2018年營銷趨勢：減少浪費、增強可衡量度

■文/Simon Baptist 譯/周再宇

19世紀末，作為百貨公司老板兼營銷專家的約翰·瓦納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費了。”一個多世紀以來，這一說法在歷史上不斷被重復驗證。營銷者仍在不成功的營銷活動中損失大量金錢。

事實上，營銷者認為，近30%的營銷預算因為戰略規劃不當、錯誤的渠道布局和廣告欺詐而被浪費了。相對于瓦納馬克所說的50%這個數字，30%顯然改進了不少。但是，仔細想想，自從瓦納馬克說這句話以來科技進步了多少，你就會發現，這仍然是一個可怕的浪費比例。

今年早些時候，大眾消費品制造商寶潔宣布，將數字廣告浪費削減2億美元。這表明，在識別和減少營銷浪費方面，寶潔已經取得了進展。盡管如此，看一看具體數據你就會發現，還有很多工作要做。2017年，僅在英國市場，就有7.5億英鎊被浪費在那些消費者根本看不到的手機廣告上。

隨著當今生活節奏的變快和渠道的豐富化，營銷預算的壓力越來越大。所以，杜絕浪費的需求正變得更加強烈。

評估營銷活動

考慮到營銷者認為他們浪費了近三分之一的預算，40%以上的人也開始擔心他們的營銷活動的價值。有人說營銷是一門藝術，但也是一門科學。這正是精確評估發揮作用的地方。營銷者通過效果評估確定在哪個環節改進投放策略，在某項活動增加還是減少支出。在某種程度上，一切都是可以衡量的。

精明的營銷者知道，停止“撒錢和祈禱（spray and pray）”對于減少預算浪費至關重要。那些沒有被衡量和歸因的營銷活動，有很高的重復、浪費和表現差的風險。不僅如此，如果不衡量和評估你的營銷活動，你也會很難發現廣告欺詐的行為。

我們發現，只有十分之一的營銷者擁有自己的營銷評估系統。也就是說，另外十分之九的人都不能正確地衡量他們客戶的跨終端營銷活動，盡管營銷技術能幫他們做到這一點。如果不能正確衡量營銷支出，那就是在浪費錢。就這么簡單。

把錢投入到移動營銷領域

移動領域是當今數字營銷的重點所在。

它不僅僅是一個平臺，更是圍繞在你身邊的生活必需品。我們以前聽說過，移動營銷有多么重要，但是很多公司并沒有把它放在第一位。研究人員表示，2018年移動和在線廣告支出將突破1650億英鎊，不久就會超過傳統廣告支出。

預算應該投向數字廣告和移動廣告，不僅是因為可以獲得更具體、更有針對性和更容易衡量的效果，還因為客戶就在這里。

雖然數字化的方法和指標更易于分析，但是也更容易受到廣告欺詐者的攻擊。去年，市場營銷人員的一個主要話題就是廣告欺詐。那些可衡量效果的移動營銷方式通常伴隨著警告，讓你注意監測數據。2017年，廣告欺詐令業界損失了110億英鎊。這相當于投放在手機廣告的每1英鎊都損失了10%。這是能夠影響到每一個營銷者或每一個用戶的問題。人們越來越關注廣告欺詐問題，并且積極制定解決方案。在規劃移動營銷戰略時，你必須考慮到這一點。

下一步的市場趨勢

在規劃營銷預算時，眼光需要放遠一點。OTT平臺和語音設備正在成為接觸用戶的新渠道。今年我們將看到，流媒體視頻和語音技術的普及將帶來更多的市場機會。

今年，語音技術可能會發展緩慢，因為這項技術的經濟潛力在電子商務領域還沒有像OTT那樣充分發揮出來。不過，有遠見的營銷者已經開始致力于了解消費者在使用這些設備時的體驗。從長遠來看，他們必將受益于此。

當然，與移動設備相比，在OTT和語音技術上的投資還不夠分量。可衡量的、反欺詐的移動和在線渠道仍然是大家關注的重點。但是，相信在不久的未來，OTT就會成為每個人的首要議程，因此它非常值得大家思考和做出準備。

讓預算中的每一分錢都發揮作用，是一項幾乎不可能完成的任務。但是，每年浪費30%的預算，對于每個營銷者來說都是一場災難。最好的辦法是，消費者在哪里花費時間，我們就將其視為首要的衡量渠道，并為該渠道準備適合的營銷內容。