62.592%，通過碎石圖也可看出特征值曲線在第4個成分處出現拐點，因此確定4個成分為因子。

3. 計算因子得分

通過對變量進行正交旋轉得到四個因子的方差貢獻率，可以得出因子1對消費者網購野生菌行為的影響最大，因子2、3、4遞減。

可以看出因子1的代表變量為X1、X2，因子2的代表變量為X5、X6、X8，因子3的代表變量為X3、X4、X7，因子4的代表變量為X11、X10、X9。

設Y1，Y2，Y3，Y4分別是4個因子的得分，由表6可得因子得分函數：

Y1=0.560X1+0.483X2-0.010X3+0.028X4-0.047X5-0.127X6-0.143X7-0.099X8+0.175X9+0.122X10-0.141X11

Y2=-0.161X1-0.060X2-0.068X3+0.046X4+0.531X5+0.458X6-0.074X7+0.310X8+0.131X9+0.019X10-0.186X11

Y3=0.014X1+0.014X2+0.490X3+0.426X4-0.076X5+0.107X6+0.351X7-0.073X8-0.126X9-0.233X10+0.088X11

Y4=-0.139X1-0.068X2-0.072X3-0.082X4-0.133X5-0.125X6+0.333X7+0.233X8+0.226X9+0.354X10+0.541X11

以各因子的方差貢獻率為權重，從而得到綜合評價指標函數Y：

Y=0.27703Y1+0.13114Y2+0.11105Y3+0.10670Y4

（三）綜合結論

利用spss進行因子分析后對各變量進行分類，我們發現在4個因子的重要性程度從高到低的排序依次為交互原則、利益原則、個性化原則和興趣原則。

四、營銷策略

（一）線上打造C2B互動性購物平臺

通過C2B平臺，消費者之間、消費者與企業之間可直接進行交流，增強消費者購物的體驗度。例如，企業可在平臺中發布一些野生菌使用、烹飪方法的話題交流，實現企業和消費者的互動，在為消費者提供有用資訊的同時也起到宣傳的作用，符合4I原則中的互動原則和個性化原則。

（二）線下結合“零售+體驗式”的營銷模式

網絡購物存在一個很大的弊端，即消費者無法直接接觸到實物。尤其對于野生菌這種對新鮮度和品質要求極高且價格不菲的食品。線下打造“零售+體驗式”的營銷模式，讓消費者能直觀感受野生菌產品的高質量、員工的好態度以及企業優良的文化，增加消費者的好感度和信任度。這符合4I網絡營銷模型中的利益原則和興趣原則。

五、保障措施

（一）整合網絡平臺

要想實現C2B的電子商務模式，一個使用方便、傳播廣泛且信譽度好的平臺是關鍵。需政府牽頭，企業聯盟，和國內知名電商平臺如淘寶、天貓合作，聯手打造一個野生菌的品牌。

（二）完善物流體系

物流體系的不完善成為制約楚雄野生菌網絡銷售的重要因素。由于野生菌產品對運輸的時效性要求很高，因此政府首先應加強物流基礎設施的建設、改造倉儲設施。緊接著應逐步打造冷鏈物流，建設冷鏈物流站點的冷藏及冷凍設施，并提高運輸中的保鮮技術。

（三）加強網絡營銷人才隊伍建設

網絡平臺的宣傳、產品的廣告設計、營銷活動的策劃等都體現了營銷人員的營銷水平，顯然，政府應該積極組織網絡營銷的培訓，教授互聯網的基本操作、營銷方法，并傳授與消費者互動的經驗知識。

參考文獻：

[1]王偉，楊晶，劉剛.互聯網+農村特色產品——淺談黑龍江農村經濟發展問題與對策分析[J].經濟與管理，2016（01）.

[2]石德華.“互聯網+”視野下的農產品營銷模式[J].農業經濟，2016（07）.

[3]姜加曉.“互聯網+”模式下農產品營銷創新模式探析——以煙臺蘋果為例[J].現代農業科技，2016（19）.

（作者單位：中央民族大學）