“項目定制與供應商收入-成本困境：供應商-客戶協調的關鍵角色”評述

常亞平

【摘要】“項目定制與供應商收入——成本困境：供應商——客戶協調的關鍵角色”一文從供應商角度出發將定制（customization）視為供應商企業與客戶交易過程中的協調問題。已有研究主要從顧客角度指出了定制帶來的挑戰，而很少從供應商角度探討可能造成的挑戰以及對其績效的影響。此文指出定制帶來了項目收益和成本，以及如何解決這種困境。通過配對數據和客觀數據發現，定制在收益和成本之間存在著緊張關系，這種緊張關系依賴于協調相關的因素。文章最后也提出了B2B企業在定制化中的戰略工具。本文主要從這篇文章的理論貢獻、方法嚴謹性和實踐貢獻方面展開評述。

【關鍵詞】定制；協調；產品模塊化；內生性

【中圖分類號】F273；F259.2

對外經濟貿易大學國際商學院院長王永貴教授及其團隊在世界重量級營銷學頂級期刊《Journal of Marketing》2017年1月上發表重要論文“項目定制與供應商的收入——成本困境：供應商——客戶協調的關鍵角色”（以下簡稱該文）。據了解，這是中國大陸本土學者首次以第一作者身份在《Journal of Marketing》發表論文 （Wang et al. 2017）。下面從實踐迫切性、研究視角、方法視角和現實啟示幾個角度來探討這篇論文的獨特之處和高水平論文發表的一些趨勢。

一、實踐困境和研究特有貢獻

該文首先找到了實踐熱點和困境。定制（customization）成為當今世界上重要的趨勢之一，顧客的需求千變萬化，越來越多的企業希望為顧客定制他們所需求的獨特產品來增強顧客粘性。然而尤其在B2B層面，定制化有很多挑戰，會產生各種成本，比如說三星公司雖然在為其客戶定制中增加了收益，但是付出的成本更多；IBM公司曾想開發出適合一個客戶特有的軟件產品，最終因顧客一些需求超出其能力而失敗。該文找到了獨特的實踐難題進行深入的研究探討。

該文全面深入回顧已有定制文獻，找到了定制研究中獨特的研究視角和貢獻。第一，現有營銷定制化方面的研究是從顧客角度指出顧客的定制要求會給企業帶來各種各樣的挑戰，比如說組織復雜性、難以表述的顧客需求和顧客感知的產品混淆性；也有不少學者從個體消費者層面探討定制化帶來的擁有感效應。然而，很少有研究從供應商的角度來探討定制帶來的挑戰以及對績效的影響。該文探討定制化帶來的收益和挑戰，并找到一些解決這一問題的戰略工具。第二，該文是對協調方面研究的補充，已有協調相關領域主要是探討企業間知識分享、資源整合以及治理問題，而該文將定制化視為協調問題，是對協調研究的延伸。

高水平研究需要有一定的理論基礎。基于組織交易層面很少有系統的理論來探討定制化問題，該文借鑒組織企業間關系協調的邏輯來組織整體的框架和故事。該文將定制化視為企業對組織顧客的協調，這一協調會為企業帶來收入，但是也會造成成本。企業在定制化過程中面臨一些困境和挑戰，從企業間雙邊角度可以尋找一些協調機制，比如說建立雙方關系、讓顧客參與進來；從單邊企業角度也可以找到協調機制，比如將產品做的更為模塊化，提升項目團隊的技術能力；也有一些情景會使得企業間協調惡化，比如說顧客不清晰自己的需求。該文從協調角度探討了定制化帶來的困境和緊張關系（tension），并基于協調角度找到了協調的機制和邊界，幫助企業全面認識定制化這一現象，也是已有定制化研究中鮮有的。

二、研究方法的嚴密性和科學性

該文在研究方法上主要強調四個方面：數據的獨特性、內生性（endogeneity）問題的解決、穩健性（robustness）的檢驗和額外與本研究相關的分析。

首先，有創意的研究通常也需要有獨特的數據，該文數據包括二元調查數據（收集自軟件供應商及其商業客戶的配對問卷）和從企業內部獲取的配對客觀的收入、成本數據。該文通過SUR（seemingly unrelated regressions，似不相關回歸）對數據進行分析，這一研究方法可以對所有方程進行同時回歸，并控制一些可能影響收益和成本的誤差項。

其次，現在一些國際高水平期刊都要求處理內生性問題。該文也存在內生性問題，如定制化不是外生的，可能是由個人偏好引起的。該文通過控制功能方法（control function approch）（Petrin and Train 2010）來控制定制化可能引起的內生性。

再次，為了保證現有的結果是較為穩健的，該文將一些核心變量如供應商感知的顧客參與放入模型，發現結果一致。另外，由于文章指出顧客參與可能存在雙刃劍作用，該文將顧客參與的二次方放入方程，發現非線性關系并不成立。

最后，該文還探討了一些其他與本研究相關的問題。由于企業難以確定定制化是否最終盈利，該文還將盈利性（Revernue-cost）作為結果變量來探討。另外，由于顧客參與是定制化中很重要的一部分，其可能與其他情景變量之間存在著三重交互的作用，故該文還探討了三重交互對項目收益和成本之間的關系。

三、對企業的啟示清晰且具體

該文的研究發現對企業有重要的指導意義，有助于企業更好地利用定制化并處理定制化的挑戰。企業應該認識到定制雖然是大勢所趨，但也是有成本的。該文還通過情景分析法（scenario nalysis），將主效應和控制變量都用均值代入，將調節變量用不同條件下的數值代入（比如高水平的顧客需求模糊性，就用顧客需求模糊性的均值+一個標準差），找到不同情景下企業的收益和成本。最終發現在研究的企業中，較低水平條件的顧客需求模糊性、高水平顧客參與、高水平的產品模塊化和項目技術能力以及高水平的關系嵌入達到的效益最佳，此時企業的盈利水平最高，比平均水平高7%左右。這對企業有較大的指導意義。

另外，該文還特別發現顧客參與起著雙刃劍作用，他不僅提升定制化帶來的收益，也增強了定制化帶來的成本，還影響了其他協調機制的作用。只有當顧客需求非常清晰、產品設計較為模塊化以及項目團隊和客戶有較好關系的時候，顧客的參與最有效。由此，企業在定制化的過程中應該在上述具體方面讓顧客充分參與進來。

總之，該文從供應商角度探討的定制化面臨的困境以及解決路徑，對定制化領域有較大的貢獻。該文不管是在研究視角、理論視角和實踐視角，還是在數據上和方法上都有獨特之處，也較為嚴謹。

主要參考文獻：

[1]Petrin，A.，& Train，K.（2010）.Acontrol function approach to endogeneity in consumer choice models， Journal of Marketing Research， 47 （1）， 3-13.

[2]Wang，Y.，Lee，J.，Fang，E.，& Ma，S.（2017）. Project customization and the supplier revenue–cost dilemmas： The critical roles of supplier–customer coordination， Journal of Marketing， 81 （1）， 136-154.