基于英尼斯媒介理論淺談品牌推廣

譚斯晨（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410006）

21世紀，市場競爭日益激烈，市場上的產(chǎn)品“同質(zhì)化”趨向日益增強，這使得越來越多的企業(yè)開始意認識到品牌的重要性，品牌成為市場競爭制勝的關(guān)鍵要素。要創(chuàng)建品牌，將品牌要素轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，并使其逐漸得到消費者的認可，品牌的傳播推廣這一過程是比不可少的。探究品牌的推廣與傳播，必須先認識傳播的一般規(guī)律。

1 從傳播學(xué)角度解讀品牌推廣

從傳播學(xué)的角度來看，品牌的推廣實質(zhì)上就是品牌的所有者將品牌的相關(guān)信息通過相應(yīng)的傳播媒介傳播給品牌利益的相關(guān)者，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)的過程。傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播進程中的五因素，即傳播者、信息、媒介、傳授者、效果。①傳播者將品牌信息傳遞給接受者，但接受者對于傳播者傳遞的信息并不是全盤接受，還會受到習慣、知識背景、個人興趣、個人信仰等的制約，接受者通常是有選擇性地接受信息。他們有選擇性地接觸、理解、記憶這些信息。因此這種“選擇性”將會影響傳播的效果。

品牌推廣需要借助于一些傳播媒介，這些媒介主要包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷這五種常見的推廣媒介。②五種媒介各自具有其優(yōu)勢與劣勢，需要傳播者在傳播過程中綜合考慮相關(guān)因素從而選用適合的媒介。

品牌的推廣與傳播是一個極為復(fù)雜的過程，品牌機構(gòu)往往會選擇多個信息傳播渠道，采用多種傳播媒介，向不同的受眾發(fā)送信息。如果傳播的信息不一致，效果則會適得其反。此時，整合營銷傳播是解決、處理這一問題的方法。整合營銷傳播是指不同的溝通手段傳遞的信息是一致的。

2 英尼斯媒介理論

哈羅德.亞當斯.英尼斯是多倫多學(xué)派的代表人物，其媒介理論認為，傳統(tǒng)的傳播是通過口語來進行，和時間相關(guān)，是一種非集中化的方式。現(xiàn)代的傳播則是從書面語言來進行和空間相關(guān)，通過印刷和電子媒介傳播，是一種集中化的方式。社會要想穩(wěn)定，就必須使偏向時間的傳播方式和偏向空間的傳播方式保持平衡，也就是傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代的傳播方式保持平衡。英尼斯大量引用史料，認為人類文明歷史時期的標志是社會中占主導(dǎo)地位的媒介。他認為人類的創(chuàng)造性思維依賴于口語系統(tǒng)，現(xiàn)代傳播系統(tǒng)雖然效率高，但是不能有效地傳遞傳統(tǒng)的、濃郁的、豐富的、收縮自如的文化。傳統(tǒng)的傳播更關(guān)注人的情感，現(xiàn)代的傳播則不關(guān)注人的情感。英尼斯主張在現(xiàn)代傳播過程中同樣應(yīng)當掌握一些傳統(tǒng)的傳播精神。③英尼斯的媒介理論對科技持有懷疑態(tài)度，這種悲觀態(tài)度是不足取得，但是，英尼斯對現(xiàn)代傳播中過于強調(diào)物質(zhì)科技的力量、忽視道德、忽視情感的批判使得我們重新審視現(xiàn)代傳播方式，為現(xiàn)代傳播提供了新的思考。

3 英尼斯媒介理論對品牌推廣傳播的影響

品牌的推廣傳播是品牌資產(chǎn)建設(shè)和增值的重要環(huán)節(jié)。英尼斯的理論于品牌推廣與傳播而言有其可取之處。他主張媒介時間偏向性與空間偏向性的平衡以及對傳播過程中人的情感的關(guān)注，在品牌推廣與傳播中同樣需要得到重視。

3.1 受眾情感與品牌推廣

英尼斯主張在現(xiàn)代的傳播過程中應(yīng)該融入傳統(tǒng)的傳播模式，其中一個方面是指應(yīng)當更多的關(guān)注人的情感。③人的情感影響著品牌推廣與傳播的效果。首先，人的情感是人對一個品牌態(tài)度形成過程中的關(guān)鍵因素。受眾對某個品牌的認知改變了，其態(tài)度并不一定相應(yīng)就做出改變。但是，受眾如果對某個品牌的情感改變，其態(tài)度必然發(fā)生改變。這對于品牌推廣與傳播過程中的啟示便是應(yīng)該重視建立品牌與受眾間的情感交流。科勒營銷集團的總裁米爾頓.卡勒特認為：品牌的價值不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格優(yōu)勢和所屬企業(yè)的傳奇故事，而在于這個產(chǎn)品和顧客之間深層次的情感交流。誠然，受眾在“選擇性”地接受品牌所傳遞的信息時，品牌所代表的情感將會影響受眾對其態(tài)度的形成。

“萬寶路”是美國飛利浦.莫里斯公司生產(chǎn)的一種香煙品牌，誕生于1924年。起初公司以推銷女士香煙為主，而后，通過廣告媒介，打開了男士香煙市場。飛利浦.莫里斯公司的品牌推廣傳播過程中就充分運用了受眾的情感因素。廣告中一位英俊的牛仔騎上棕色的高頭駿馬，在美國西部廣袤無垠的大草原上崩騰著；同時，耳邊響起蕩氣回腸的話外音，“這是萬寶路的世界。”美國人心中，西部牛仔代表勇敢無畏、直率豪邁的男子漢形象。飛利浦.莫里斯公司通過這只廣告建立起與男性受眾的情感交流，抽萬寶路煙意味著是一個用于擔當、正直的男人。通過關(guān)注受眾的情感及運用現(xiàn)代傳播媒介廣告扭轉(zhuǎn)了受眾對萬寶路品牌最初的態(tài)度：認為是女性專屬煙。①

現(xiàn)代的品牌推廣與傳播模式在技術(shù)上、形式上取得了很大的進步，但是情感的缺失使得這種模式顯得冷漠。英尼斯的媒介理論主張在現(xiàn)代傳播模式中注入傳統(tǒng)的一些方式，這是可取的，是品牌所有者應(yīng)該重視的。

3.2 傳播媒介時空偏向的平衡與品牌推廣傳播

英尼斯在《帝國與傳播系統(tǒng)》和《傳播系統(tǒng)的偏向》指出：任何媒介都具有時間偏向或空間偏向，傳播媒介或具有長久保存卻難于運輸?shù)摹捌珪r間的媒介”，或具有易于遠距離傳送但長久保存性差的“偏向空間”的媒介。偏向時間的媒介主要存在傳統(tǒng)社會時期，允許個人充分表達自己的想法、情感。現(xiàn)代的印刷、電話、廣播等都是偏向空間的媒介，傳播效率雖高，卻缺少情感，顯得冷漠。英尼斯認為媒介的時間偏向與空間偏向的平衡有利于社會的穩(wěn)定。這一觀點放在現(xiàn)在社會仍然有其可取之處。從品牌推廣與傳播的方向看，傳播媒介時空偏向的平衡同樣有助于提高其效率。偏時間的媒介和偏空間的媒介的有機結(jié)合能大大促進品牌的推廣與傳播。

同樣是以萬寶路香煙為例。廣告中出現(xiàn)的耳熟能詳?shù)膹V告語“這是萬寶路的世界。”屬于一種口頭傳播的方式，傳播方式便捷，效果快速。同時在廣告語的創(chuàng)作過程中，個人的創(chuàng)造性也被激發(fā)出來，個人可以自由地不受限制地表達自己的想法，不受規(guī)則的約束。廣告媒介則屬于現(xiàn)代傳播媒介，借助于電視、網(wǎng)絡(luò)等工具，傳播效率高，但是難于長時間保存。缺少任何一種媒介，萬寶路的品牌推廣都是不可能取得成功的。飛利浦.莫里斯公司還通過贊助各種公益事業(yè)來提高品牌的地位，如贊助歐亞汽車拉力賽。這一做法同樣可視為一種廣告語，該公司樹立的負責任、為社會做貢獻的形象會通過口頭傳播的形式代代相傳下去，相應(yīng)地品牌推廣與傳播的效率得到了提高。

4 總結(jié)

如今的消費市場確切地說是品牌的消費市場。各個商品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面都可以做到優(yōu)質(zhì)，那么品牌就成為了同類產(chǎn)品彼此間互相區(qū)別的標識。當消費者面對產(chǎn)品不知所措時，品牌此時就能夠幫助消費者處理各種產(chǎn)品信息。①在感性消費逐步取代理性消費的今天，品牌終將會成為消費者購買決策中的第一準則。而品牌要通過推廣傳播將自身呈現(xiàn)在消費者面前，因此傳播學(xué)的相關(guān)理論對品牌的推廣傳播的作用不容小覷。加拿大政治經(jīng)濟學(xué)家英尼斯的傳播學(xué)理論近年來才逐步受到學(xué)者們的關(guān)注，雖然其理論對現(xiàn)代傳播過分悲觀的態(tài)度不足取，但是其中對情感的關(guān)注，對時空偏向平衡的重視是品牌推廣與傳播過程中的重要環(huán)節(jié)。