新營銷的奧秘

俞 雷

有一種顛覆是覆蓋，第一代電商就要被翻頁了！

還沒有走過淘寶就遇到了微信；

還沒有充分體驗星巴克就遇到了瑞幸咖啡；

還沒有送走拼多多就遇到了胖吳貨棧；

還沒有??

據說這些起念于“小事”的小程序輕電商，其實有著偉大的商業理念。

這些紛紛冒出的商業新物種是過江之鯽，還是能落地生根長成氣候？

為什么小米、拼多多、知乎、得到等這些擅長于社會化營銷的互聯網企業，反而開始熱衷于堅持不懈地在傳統平臺上做廣告，而傳統的品牌企業紛紛瞄上“內容營銷”的軟實力？

誰正在被誰翻頁？誰又迭了誰的代？是升級還是輪嗢？是嗢歸還是融合？

世界已經變了。

如果說肇始于互聯網時代的新營銷，起初只是在推廣環節發力的話，那么，在移動互聯網時代，尤其是在打通移動支付之后，新營銷已經完成了從推廣到銷售達成的閉環，基于社群、基于社會化分享的新營銷已經越來越顯示出它與PC互聯網時代的模式以及第一代網站、APP電商的顯著不同。美團、拼多多、滴滴的快速成功，以及VIPKID、瑞幸咖啡、ofo小黃車的火熱，間或有失敗者，但新營銷的模式，基于上述品牌的實際運作，已經越來越顯示出它成功的路徑與模式。它對上一代或更早的營銷而言，顯然具有顛覆性的創新。

一、新一代電商的特點

傳統電商的思路，無外乎平臺和自己的獨立電商商城，這種電商操作的典型思維是流量×轉化率式的。它的要點在于不斷獲取流量的銷售轉換，并且，顯然成交更局限于線上。

但新一代電商最為顯著的變化是，關注點更在于“人”本身，以及人與品牌連接的方式。“電商”一詞，恐怕已經很難涵蓋現今互聯網時代的變化。幾年前一度很火的O2O雖然已經成為過去，但它對新零售，不僅是一種有益的探索，現今的美團平臺、大眾點評平臺，無一不是當年O2O思路的一種深化。

新營銷最大的特點是拓展了銷售與成交的場景，并且無論是線上和線下都可以成交。幾年前O2O的其中一個思路是從線上引流到門店，然后成交。這里最大的問題是這種銷售跳轉的損失率極高，一些消費者愿意待在家里點鼠標或是手機，一些則愿意去門店。強行線上線下的所謂引流，邏輯上初看合理，但實際上卻違背了生意的常識。現今的美團平臺，就是提供了一種在家享受餐飲服務的可能，它與之前的純外賣顯著的區別在于，外賣提供的更多是盒飯之類簡陋的產品，但美團平臺則提供了堂食和外賣一體化的體驗，新零售意外地在新餐飲的行業里興起，雖然意外，細想則屬必然。

最近對星巴克造成極大沖擊的瑞幸咖啡，就是一個誕生于新營銷的顯例，它成長于互聯網的神州優車，天生具有移動互聯網的基因，借助資本的加持，瑞幸創建品牌之初，開出的門店就直逼500家，這和傳統的星巴克開店速度完全不是一個量級。但人們了解瑞幸咖啡，顯然更多的還是在移動互聯網端，借助著送咖啡、咖啡紅包這樣的社交行為，瑞幸品牌滲透入微信的各種社群和朋友圈，比起當年舒爾茨不厭其煩地向媒體講述星巴克的故事，更具有新營銷的特性，裂變速度也更快。

一些星巴克的粉絲雖然特別強調星巴克的口味更勝一籌，但事實上，瑞幸和星巴克都是面對咖啡的輕度消費人群，他們的咖啡品質在一個級別。很多供應商也是相同，這種比較反而為社群提供了話題。瑞幸在這種比較和競爭中，也收獲了更多的聲量。更為有意思的是，通過瑞幸的APP，你更容易拿到一杯外賣的咖啡，而不是去星巴克的門店排隊。

如果說瑞幸的APP還為一些消費者所詬病，認為下載過于繁瑣，那么，胖吳貨棧的模式，就更是直接為微信這種強連接關系所設計的了。

胖吳貨棧現在還談不上成功，事實上，它肇始于創始人（它的創始人亦是框架傳媒的創始人，后來賣給了分眾成功套現），喜歡送禮這一個“小事”。

胖吳貨棧幾乎完全省略了APP，而是聚焦于微信小程序和服務號，初看它的生意模式約等于土特產版本的網易優選，但是它的巧妙設計在于能犒勞自己的同時，還可以送禮，并且，送禮人看不見收禮人的地址，但可以知道對方是否收到了自己的心意。小程序電商再加上巧妙的社會化分享設計，讓胖吳貨棧幾乎在沒有任何推廣的情況下就取得了初步的成功，并且預計會在今年的冬季再次獲得融資，進入到全新的推廣階段，生意規模也極有可能上一個新的臺階。

不可否認的是，這個起始于“小事”的小程序電商，有著偉大的商業理念，首先是“輕”，優選的本質，是作為優質產品的推薦者，而不需要背負重的倉儲和備貨成本，另外，小程序和服務號也省去了下載APP之類繁瑣的事情。其次是分享，無論是送禮，還是分享類似紅包功能的一些促銷手段，都比傳統電商更適合對好友和群的裂變式擴散。

除去流量的獲取更注重社交場景、借助社交平臺從而更加社會化，新一代“電商”也為實體門店拓展了交易場景和“貨架”資源，也使得選品更為專業。

選品，原本是零售業的一項核心技能，買手是這個行業非常值錢的人才，但是，在新營銷的趨勢里，這個功能正在逐步地被大數據、算法和人工智能所取代。京東之家、小米之家這樣的門店，都有著以前零售業不可能存在的產品組合方式。“聚焦”“定位”等傳統的營銷思維在這里是不存在的，京東之家可以賣電器，也可以賣書，小米不僅賣電視，還有平衡車。拋開IoT之類的故事不談，本質上，他們都把產品與數據背后的消費者進行了強關聯，并根據原有電商的數據規劃了線下的產品出樣并輔以場景。前幾年事實上也有人嘗試過這樣的做法，成功的不多，究其原因，乃是因為電商的進化過程。在電商初期階段，以淘寶為代表的電商，產品與線下實體店差異很大，風靡淘寶、天貓一時的“淘品牌”（后來改為天貓原創），無論是消費客群還是產品，與線下都存在很大差異，即便是大牌廠商，也經常把產品分為線上線下。電商的快速發展，正在創造出一種消費者民主，逐漸消除了線上線下的產品差異和價格差異，為新零售提供了契機。并且，新營銷也打通了線上線下的數據，形成了更為智能的產品推薦，也為后續的消費者服務提供了更為精確的依據。

但是，何為場景？這恐怕是接下來需要更為著重研究和實踐的地方，一些新零售場景是成功的，但也有一些場景是拼湊的。為何超市加餐飲就是新的？商圈選址又如何去定義其合理性和效率？這都是未來新營銷需要更深一步解決的問題。

美團平臺，提供在家享受餐飲的服務。

之前的外賣提供的，更多是盒飯之類簡陋的產品，美團平臺則提供了堂食和外賣一體化的體驗。

二、新營銷的全新打法

最近幾個月，瑞幸咖啡的火速躥紅，為我們提供了教科書一般的新營銷全新立體營銷打法案例。

發軔于社會化話題，這是新營銷近幾年通常的開局，這種方法，過去也有，但那時只是自己完成一個營銷campaign，和其他營銷推廣關聯并不大。但在最近的新營銷技術中，社會化的重要作用在于開局，掀起一股聲勢。瑞幸所用的技術，是針對微信設計的“送”和“分享”，大量地運用了小程序和服務號的功能。爭議不斷但業績卻飄紅的拼多多，則是用了更為直接甚至有點粗暴的拼團分享。

但瑞幸也好，拼多多也好，顯然明白要掀起更大的風暴，需要更多的廣告投放。社會化傳播固然有它的效果，但是，總體而言，它是那種來去匆匆的風格，再大的公關風暴，也可能一兩天就消失不見。制造話題，掀起風暴，而持續曝光就需要廣告。

讓人意外的是，很多移動互聯網時代的獨角獸都偏愛電梯廣告，從廣告的CPM計算，電梯廣告的CPM是偏高的，但是，電梯廣告卻和一二線城市的寫字樓以及中產階層所居住的電梯公寓關聯度極高，分眾傳媒創始人江南春所說的“城市主流人群”的確是這一類媒體所觸及的人群，并且，電梯封閉的空間以及電梯口的電視，也確實具有江南春所說的電梯廣告另外一個特點“飽和攻擊”。

當然，拼多多的廣告，也具有很多傳統特質，比如在世界杯期間的投放或是贊助各類綜藝節目。但這顯然與世界杯央視所具有的壟斷性直播有關系，綜藝也和拼多多所針對的客群有關。拼多多一度被稱為“農村淘寶”，它所針對的人群甚至比淘寶更為低線。

傳媒也因為新媒體和自媒體的濫觴在這幾年發生了巨大的變化。從觸媒習慣上來講，從2017年初開始，視頻類網站的廣告已經取代電視廣告成為受眾接觸最多的廣告形式（據尼爾森調研），并且，視頻類廣告也創造出了諸如創意中插等比電視更為豐富的廣告形式，這也是視頻類網站逐步改為會員制后的一大創新。

但總體來看，新媒體的媒體權威性依舊不如電視尤其是央視和衛視，并且，新媒體和自媒體的傳播模式對內容的依賴性更強。早期互聯網廣告曾經探索過很多的模式，Banner、DSP等等從傳統廣告移植來的模式已經被證明效果甚微，并且數據造假非常嚴重。搜索引擎的關鍵字廣告，不僅是醫療行業，在其他行業也頗具爭議。今日頭條崛起之后，信息流廣告（Feed）興起，并且一改以往互聯網廣告可有可無之勢，成為有效且成長性非常高的廣告形式。但當今流行的信息流廣告表達方式，已經與傳統的叫賣式廣告有了很大區別，內容驅動成為廣告主的共同認知。

新營銷的獨角獸們顯然精通互聯網尤其移動互聯網的傳播模式，同時他們也深刻理解新舊結合的全媒體打法。更重要的是，他們一改以往廣告和公關分裂的做法，將兩者融合，從而使得新營銷既具有傳統廣告的重復和強迫感，又具有公關內容驅動下的社交互動和病毒式傳播特質。這就是典型的廣告公關化和公關廣告化的結合，這種結合，比以往任何年代的傳播都更具有爆發力和傳播力。

然而我們也不要忘記，新營銷時代，產品也是一種媒介，甚至可以說是最重要的媒介。自從喬布斯開天辟地的產品發布會后，過去十年，他的模仿秀在中國方興未艾。CEO的表演欲是其中一種解釋，但更重要的是，產品的確成為最重要的媒介渠道，產品即媒介，而媒介即訊息，借由朋友圈、微博這種人人皆可有的自媒體渠道，為產品的傳播添了一把火。無論是微信朋友圈這種強關系，還是微博、電商網站產品評價這種弱關系，都使得產品即媒介的屬性越來越強。CEO自稱產品經理成為一種時尚，因為他們知道，這是最容易讓自己的企業高速發展或招來罵名的最重要媒介。

“新零售”“新營銷”，究竟新在哪里？本質上，這是由于人與人、人與品牌的連接出現了革命性的改變。傳統媒體時代的精英把控的話語權，已經變成了人人是媒體的自媒體交互時代。而城市化的發展，Shopping Mall的崛起，也使得中國的消費商圈—尤其在一二線城市—發生了巨大的變化。移動互聯網的發展和人工智能的可瞻前景，亦使得商業和營銷的技術發生了革命性的提高。商業和營銷的本質是人，這在以前是一句口號，但在新營銷的時代，則是背后的大數據。這才是新營銷真正的奧秘所在。

世界已然改變。