本屆世界杯，這些霸屏的品牌都收獲了什么？

■文/本刊記者 陳喆 發自北京

這是世界杯歷史上中國贊助商最多的一屆。在今年世界杯的17個贊助商中，包括三級贊助商在內，中國企業占據7席，創下贊助世界杯中國企業數量的新高。按照業內人士的粗略估算，中國企業在此次世界杯上的贊助金額超過了4億美元。據統計，國際足聯本屆世界杯中的市場營銷收益增長，大部分來自中國品牌贊助的增長，可以說，中國是第21屆世界杯成功舉辦的必要元素。

借用央視節目主持人白巖松的話∶“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”搶占球迷注意力的，不僅有開幕式和閉幕式中VIVO的音樂演出、蒙牛足球少年在開球前的登場，賽場上醒目的中文廣告牌，還有在央視投放廣告的各大品牌。賽事結束，這些霸屏央視的品牌究竟有哪些收獲？

7月19日，在世界杯結束80多個小時后，由央視廣告經營管理中心主辦、三人行廣告承辦，并由信成就品牌戰略研究院、優酷視頻和CTR市場研究公司聯合支持的《放聲世界 激情傳播——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會》在北京香格里拉飯店舉行，媒體與品牌商們齊聚一堂，分享俄羅斯世界杯營銷的實踐經驗。

央視世界杯廣告的倍乘效應

“在這次世界杯營銷中，我們注意到一個有趣的現象：當收視率高到一定程度之后，廣告傳播效果會出現一種倍乘效應。”央視廣告經營管理中心市場部主任佘賢君介紹，如果收視率呈算數級數增加，廣告傳播效果會呈幾何級數增加。比如，收視率從2%增長到4%是兩倍，但此時廣告效果的提升就不止兩倍，而可能是四倍。

究其原因，在于世界杯作為高收視率、高影響力事件，足以讓人形成一種記憶深刻的“閃光燈記憶”。因此，人們不但會對賽事本身印象深刻，還會附帶記住世界杯期間的各種大大小小的事件，其中自然也包括世界杯賽事轉播期間的廣告。

“如何繞過消費者認知防御，是廣告界的百年難題。”佘賢君指出，當廣告變得無處不在時，人的大腦會對廣告產生非常強的防御機制。但人在心情愉快時，這種防御功能會放松，進而導致非理性消費。

“看球的時候，我們的激情閘門是打開的。激情打開的標志就是熱議廣告，甚至吐槽廣告。不要擔心大家吐槽我們的廣告。你要知道，消費者在吐槽的時候，正處于十分放松的狀態。他說話那么輕松隨意，說明沒對環境設防，自然對你的廣告也不會設防，廣告信息照單全收。”佘賢君說。

本屆世界杯中，不少廣告因為開啟了“洗腦循環模式”而遭到大量觀眾吐槽，但從數據來看，馬蜂窩百度指數從13000v上升到17000，知乎APP在AppStore總排名從第116位上升到第9位，BOSS直聘單日接單量7個行業共計130多個崗位。這些結果無疑證明了用戶情緒認知不設防帶來的效果。

“打動心靈比說服大腦更重要，這是廣告的黃金法則。”在佘賢君看來，通過世界杯廣告給受眾帶來的高級心理感受，可以有效放大生理的感知。以農夫山泉廣告為例，“農夫山泉的水，你感覺非常好喝，是你的主觀感受。但別忘了，做出購買決策的是高級心理感受”。農夫山泉在本屆世界杯決賽頒獎典禮上播出的廣告，用紀錄片的手法拍攝農夫山泉水源地的珍稀動物，包括東北虎、紫貂等，最后配上一句煽情的廣告語：“什么樣的水源孕育什么樣的生命。”用佘賢君的話說，“看了這廣告，再喝農夫山泉的水，你仿佛覺得自己也是稀有動物”，而這種感受無論對品牌美譽度還是銷量來說，都能帶來加碼。

佘賢君特別補充：“廣告傳播的倍乘效應，只能在收視率高到一定程度，事件影響較大的情況下發生。”而本屆世界杯的收視率也充分滿足這一條件。央視數據顯示，本屆世界杯除決賽收視率達到8.48%外，TOP10賽事收視率都超越了5%，觀眾人均收視時長達到256分鐘，相當于平均每個觀眾看了近3場比賽。前所未有的收視率為倍乘效應的產生奠定了基礎，而廣告主需要做的，正是找準這些具有倍乘效應的爆點營銷機會，讓傳播效果最大化。

“天生要強”是怎么火遍社交網絡的

在世界杯開始前，蒙牛大概也沒想到“自然力量·天生要強”這句slogan居然會在接下來的一個月里以各種惡搞和鬼畜的形式傳遍社交網絡。

賽前，蒙牛重金簽下大眾足球偶像——阿根廷隊的里奧·梅西。對此，蒙牛乳業集團市場部總經理蔣雨辰表示：“從身體素質來說，梅西不算天生的足球巨星，但他的天分和對足球的熱愛讓他一步步實現了成為足球巨星的夢想。這種天生要強的精神，我們覺得對蒙牛來說是很好的寫照。”

事實上，在各類講述品牌故事的方式里，球星故事是最受歡迎的。信成就品牌戰略研究院在世界杯決賽前后進行的一次全國大學生認知與行為調研中發現，大學生最認可的講故事方式是球星英雄故事，其次是球隊集體精神故事，認可比例都達到了55%以上。此外，從球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度講故事的方式，也得到大學生的較高認可。蒙牛通過梅西的個人故事來承載品牌精神，是與消費者達成溝通和共情的有效途徑。

出乎意料的是，阿根廷隊首戰對戰冰島就發揮不佳，以1∶1打平。比賽結束后，網友紛紛吐槽是因為蒙牛的代言才讓梅西“涼涼”，并對蒙牛的綠茵場廣告截圖進行了惡搞。隨后，蒙牛的廣告截圖開始刷遍社交網絡。“這張圖跨越了足球界、娛樂界，甚至有些校長在畢業典禮上也引用了這張圖。”蔣雨辰說。

阿根廷接下來的幾場比賽都不甚理想，但大眾的關注度全在梅西身上，人們談起梅西就會聯想到梅西的惡搞表情包，而蒙牛也就順理成章地成為了用戶流量集中營。更神奇的是，本屆大賽各大奪冠熱門隊的表現接連讓人跌破眼鏡，網友們將“我不是天生要強，我只是注定要凉”“我是梅西，現在不慌了”等表情包也套用在了C羅、內馬爾等其他超級巨星身上，讓同一個話題持續產生漣漪式的擴散效應。

對于一個全年銷售600億以上、全中國家庭滲透率達到87%以上的大品牌而言，這種惡搞、跨界的傳播方式并不是他們習慣的“高大上”“正能量”風格。但蔣雨辰表示，在這個過程中，他們選擇了“放下姿態”。在發現了網絡上大量長達數分鐘的廣告改編視頻后，蔣雨辰感慨：“我也不知道為什么今天會有這么多創造力這么強的用戶。”

當具有超高話題性的廣告遇上具有超強創造力的用戶，就會碰撞出很多有趣的火花。廣告是做給人看的，如果有人愿意討論、主動傳播，甚至進行二次包裝、再制作，那么不僅為品牌節省了傳播成本，還能在年輕人、網友圈層中實現更廣泛的擴散，品牌何樂而不為呢？

于是，蒙牛抓住關注熱度，在接下來的幾場比賽中，繼續力挺自家代言人：“我是領袖，相信我。”“去拼，此刻的結局，就不是定局。”到了小組賽最后一場，阿根廷隊狀態回升，贏了尼日利亞隊順利出線，而蒙牛也迅速拋出“破慌”海報，表達喜悅之余也引導網友沿著這一話題繼續討論。在阿根廷最終止步16強后，蒙牛也獻上最后的海報：“賽場上有輸贏，足球世界里沒有。”

從始至終，蒙牛都在應援梅西的足球精神，并將梅西“天生要強”與蒙牛“強身健體”的功能進行強關聯，即使阿根廷隊發揮不佳，也讓廣大受眾牢牢記住了這一品牌精神，以至于直到決賽期間，網友們在討論其他球隊和球星時，也會在帖子中用上“天生要強”四個字，可見蒙牛品牌理念的深入人心。

截至目前，蒙牛在微博發起的#天生要強#話題閱讀量已突破71億，堪稱從央視屏幕走向社交網絡的典范。同時，蒙牛發現品牌變得更受年輕人歡迎了。“通過這屆世界杯營銷，我們發現一二線城市年輕人對我們的品牌好感度在一個月中增長了22%”。蔣雨辰說，大家原本覺得蒙牛是個大品牌，但現在發現蒙牛變得不再“端著”，變得幽默有趣了，“這對我們來說也是很驚喜的收獲”。

新品牌也能搶占世界杯營銷C位

一個上線僅3個月的新品牌，也能通過世界杯期間的廣告投放將品牌聲量一炮打響嗎？答案是肯定的。至少，貝殼找房做到了。

“貝殼找房是針對家庭用戶的品牌，世界杯廣泛的受眾人群也符合貝殼找房的消費者定位。”貝殼找房首席營銷官宋琦介紹。為了更廣泛地觸達家庭類球迷用戶，品牌通過貝殼租房明星聯動“來我家看球吧”、貝殼新房購房節、球迷客廳城市展等活動，“在全國很多城市當地的廣場，我們搭建了家庭環境的沙發客廳，吸引消費者都來這個沙發客廳看房，露天看球。”

貝殼找房沒有盲目地去跟所謂的世界杯熱點，而是從自身定位出發，向球迷展現來自品牌的溫情關懷。“別人都在關心‘足彩反著買，別墅靠著海’的大事，而貝殼只想關心你看球爽不爽的瑣事。狂歡的世界杯，怎能沒有一個舒服的看球環境？”基于這一理念，貝殼找房為球迷貼心設計了“佛系”“肥宅”“啤酒”“復古”“養生”五大主題球迷關懷屋，并聯動微博各路大V開啟搶房模式。當其他品牌都在努力“激情”的時候，貝殼找房用溫情脈脈的關懷和迎合不同用戶偏好的設計，大大增強了品牌與用戶之間的情感連接，為品牌積累了一大批忠實用戶。

與此同時，貝殼找房的線上聯動也是一刻都沒耽誤。在C端，貝殼找房在APP首頁設置了世界杯主題頁，通過VR世界杯紅包游戲增強用戶的參與感，加強與用戶的互動。在B端，則針對經紀人展開營銷活動，包含經紀人作業平臺決賽預測贏取貝殼幣、星耀貝殼人借勢活動、門店場景滲透等。競猜堪稱世界杯期間最受歡迎的全民活動之一，也很快幫助貝殼找房收獲了大量互動。“老板和員工都可以看到大家猜的情況，我們內部也會討論。很多經紀人贏得了很多貝殼幣，可以在貝殼找房APP上消費。”宋琦說。最終，活動吸引了共1.5萬經紀人聯動，互動達5萬人次。

宋琦透露，一開始，團隊也對這一大膽的舉措有些擔心：在世界杯這樣一個超級IP里，貝殼找房作為新品牌會不會被其他大品牌吃掉流量和注意力？但最終，他們認為，新品牌更應該跟大IP合作，這樣才有可能擴大影響力。從結果來看，這一決定是明智的。通過在世界杯期間廣告的投放，貝殼找房的百度指數峰值突破三萬，APP Store總榜排名第六名，總曝光量達3億+，總互動量達750萬+次。

讓權益營銷價值最大化

權益營銷是近兩三年央視在廣告銷售、客戶合作策略上的重要創新。2016年春晚，央視開始進行互動權益營銷，招標客戶的中標價迅速地就超過了以前整體春晚的廣告價值，春節的廣告總量也迅速突破了10億元；2017年，央視推出CCTV國家品牌計劃，進一步提升權益營銷的影響力；2018年世界杯，更是將這種權益營銷發揮到了極致，創造了媒介和品牌的共贏。

“我們認為，拿到權益還只是第一步，更重在權益的落地和優化。”據信成就品牌研究院院長沈華介紹，落地和優化有很多策略，權益是1，后面的N是關鍵，無論是1×N還是1+N，1是出發點，N才是擴大成效的地方。“以國家品牌計劃為例，品牌除了拿到合作權益、進行廣告投放之外，權益的落地優化是大有可為、大有空間的，也是國家品牌計劃客戶最后產生效果的關鍵所在。它不是簡單的廣告投放，而是一個要從品牌戰略高度去進行的、對系統性和科學性要求極高的工作。”

當世界杯這樣大的流量爆發時，廣告主究竟怎樣才能發揮出權益營銷的最大價值？

針對流量的獲取與運營，沈華總結了四個規律，也是成功的四個基本要素：“一是強激勵，激勵要充分；二是正能量的主題，讓消費者產生情感認同；三是植入內容環節，在各個環節有完善的或者巧妙的植入；四是互動溝通的頻次要多一點，再多一點。”

換句話說，品牌需要在營銷策劃前深入思考這些問題：是不是能夠給消費者留下清晰的品牌記憶？品牌的體驗是不是有趣，能不能借助世界杯給消費者創造更多有趣的體驗？是不是能夠讓消費者獲得充分的共鳴？創意是不是勁爆？互動是不是足夠？轉化是不是高效？對上述問題的綜合衡量，才能更好地帶動流量增長。總體來看，在世界杯營銷方面，未來還可以探討更多可能。

貝殼找房首席營銷官 宋琦

貝殼找房主題球迷關懷屋，從上到下分別是養生屋、復古屋、佛系屋。