廣告之變 廣告之憂

楊皓

廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為現代社會不可缺少的生活要素。1948年，美國營銷協會定義委員會給出了迄今為止影響較大的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。

作為原罪的注意力

廣告行業主要由廣告主、廣告制作機構和大眾傳媒三個部分組成。商業廣告作為廣告的絕大多數，伴隨著大眾傳媒的不斷演變，其形式也悄然發生著變化。從最早借助于報紙、電視等傳統大眾媒體傳播，到互聯網時代網站貼片廣告盛行，再到大數據時代，商業廣告與社交媒體、論壇、搜索引擎等等科技概念緊密結合，商業廣告的形式不斷變化，隱蔽性不斷提高，魔力一再升級。

正是在大數據時代商業廣告的種種變化之下，一個新的提法應運而生——原生廣告。原生廣告以精準傳播為目標，通過海量數據的挖掘、收集和分析得以實現，從理念到形式，再到內容，都是一種全新的廣告模式。其最早由風險投資公司的創始人弗雷德·威爾遜于2012 年提出，由此“原生概念”第一次出現在廣告領域，并迅速成為研究的焦點和熱點。不同的學者和研究人員紛紛從不同角度對原生廣告進行解析。從國內來看，傳播學者喻國明從原生廣告的形式出發，認為原生廣告是“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”。

但無論廣告的形式如何變化，究其根本都是要達到改變或強化人們對某一產品或某一行為的觀念，其實現方式最終落在人們的注意力上。在廣告的世界之中，注意力成為了原罪，正是為了約束廣告行業內可能為了博取注意力而采取的過分行為，有關廣告的倫理討論由來已久，世界各國也都出臺了相應的廣告法。

值得關注的是，原生廣告的出現以及借助種種技術手段實現的廣告傳播新業態之下，商業廣告似乎一下躍出了原本廣告行業的條條框框，在廣告倫理尚未對新時代廣告行業做出充分討論、行業自律尚未形成、廣告法也并沒有詳細清晰的解釋狀態之下，新時代商業廣告正不斷給我們出新的難題。

廣告之變

如今我們正處在一個新媒體與大數據齊頭并進的時代，新媒體時代的一個顯著特征就是“碎片化”。當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。如研究人員分析的那樣，在階層“碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發生著相應變化，即社會階層的多元化、消費者細分、媒介小眾化。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同而“破碎”為不同的消費群體，產生不同的消費行為，呈現出逐步分化離散的狀態。而大數據的出現，很好地給這種“碎片化”提供了解決方案，商業廣告緊緊抓住了大數據提供的種種解決方案，給廣告行業帶來了諸多前所未有的變化。

變化之一：精準投放。

大眾媒體時代的廣告傳播純粹追求人群數量，以擴大覆蓋面來提高傳播效果，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。分眾傳媒則是對消費者進行細分，雖然傳播精準度不斷提升，但其實質仍是媒體本位，未能實現對目標人群的精準鎖定?；诖髷祿诰虻膹V告傳播是完全針對個體的精準傳播。

這類廣告較為典型的便是各類論壇、社交媒體的嵌入式廣告。我們在瀏覽各類網站或社交媒體時，一定遇到過這樣一類情況：某個帖子或動態有著很強的吸引力，點擊進入卻發現該條內容實質上是一個廣告鏈接。

在這類廣告出現較多的網絡空間中，比較典型的是百度貼吧，百度貼吧號稱全球最大的中文社區，它是一種基于關鍵詞的主題交流社區，為人們提供一個表達和交流思想的自由網絡空間，并以此匯集志同道合的網友。網友只需注冊百度賬號便可以在貼吧內自由發言，每一個關鍵詞形成的一個論壇被稱為一個“貼吧”，每一個用戶發布的一個話題被稱為一個“帖子”。用戶會進入某一個貼吧，早已預示著該用戶對這一主題的相關內容感興趣，在這樣的邏輯之下，商業廣告輕而易舉地就可以實現精準投放。比如某位貼吧用戶是一位足球迷，經常瀏覽自己所愛足球俱樂部的相關貼吧，販賣球迷用品或推廣足球相關游戲的廣告主就可以非常輕松地把相關廣告推廣給這位用戶，方法便是與百度方面取得聯系，在特定貼吧投放廣告。

與之類似的還有搜索引擎的競價邏輯，互聯網搜索服務提供商的業務之一競價排名又稱“付費搜索”，屬于點擊付費這種商業模式，是搜索服務提供商向客戶提供的、以關鍵詞付費高低為標準、對購買同一關鍵詞的客戶網站進行鏈接、在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。用戶在搜索某一關鍵詞時，便暗含著該用戶需要這方面信息，極大可能也需要這方面服務。競價排名的操作方式是付費越高，則客戶網站的序位越高； 不付費，則客戶網站的序位就在付費網站之后，按照“自然”的搜索結果獲得序位。這本質上就是“廣告位”的競爭。

變化之二：從說服到迎合。

傳統的廣告借助大眾傳媒推廣，難以確定收看或收聽廣告的受眾究竟是誰，因此，其最大目的往往在于說服。說服可以分為兩個階段：首先是態度上的轉變；其次是行為上的改變。正如商業廣告總是試圖先告訴你，某種產品或某種服務是對你有用、有意義的，而后在廣告的結束會告訴你如何購買這種商品或服務，其中的邏輯便在于此，這是一個典型的說服過程。

而大數據時代之下，精準投放變得觸手可及之時，廣告便一改之前的低姿態，轉而更注重迎合接收廣告的人群。這主要表現在大數據技術滲透到廣告核心的創意環節，借助一些強大的創意自動化技術，廣告主可根據受眾興趣、時間地點、人口屬性等各種創意變體，達成千萬數量級的創意素材的自動生成和投放。我國各大網絡平臺廣告呈現的現狀之中，在迎合受眾最為典型也是最為成功的案例當屬阿里巴巴旗下的淘寶手機APP。該APP通過收集用戶的搜索記錄、瀏覽記錄等數據，在APP首頁推薦用戶有意向購買商品的廣告鏈接，從而讓廣告與用戶個人的需要和興趣高度重合。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，能夠有效提升傳播效果和品牌美譽度，幫助廣告主創造出符合受眾需求的廣告形式，讓廣告內容“去廣告化”，走向“信息化”。

變化之三：從可免到不可免。

相比借助傳統大眾媒體作為廣告傳播主要媒介的時代，新媒體時代的廣告變得更難避免。以電視為例，在電視播放廣告時，觀眾可以輕易選擇換臺或離開電視機前，從而即可避免接收自己不需要的廣告。但這樣的自主性已不復存在，如網民在視頻網站選擇收看自己喜愛的節目時，視頻開始播放前往往都會強制播放廣告，除付費購買會員外，用戶基本無其他辦法避免收看這樣的廣告。另一個典型情況是，微博的一些大V發布廣告。用戶往往因為喜愛某位意見領袖的文章或其他內容，選擇關注該大V用戶，但當該用戶發布廣告時，網民很難一下辨識出某條內容是否為廣告，反倒是由于已經建立的信任感，會更愿意去接受其中的信息。

不可避免接收廣告的另一方面體現在廣告發布的手段入侵，如目前各鬧市區推出的免費稱體重，便屬這一類。廣告主在各商業鬧市區擺放了一個可以免費稱體重的體重秤，用戶只需掃描體重秤電子屏幕上的二維碼，即可獲得自己的體重數據。而該二維碼其實便是某個廣告主投放的廣告信息，在不知不覺之中，人們便完成了接收廣告的行為。

變化之四：你我都是廣告源。

投放商業廣告原本是一個極為簡單的商業行為，廣告主為了推銷自己的商品或服務，向媒介購買版面或時間，是一個簡單的購買獲得模型。但借助新媒體人人都可以成為信息源的特點，廣告也找到了新的傳播方式。一些商家推出分享朋友圈享受折扣的優惠活動，便是這種現象的典型，顧客為了享受某種優惠或獲得某些贈品，選擇發布朋友圈的行為，從本質上來說便是一個廣告行為。

時代之憂

在傳統的廣告行業之內，經過長久的討論，已經形成了較為完善的廣告倫理。廣告倫理對廣告主的倫理調節在于不利誘廣告制作機構為質量低劣的產品做廣告，不利誘他們做虛假廣告， 重合同， 守信用；對廣告制作機構的倫理調節在于選擇品質優良的商品和勞務，做真實、有創意的廣告，排斥和拒絕為假冒偽劣商品做廣告，反對抄襲、不正當競爭；對廣告媒體的倫理調節在于把住信息通道上的最后一道關，在廣告質量、數量、播報時間和方式等方面把關，將廣告競標控制在一定的范圍之內。

進入新時代，變化到來，變化之下，絕非事事皆益。

憂慮之一：沖破的界限。

廣告與非廣告之間界限的沖破，是廣告行業的藝術，更是信息世界的隱憂。原生廣告作為沖破界限的排頭兵值得仔細分析。原生廣告擁有三大特點：位置原生、形式原生和內容原生。位置原生突出產品內容高度相關；形式上強調符合用戶的使用期望，進入用戶的使用流程；內容上要帶給用戶符合邏輯的價值。由此看來，原生廣告從本質上仍無法擺脫原有的廣告形式，可以將其界定為：“一種內容驅動下的具有全媒體適配性的隱性廣告模式”。那么，從適配性來看，原生廣告的內容具有高度的融合性，可以在任何媒介上進行傳播和推廣。然而從隱匿性來看，原生廣告不可避免地面臨著內容隱匿程度與廣告本質之間的矛盾。

原生廣告內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告?？梢哉f，這一種全新的廣告形式，實現了傳統廣告內容與形式界限的消弭，無形中增加了廣告的隱匿性，可以以一種“潤物細無聲”的方式進行信息的溝通和品牌主張的傳遞。從用戶角度來看，這一廣告形式具有一定的使用價值和內容價值，可以以“內化”的傳播方式減少了用戶信息接收的噪音和內容污染，提高用戶的“自然化”體驗。但內化的傳播方式在一定程度上抹去了傳統廣告“廣而告之”的特色，使其不再具備明顯的外宣性和商業性，用戶往往是在毫不知情、不知原委的情況下接收到廣告信息的，甚至出現自發性傳播的情況，引起原生廣告的二次傳播和病毒式傳播。但從另一方面來講，這種行為模式是對用戶的一種變相的愚弄和欺騙，一旦用戶知曉其分享的內容是廣告信息，或知悉其閱讀的內容具有潛在商業性，會對品牌主、廣告主的信任度和美譽度造成打擊，同時原有的廣告傳播效果也會遭受反噬。

其實對于廣告與非廣告內容的界限，歷來是比較敏感的問題，傳統媒體對之早已引起重視。如2012年10月17日，國家新聞出版總署便發出通知，要求報刊廣告版面必須標注“廣告”字樣。

憂慮之二：混亂的競價

關于搜索引擎的競價系統，其監管不足相信各位讀者早已有所耳聞，早先爆出的某搜索引擎在醫院信息競價排名方面的新聞事件便是這一典型。

在搜索結果中不明確標示付費搜索結果、將普通搜索結果與付費搜索結果相混淆的危害是顯而易見的，這類新聞也是屢見不鮮。首先，付費搜索結果隱瞞“身份”混入普通搜索結果，往往使原本相關度并不高的網站的排序提前而讓相關度更高的網站排序靠后，將使消費者產生誤解，從而使競價排名廣告主通過不正當的競爭優勢獲得更好的廣告效果；其次，將普通搜索結果與付費搜索結果相混淆既可能讓消費者誤入欺詐網站，也可能導致消費者相關信息泄露，還可能使消費者購買危害其健康和安全的商品（假藥或假冒偽劣產品等）；最后，在搜索結果中不明確標示付費搜索結果，會降低消費者對廣告的警惕，催生消費者本不會有的購買欲望，產生原本不會發生的交易。一般消費者并不了解競價排名模式，可能想當然地認為網站在搜索結果排名中越是靠前就越有實力、越值得信賴。

憂慮之三：效率與隱私間的二律背反

大數據確確實實極大地提高了我們生活的效率，但技術之下，人們的隱私似乎進入了一個透明的狀態。從目前來看，大數據時代的技術應用與隱私保護之間還不能找到一個很好的平衡，兩者似乎形成了一種哲學上的二律背反狀態。

網站、APP不光收集用戶的搜索數據，甚至可以追蹤用戶的位置、使用習慣、頻率等等，種種信息相加之下，用戶的數據形象輕易就可被描繪出來。舉個例子，某位手機用戶在手機中下載了不少有關學習的APP，但極少打開它，數據收集者即可推論此人是一個好面子有焦慮但難于付諸行動的人，這位用戶在后臺便被貼上了“行動能力較弱”的標簽。無論事實是否如此，相信沒有人愿意被一個陌生人貼上這樣的標簽。

用戶數據是原生廣告運行的基礎，其不僅可以對用戶興趣、用戶偏好、習慣等內容進行可視化處理，也可以進行用戶虛擬形象的建構，完成品牌信息的精準投放。換句話說，精準性的目標使得傳播媒介在投放原生廣告時，必須通過大數據平臺進行用戶數據的采集和分析工作，然而大量的數據挖掘、分析過程使得用戶數據的利用和保護更加困難，甚至出現了主體行為過程中的“失范”困境，用戶隱私無法有效得到保護。

隱私是我們為了防止他人在未得到許可的情況下擅自進入我們生活的某個領域或者獲得我們不愿意透露自身信息所設置的限制狀態。在大數據時代，用戶的身份或行動往往都是以數據的形式得以呈現，具有高度實時性、可檢測性等?？梢哉f，原生廣告的傳播不可避免地會涉及到用戶隱私信息，甚至會在未經授權的情況下使用用戶隱私信息，這不但容易激發用戶信息與潛在隱私的矛盾，也會對廣告主的行動造成一定的困擾，甚至是網絡犯罪。

結語

在商業化、追求利益成為社會的主基調的時代之下，廣告的功能是變異還是重心轉移，這個問題值得思考。進而言之，廣告的文化功能是否應該放任其淡化，也許下面這段話可以有所啟發：

傳播商品信息或企業信息只是廣告的顯功能，而廣告的潛功能正是它向人們傳遞的文化信息和倫理要素?，F代廣告不但傳播企業商品的信息，還傳播和建設著日常生活中的倫理。廣告倫理對廣告的內容和形式以及人們的日常生活會產生重大影響，忽視廣告倫理而導致的負面作用也是長遠的。