2017中國品牌海外傳播報告

2018年4月11日，藍色光標傳播集團發布《2017中國品牌海外傳播報告》，報告首次聚焦“一帶一路”新興市場，深入解讀中國品牌的海外傳播現狀、機遇和挑戰。

沿線市場蘊含巨大潛力

《2017中國品牌海外傳播報告》顯示，“一帶一路”沿線國家覆蓋總人口約46億，GDP總量達20萬億美元，具備廣闊的市場機遇和巨大的消費升級潛力。與此同時，沿線各國迥異的發展階段和經濟結構使得市場需求更加多元，為中國企業提供適銷對路的產品服務提供了機會。

中國企業在競爭中出海，還促使品牌產生“引流效應”，將國內經歷過成熟競爭的行業延伸到了國外，同時將國內鍛煉成熟的品牌維護、產品標準、商業服務在競爭中復制到海外。在“一帶一路”沿線國家中，中國手機、家電、房地產品牌都受到這種“引流效應”影響，在原本競爭水平較低的海外市場產生了可觀的品牌效應。

伴隨著中國產業升級，一批具有富余產能優勢的企業亟待出海，為工業化程度較低的“一帶一路”沿線國家提供了難得的產業對接機遇。中國企業能夠從縱向的產業鏈和橫向的產業集群兩個方面為“一帶一路”沿線國家提供完善的系統性解決方案，能源、工業園區、基礎設施等重大項目合作可以與品牌推廣進程有機結合，讓“一帶一路”成為中國品牌全球化的重要平臺。

與機遇共生的還有挑戰，近年來“一帶一路”沿線各國經濟民族主義有所抬頭，政經風險不可忽視，這些都會為中國企業在當地進行品牌傳播和長期發展增加不穩定因素。此次年度報告選取“一帶一路”沿線東南亞、南亞、中亞、東歐、中歐、中東等六個地區中國最大的貿易伙伴，包括越南、印度、哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、沙特阿拉伯6國進行了宏觀政治經濟和品牌傳播環境分析。

正視海外消費者認知中的積極和消極因素

為了直觀地呈現中國品牌在海外的品牌發展現狀，報告針對6個具有代表性的“一帶一路”新興市場和發達市場的代表（美國），進行了海外消費者認知調研。

調研結果顯示，中國品牌的創新能力依然是亮點。56%的海外消費者認為中國品牌在創新創造方面的表現“好”或“非常好”。中國品牌在傳統制造業領域的優勢和實力，繼續得到海外民眾的普遍認可。信息技術與軟件、汽車、能源等新興科技產業的中國品牌也得到了肯定。

針對中國品牌在海外的曝光程度，超過半數的海外消費者認為，過去3年中國品牌在當地市場的活躍程度大幅增加。除了美國（37%）和哈薩克斯坦（44%），其他5個國家均有60%以上的受訪者表示中國品牌最近3年在當地的可見度大幅提升。81%的印度消費者表示能頻繁接觸到中國品牌信息。數字渠道是中國品牌在海外傳播的主要途徑，其中網絡和社交媒體是“一帶一路”地區消費者獲取中國產品信息的主要渠道。

然而，中國品牌在國際化過程中仍然存在一系列亟待解決的問題。與美國、日本、德國等發達國家的品牌相比，中國品牌的信任度依舊有待提高。只有37%的海外消費者對中國品牌持有積極的信任態度，39%的消費者明確表示對中國品牌“不是很信任”或“完全不信任”。值得關注的是，在7個受訪國家中，沙特阿拉伯消費者對中國品牌的信任度表現最為積極，高達50.45%。與之形成對比的是，59.46%的越南消費者表示不信任中國品牌。此外，跟去年調研結果一致的是，可持續性、情感聯系和透明性仍然是中國品牌需要努力改進的方面。

總體來看，相對歐美國家消費者，亞洲、中東消費者對中國品牌的接受程度較高，63.11%的沙特阿拉伯消費者和59%的印度消費者表示相對于其他國家品牌，他們更傾向于選擇中國品牌。過半數的“一帶一路”沿線國家受訪消費者認為，中國品牌的進入幫助他們提升了生活的質量和便利程度。這也為中國品牌在當地建立積極正面的形象提供了有利條件。

報告還出爐了“2017中國海外品牌三十強榜單”，基于中國企業在海外營銷及品牌形象建設方面的投入與效果，設計了中國出海品牌價值量化評價體系，收集整理數百家出海中國企業公開披露的信息和數據，包括制造、通訊、醫療、化工、信息技術等十余個產業。通過對企業整體財務狀況、海外運營情況、海外盈利能力以及海外品牌價值的整體分析和指數化處理，對中國企業的海外品牌影響力進行考察、評估和比較，評選出“中國海外品牌三十強”，對那些在品牌軟實力方面表現突出的企業進行肯定。