方便面60歲，從輕奢到垃圾食品

裴晨昕

在銷量多年蟄伏之后，頭部方便面企業開始轉型做高端，但外賣已然成為方便面的頭號天敵。

方便面邁入了花甲之年。

1958年8月25日，伴著制面機的轟鳴和炒鍋的熱氣，出生于臺灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）在自家后院10平米的簡陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食雞湯拉面”。制面、蒸熱、著味、油炸、干燥，標準統一的工藝，使得流水線批量生產成為可能；“注入開水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費者倍感驚奇。

彼時，剛剛從二戰廢墟中站起的日本在美國的援助下進入經濟發展的加速期，一股隱忍中的沖勁伴著重塑自信的緊迫感籠罩社會，每個人都在爭分奪秒地忘我工作，而方便快捷的“魔法拉面”一經推出便暢銷市場，成為日本國民食糧。

1964年，北京食品總廠嘗試純手工操作用鴨油生產油炸方便面。6年后，隨著200萬袋“雞蛋方便面”在上海益民四廠的流水線上傳遞，中國方便面產業正式起步。

在計劃經濟下，想購買方便面還需要提交糧票。

《遼沈晚報》曾刊登這樣一則故事：當時在東北當老師的王志斌被領導派到北京出差，送行時親朋好友紛紛委托他帶一些方便面回來，“開開眼，嘗嘗鮮”。后來王志斌還是托人找關系，才搞到10斤北京面票，買回10袋方便面，“當時心里那種喜悅就甭提了”。

方便面走入尋常百姓家是在上世紀90年代。

1992年，從臺灣回到大陸的魏應州經歷了兩次創業失敗，將最后一搏壓在了天津。他投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司，推出主打產品“康師傅紅燒牛肉面”，不同于市面上的既有產品，康師傅方便面不僅附帶紙質碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料。口味和品質的提升加上大力的營銷使其在短期內一統中國泡面江湖，“康師傅”一度成了方便面的代名詞。

那一年，和康師傅一樣從寶島遠道而來的方便面品牌還有“統一”。1992年1月，統一集團在大陸投資設立新疆統一企業食品有限公司。當時，“老壇酸菜牛肉面”這一人氣產品還未出現，其主打產品是貼合青少年口味的“干脆面”。“小浣熊”“小當家”成了校園周邊小賣部的搶手貨。比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國卡”“西游卡”“水滸卡”……在“黑市”上交換卡片成為許多80后的難忘記憶。

在兩大臺商之外，各地方自有品牌也競相出現。華龍、白象、營多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續引進、研發生產線，近千家方便面企業如雨后春筍般涌現。誕生了華龍的隆堯被稱作方便面村；而作為小麥產量第一大省，河南順勢成為全國最大的方便面生產基地，方便面產量居全國第一，有一種說法是“全國方便面中每3包就有一包來自河南”。

1992年，高中畢業的范現國聯合10多個股東創建了“天帥公司”，在生產冰糖的同時增加了兩條方便面生產線。不甘于低價走量的路線，與其他股東發生爭執的范現國選擇自立門戶，在原廠隔壁的空地上成立了“華龍”。

缺乏投放電視廣告的資本，范現國在村頭鄉間展開“刷墻運動”，“華龍面，天天見”的標語由此深入人心。成功占領農村市場后，華龍將目標轉向了消費水平更強的城市，但“不夠上檔次”的品牌形象成了一大阻礙。出差日本，受到啟發，范現國將新品牌命名為“今麥郎”，欲引發消費者對日本高檔拉面的聯想。在口味趨同的方便面市場，今麥郎從推出“彈面”系列，成功搶占市場。

彼時，豫系方便面在全國方便面20強中獨霸10席。其中領頭企業白象在2004年推出“大骨面”。據河南省食品工業辦公室介紹，當時雙匯和匯通每年生產的六七千噸骨類濃縮料，產能中有相當一部分都是被河南的方便面企業消化。

數據顯示，2011年之前中國大陸方便面的銷量連續18年保持兩位數增長。巔峰時期462.2億份的年銷量傲視全球，這意味著中國人均一年吃34包方便面。據世界方便面協會（WINA）最新統計數據顯示，自2013年起中國方便面年銷量持續下跌，2017年389.7億份的年銷量相較5年前縮水72.5億份。

財經作家吳曉波曾在《一包方便面背后的中國改革》中分析“三十年多以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的價格卻只漲了4倍”。

與方便面相伴的“垃圾食品”頭銜一直難以擺脫，雖然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但消費者并不買賬。

2015年全球市場調研公司AC尼爾森的一項調查報告顯示，70%以上的中國受訪者表示愿意支付更高的價格購買那些被認為“健康”的食品，報告中“方便面銷量下滑，酸奶上升”的比照預示著中國消費向健康轉型升級。

更大的沖擊來自外賣的興起。當方便面固有的快捷、低價等核心優勢逐漸被外賣平臺的多選擇和高補貼所取代。市場不斷萎縮，各品牌將面臨的難題不再是彼此間的激烈廝殺，而是遍布街頭巷尾的外賣網店、美團、餓了么這些互聯網公司及其所代表的O2O模式。

隨著消費者收入水平的提高，以寫字樓職員為代表的消費者很少再將泡面作為正餐食用，方便面從最初“勞動者的果腹產品”變為“閑暇時刻的小食”。

曾幾何時，方便面是國人長途旅行的標配，在火車站總能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春運時節，從候車廳到車廂，濃郁的面湯味更是摻雜著煙味縈繞。但隨著火車不斷提速，里程逐漸縮短，車廂里能嗅到的泡面味日益減少。在高鐵上吃泡面被罵的新聞亦折射出泡面的遇冷。

2017年8月，高鐵外賣訂購服務開通，方便面最后一塊領地遭遇爭搶。泡面或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠的記憶。

面對市場的不斷萎縮，商家亦在積極轉型應對。

對康師傅、統一兩大巨頭來說，首選即是高端化道路。2017年8月，統一企業董事長羅智先公開宣布未來統一將“逐步退出方便面市場”。但羅智先所言的方便面只是狹義上的“低價快餐面”，未來，統一的主推產品是一款名為“湯達人”的高價面（定價5元以上）。

中研普華研究員胡坤早前在接受媒體采訪時表示，高端化是食品行業未來的發展趨勢，但在他看來方便面高端化亦“難拾往日輝煌”。“在方便面市場整體日漸萎縮的前提下，方便面企業產品高端化意味著放棄大部分的中低端方便面市場、擁抱本來就屬于‘金字塔塔尖的頂部小容量方便面市場，而這會進一步加速整體方便面市場的萎縮。”

幸存的地方品牌多選擇堅守“農村陣地”的道路。從業近20年的蔣衛宏（化名）向記者介紹，雖然大城市的市場格局是康師傅統一的雙雄爭霸，但在地級市、縣級市，小品牌生存空間依舊樂觀，且受外賣沖擊較小。

然而，隨著消費升級、外賣興起、高鐵提速以及農民工紅利消失，方便面“一桶江湖”的時代已然一去不復返，留給方便面企業的市場機會似乎已不多了。