華帝退款難，是消費者碰瓷，還是商家的圈套

■文/本刊記者 羅鵬程 發自北京

世界杯期間，華帝借勢推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”活動。凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，如果法國隊奪冠，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。

隨著法國隊成為世界杯冠軍的誕生，華帝退全款活動也全面啟動。從7月16日啟動退款活動開始，大量消費者在實際退款過程中遇到了退款難問題，網上對華帝的口誅筆伐也洶涌而至。

近日，中國消費者協會（以下簡稱：中消協）接到部分消費者投訴，在“法國隊奪冠，華帝退全款”活動中退全款遇阻。中消協喊話華帝，希望華帝積極履行退款承諾，并對其進行約談。

7月20日，華帝公司再發聲明，表示退款仍在積極持續進行。截至7月20日10點，線上共收到退卡申請4292件，申請退款金額1550萬元，已退款金額1340萬元。截至7月21日18點，線下已完成退款4081件，已退款單數占總數比例約46%，已退款金額2087萬元。

原本一場借勢營銷卻變成了輿論口中的“套路營銷”。隨著疫苗事件的發酵，華帝在全網的討論聲量逐漸被疫苗事件蓋過。但從營銷的角度來看，我們還是應該冷靜客觀地看看這次營銷事件。

理性看待退款難，難在哪？

近日，通過搜集網友的留言和問題反饋，大致可以總結出這幾個問題：

1.延遲發貨、發票逾期，規定不退款。根據華帝此前公布的活動規則，確實在退款條件中寫明了發票情況。華帝方面回應，之所以發票有時間規定，是針對消費者踢完決賽再提貨而做出的風險把控。

2.產品相同，但不是冠軍套餐不退款。這種情況其實在促銷活動中很常見，尤其是通過線上購買，活動商品都是提前設置，無法改變。在購買前，消費者最好先向客服咨詢清楚具體情況再購買，不能想當然。

3.線上購買，退購物卡。5月31日，華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動。海報中表示，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款，活動詳情需咨詢華帝當地各終端門店或電商平臺華帝授權店。但海報中并未提及退款究竟是現金還是購物卡，而當消費者咨詢線上授權店時，客服也并沒有告知退款詳情。這種退款變退卡的活動，在目前的品牌營銷活動中屢見不鮮。消費者在購物前一定要詢問清楚，免得失望。

4.線下門店沒有協議不退款。線下退款活動都是由各個地方門店執行，對活動的理解和規則不到位，以及隱瞞活動規則誘騙消費者的行為可能存在。消費者在消費時必須要問清楚具體的退款規則，以免后期門店不認賬。

作為消費者的我們，在享受營銷活動帶來的福利時，一定要看清活動規則，以免誤入商家圈套，給商家提供不退款的合理理由。

一場營銷狂歡變成品牌負面新聞，暴露出哪些問題？

問題一：對猜活動吸引力大，消費者期待值過高

華帝這場營銷活動選擇的時機很好，借助世界杯話題引發了消費者的關注。此外，營銷活動規則也很有趣，通過對猜活動給消費者留下期待感，參與活動時有種過把癮的感覺。但在這場營銷活動中，很多消費者表示，正是被承諾所吸引才購買了華帝的產品。隨著法國隊勢頭越來越猛，奪冠的機會越來越大，消費者的期望值也隨之升高。當退款遇到問題時，消費者心理反差便會出現，從而產生不滿情緒。

日常生活中，類似這樣的退款活動其實有很多，但這次營銷活動造成的聲量很大，關注度高，也將華帝推向了輿論的風口浪尖。

問題二：活動由華帝總部發起，退款卻由經銷商買單

據華帝公司公布，此次營銷活動7900萬的賠付金額中，華帝總部需要負責的僅為線上銷售的2900萬元，而線下的5000萬元零售額則由銷售區域經銷商承擔。這場營銷豪賭的發起方是華帝公司，而承擔退款的卻是經銷商，這種活動機制存在嚴重問題。

首先，活動最大受益方為華帝公司，不應由經銷商承擔退款。作為最大受益方，華帝公司的品牌聲量因活動迅速擴大，在市場上形成了一定影響力，同時也促進了銷量的提升。按理來說，華帝公司應該承擔起這次營銷活動費用的大頭。而對于經銷商而言，他們追求的是實打實的銷量。雖然通過此次活動，門店銷售額提高了，但活動退款返還給消費者卻是實打實的鈔票，經銷商的利益如何保障呢？

其次，經銷商服務難把控，退款活動保障無法預期。此次活動的退款，線下所占的三分之二比重，需由經銷商來承擔。但華帝難以完全把控。退款承諾是否能夠履行，對于華帝的品牌信譽而言至關重要。6月底，曝出華帝的第四大經銷商——北京天津華帝燃具股份有限公司總經理負債跑路事件，也對該活動產生很大影響。據其他媒體報道，截至7月14日，北京華帝、天津華帝公司仍未正常開展工作，相關門店、專柜仍處于關停狀態。多名二級分銷商稱，仍無法提貨，此前預付的貨款亦未退回。消費者到底能不能拿到貨和退款，華帝經銷商給出的答案是“目前沒有確切的方案”。

文字游戲玩不得，誠信是品牌長久發展的關鍵力

盡管在活動前，華帝就設立了退款機制，但規則不明確、客服/銷售介紹不清、經銷商管理難等問題，引發消費者不滿。都說“買的不如賣的精”，從華帝事件來看，消費者已經不肯再為品牌營銷中耍的買賬。營銷活動要透明清晰，文字游戲玩不得。

華帝方面表示，一直在積極履行“退全款”的承諾。據華帝內部員工透露，早在尚未確定法國是否能夠最終奪冠的時候，華帝就已經做好了全方位的預案。“因為如果法國隊奪冠，將會有大量消費者需要辦理退款手續，當中包括如何制定妥善的流程，培訓好門店人員，對接好電商企業，以及確保服務器、系統能撐得住高峰期的訪問等，都需要一系列提前的部署。”

但從目前消費者反饋來看，預案做得還不夠到位。對于品牌而言，信譽很重要。建立良好的商譽不易，毀壞卻很容易。華帝應該做出多種應急預案，以應對活動可能出現的各類風險。

從法律角度來看，中國人民大學法學院教授劉俊海表示，華帝對于消費者所做的承諾是真實、合法、有效的。這種承諾一旦被購買華帝商品的消費者所接受，就轉化成了對于雙方都有法律約束力的合同。如果華帝說要轉變成退卡換等值的購物卡，就等于變更了當初對消費者所做的承諾，必須要經消費者同意才能算數。華帝應當展示出應有的商業智慧和法律智慧。由于這種具有沖擊力的廣告，已經給華帝的商業品牌增值不少，華帝只有守約踐諾，才能使消費者對華帝的信任和尊重能夠延續，并且得到進一步強化。

誠信者走遍天下，失信者寸步難行。做人如此，做企業亦是如此。