如何通過跨界營銷打造“1+1大于2”的效果？

■文/本刊記者 周再宇 候鵬飛 發自北京

你的記憶里，是否也有忘不掉的家的味道？當一位老人回憶起去世的媽媽，他仍然記得當年媽媽親手蒸的饅頭的味道，然而那種味道已經久違了，直到孫女想了個辦法……

作為忙碌的上班族，你是否也期待，一到家就有熱氣騰騰的健康美味等著你？可是，這樣的家務活卻成為家庭矛盾的根源……

誰不想達成心愿做一番事業出來呢？也許你無法成為頂級網紅或行業大咖，但是你可以通過不懈的努力成為獨特的自己……

最近，這部關于親情、愛情、自我實現的微電影三部曲《鏡花蒸緣》在網絡上引發了大量關注。

在媒介碎片化的時代，消費者終日面臨常規廣告促銷等營銷行為的狂轟濫炸，逐漸產生了麻木和抵觸的情緒。在這種情況下，要想吸引他們的注意力變得越來越難。而《鏡花蒸緣》通過將產品的理性信息融于感性故事的方式，巧妙地繞過了消費者的廣告防火墻，擊中了他們的情感神經元。

這種借非營銷形式來實現營銷目標的方法，就是最近流行的跨界營銷。

《鏡花蒸緣》講述了三個與“蒸”有關的故事，在2018年5月31日上映。

通過跨界營銷拉近消費者情感距離

微電影《鏡花蒸緣》是中國家電網主辦的“健康生活 一‘汽’呵成 2018中國蒸箱（電蒸爐）消費普及活動”的一部分。

當時面臨的情況是：盡管整體市場向好，蒸箱（電蒸爐）在面向市場推廣時仍然面臨產品認知度低、家庭保有率低、消費者接觸較少、行業未形成合力等現狀，如何讓消費者快速接受產品，成為蒸箱（電蒸爐）行業共同面對的問題。

“在信息爆炸的今天，各種廣告形式層出不窮，想打動消費者越來越難。”中國家電網總編輯呂盛華表示。

要想提高消費者對于產品的認知度，首先要將產品與消費者的日常生活產生鏈接，而鏈接的最佳媒介就是消費者關注度較高的媒體平臺和內容形式。從2017年開始，短視頻平臺迅速崛起并成為新的流量洼地。圖片、短視頻已經成為消費者觀看門檻較低但接受度最高的內容形式。

在這樣的前提下，中國家電網選擇了微電影作為表現形式。“視頻消費已然成為主流。消費者在觀看短視頻時更輕松，更容易接受信息。此外，短視頻相對于圖片和文字，包含的信息量更大，而且視頻能夠直觀反映產品與人的互動場景，也具備更好的傳播性。”呂盛華介紹說，“但是要想真正觸動消費者，必須通過理性和感性兩條線互相配合，通過還原消費者記憶中的味道，用味覺來喚醒記憶，引發情感共鳴。在觸動情感的同時，提高消費者對產品的理性認知，以達到價值最大化的效果”。

情感、美食與微電影結合的方式，更容易擦出奇妙的火花，也是更符合消費者偏愛的營銷手法。于是，影片借助三個情感故事，植入六個主力蒸箱（電蒸爐）品牌的產品，分別為老板、方太、博世、華帝、美的和格蘭仕，將產品蒸制美食與情感緊密聯系起來，達到強化消費者品類認知和品牌認知的營銷效果。

《一“汽”呵成 蒸的創意大賽》作品

就這樣，微電影《鏡花蒸緣》作為家電產品跨界營銷的試水之作，得到了家電圈、營銷圈的一致認可。播出后沒多久，微信大號@廣告界就做了一篇“親情愛情自我救贖，小看高爾基大看《鏡花蒸緣》”的評論性文章，閱讀量高達2W+。可見，這樣一部基于細分品類的微電影，卻真實地觸動了大眾消費者的情感。甚至，他們還會直接留言咨詢蒸箱（電蒸爐）該如何選擇與購買。

當然，僅僅是微電影的傳播還不夠，活動助推能夠進一步加強消費者對產品的切身體驗。中國家電網圍繞“蒸箱（電蒸爐）普及”主題，聯合視界、豆果美食、罐頭視頻等消費者喜愛的平臺，開展了《愛、美、好時光——蒸的愛你攝影大賽》《一“汽”呵成——蒸的創意大賽》《蒸出愛滋味美食直播課堂》等線上和線下活動。

在這組跨界營銷活動中，廚電企業聯合攝影平臺、美食平臺和創意短視頻平臺，借助各平臺既有用戶群，為傳播奠定用戶基礎，并且與用戶積極互動，鼓勵用戶參與并產出精彩的主題內容。這種營銷方式易于直接觸達熱愛生活與美食的目標消費者，在激起用戶對美好生活向往的同時，也將蒸箱（電蒸爐）產品與美好生活的理念深度綁定。

數據顯示，在今年4月到5月的中國蒸箱（電蒸爐）消費普及活動期間，“蒸箱（電蒸爐）”的微指數、微信指數雙雙飆升，收獲了極佳的消費者關注度。通過系統的營銷活動策劃、多平臺跨界合作、行業引導與企業跟進形成合力等措施，蒸箱（電蒸爐）的市場認知度得到明顯提升。

跨界成為營銷創新的重要趨勢

跨界營銷的趨勢不僅出現在家電行業。

目前，85后年輕消費群體已成為中國汽車市場的主力軍，而汽車也從日常代步工具變成彰顯消費者個性的媒介。因此，在競爭激烈的市場環境下，東風日產將目光瞄向了深具市場潛力的年輕人群。那么，如何吸引他們的注意呢？

東風日產首先通過《白云機場驚現太空人》的病毒視頻引發線上關注，同時在線下制造“太空人發登機牌”事件，配合《廣州日報》的頭版廣告和#機場驚現太空人#的微博超級話題，從制造懸念到步步揭秘，以社會化驅動成功打造了當日的熱門話題事件。

與東風日產的全媒體跨界整合營銷不同，家居品牌ziinlife吱音將家居設計與音樂和話劇捏合在一起，做了一次跨界實驗。

2017年8月，吱音聯合獨立音樂人何大河和中央戲劇學院，在吱音生活館推出了浸入式音樂概念劇《安心，也孤獨》。在現場的浸入式場景下，令觀眾從中找到自己日常生活的影子，并自然而然地產生代入感。這部跨界概念劇獲得了媒體較高的評價，并成功將吱音生活館推向了大眾。

甚至，跨界已經突破了商業圈，向更為廣泛的領域拓展。為了傳播梵高畫作《梵高的臥室》展覽信息，芝加哥藝術博物館聯合Airbnb，在芝加哥River North區的一處房子里，高度還原了畫作“梵高的臥室”，并通過Airbnb接受入住預定，花10美元就可以體驗一下住在梵高畫里的奇妙感。這個跨界營銷產品在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。

在用戶注意力分散的數字媒體時代，如果品牌或行業單打獨斗，始終影響力有限。而跨界營銷通過打破行業界限，將不同資源整合運用，相互滲透融合，能夠使彼此價值最大化，不僅拓展了營銷創新的空間，還有利于達到“1+1大于2”的營銷效果。