你的中年劫，我的少年志

閆躍龍

8月7日，瑞幸咖啡的最新品牌宣言廣告《我自有道理》發布，為本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之戰又加了一把火。

疑似喊話星巴克：我自有道理

這則最新的品牌宣言廣告，在瑞幸咖啡的標志性藍色背景下，湯唯和張震以為年輕代言的方式，展現了自己的個性和主張：

所謂道理，你我都懂

但道理并不是唯一的答案

你有你的想法，我有我的看法

別讓固有的偏好，左右你我的喜好

別用常人的邊界，束縛你我的世界

別迎合話題，我只給自己出難題

別替我挑角色，我只選喜歡的

別要我走老路，我只打破套路

別讓我隨大流，我只跟自己走

別跟我扯別的，我只聽我自己的

別拒絕改變/別定義我/別追我/別勸我/別否定我

別想讓我不是我

因為我自有道理

這是什么？這是年輕人向你（束縛自己、左右自己的人）挑戰，是大膽喊出我（自己）的宣言。片子中的“你”代表的是傳統、老套，“我”代表的是年輕、創新，挑戰意味濃厚，由于對比強烈、觀點鮮明，所以有極強的代入感和觸動力，極易走入年輕人的內心深處。

瑞幸咖啡通過這樣一則品牌宣言廣告，講述的是“年輕”，它不僅僅是喊出了無數年輕人的心聲，更是內心的自白。2018年1月1日，瑞幸咖啡試營業，在7月底只用半年多的時間，就完成門店布局809家，服務用戶350余萬，銷售杯量1800余萬，并計劃于2018年底發展2000家門店，靠的就是年輕的力量。

這個片子同時又疑似喊話星巴克。在咖啡領域，成立近50年的星巴克已步入中年，是傳統零售的代表，就是那個“你”；而瑞幸咖啡剛開業半年多，恰同學少年，高擎新零售的旗幟，就是那個“我”。

“別想讓我不是我，因為我自有道理”，瑞幸咖啡這個少年，正在向星巴克這個中年發起挑戰，不僅在業務上：你代表過去，我代表未來；更在價值觀、主張上：你的是老路，我走自己的路。

你的中年劫，我的少年志

在最近半年多，星巴克和瑞幸正在呈現出截然不同的境遇，而且兩者正面屢屢交鋒。

星巴克正在出現中年危機。6月19日，星巴克發表聲明，今年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，這創下了最近9年以來的最低。同時，星巴克表示將在2019財年關閉150家美國店面，這說明星巴克在美國本土市場正在到達發展的天花板。在普遍認為前景廣闊的中國市場，星巴克也有很多壞消息。星巴克表示，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，星巴克在中國的同店銷售增長率還是8%。

這是一個非比尋常的情況，正如北京大學光華管理學院教授Jeffrey Towson所言，星巴克長期以來在中國市場沒有一個嚴肅的競爭對手，這讓其在華一直高歌猛進。

但是，在今年初，這一切成為了歷史。瑞幸咖啡殺了進來，與星巴克正面對壘，互相滲透到對方的領地。今年初，星巴克在上海開業了全球最大的烘焙工坊，開啟新零售的探索；5月8日，瑞幸正式營業，推出“無限場景”的戰略，提供了悠享店、快取店、廚房店、旗艦店四種店鋪，覆蓋舒適社交、商務自取、外送等新消費場景，向星巴克發起挑戰。隨后，瑞幸和星巴克還爆發了一場“反壟斷”的論戰和訴訟。

最近，這種短兵相接愈發激烈。就在星巴克宣布聯手餓了么推出外賣的前一天，瑞幸召開發布會，宣布進軍輕食市場，從8月1日起至今年底在全國門店推出輕食五折優惠。值得注意的是，瑞幸的輕食供應商是英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國百麥公司和世界500強中糧集團，他們也是星巴克正在合作的供應商，雙方不僅在咖啡對壘，在蛋糕上也交上了火。

終于，在咖啡領域，星巴克在中國市場迎來了一個嚴肅的競爭對手。星巴克這個中年，雖然遇到了危機，但也在嘗試向新零售轉型；而瑞幸，正值少年，勇敢地向星巴克發起挑戰。

你的中年劫，我的少年志。

中年的“新”，少年的“舊”

從外表來看，星巴克這個中年，在積極轉型“新”零售；瑞幸這個少年，在瘋狂擴張門店，進軍輕食，是在走星巴克的“舊”路。

但是透過現象看本質，星巴克的“新”，不過是中年的“新”，而瑞幸的“舊”，則是少年的“舊”。一切源自基因。星巴克的所謂新零售，雖然有外賣、移動支付等新鮮元素，但其基本的商業模式沒有根本的變化，仍然是傳統零售的思路。打個形象的比喻，星巴克做新零售，不過是傳統零售的身體穿上了新零售的馬甲，新鮮之外，傳統其中。

而瑞幸呢？從一出生就是新零售的思路，從成立的第一天起，就通過互聯網、大數據等技術重構了交易基礎邏輯，改變了傳統零售依賴門店的成本結構模型，讓用戶可以喝到性價比更高、更便捷的好咖啡。

美國房地產評估公司Zillow估計，在過去的17年間，星巴克門店方圓400米內的房價上漲了96%，同期整體漲幅只有65%。未來數年，上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降，星巴克的成本壓力可想而知。反觀瑞幸，不是人找咖啡，而是咖啡找人，從當初30分鐘送達到現在18分鐘送到，整體運營成本的下降、運營效率的提升，讓其可以將體驗做到物美價廉，而這正是消費升級的本質。

更重要的是，星巴克早已經不是當年的星巴克，已經掉入了老化的世界，歸為傳統、過去。而瑞幸，則是年輕的代言，擁有的超級標簽叫作“年輕”“活力”，是年輕人自己的咖啡零售品牌。今年5月高盛發布的一則報告顯示，相較于星巴克的用戶，瑞幸的消費者群體更加年輕。瑞幸咖啡在24歲以下的消費者占據了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶，瑞幸占比達90%，而星巴克為70%左右。

無論是業務基因和商業模式上的新舊對比，還是品牌精神上的年輕與老化差異，瑞幸和星巴克在用戶心智中都形成了截然不同的形象。

所以，別再分析什么瑞幸咖啡一夜爆紅，別再分析星巴克推外賣是否有戲，別再問星巴克和瑞幸誰代表著未來。

今年的世界杯，法國隊奪冠，阿根廷早早出局，為什么？我看到的是年輕，尤其法國隊4∶3勝阿根廷隊的那場，體現得特別明顯，本質上是法國隊的年輕戰勝了阿根廷隊的老邁。

年輕，意味著一切，擁有了年輕人也就擁有了未來。