一汽馬自達致勝之道：初心之下 逆流而上

郭凌

受多方面因素影響，今年上半年，國內乘用車市場的銷量增幅收窄至5%以內，市場競爭進一步加劇。盡管如此，多數豪華品牌和自主品牌均實現高增長，持續擠壓合資品牌的市場空間。基于此，部分主流合資品牌在乘用車銷量排行榜中的地位，逐漸被自主品牌所取代。

不過，即便這樣，仍不乏“黑馬”出現。

1?6月，一汽馬自達終端銷量達到58743輛，超額完成半年目標，全年銷量目標完成了47%。這樣的業績在當前的市場狀態下，相當亮眼。而一汽馬自達此前一直堅持推進的價值營銷戰略，終于獲得了最好的證明——逆流而上。

一汽馬自達常務副總經理郭德強在接受《中國新聞周刊》專訪時表示，一汽馬自達能夠在當前的市場環境下取得這一業績，根本原因在于堅持價值營銷。也正是一汽馬自達的堅守，取得了“逆流而上”的階段性成效。而堅持價值營銷的關鍵在于，初心不改，以誠相待。一汽馬自達對“誠”的堅持，更集中體現在兩方面：回歸本質和以誠立信。

“一馬之路”

上半年國內汽車市場的整體形勢，已經延續到下半年。7月，乘用車市場銷量同比下降5.3%，為十年來最大跌幅。這使得國內多個合資品牌銷量不振，更在半年目標上折戟。

這樣一來，超額完成半年目標的一汽馬自達脫穎而出。不僅上半年銷量名列合資品牌前五，兩款主力產品CX-4和阿特茲，在各自的細分市場中也繼續保持著領先態勢。盡管各類競品相繼上市搶占市場，但上半年，CX-4在細分市場中的銷量份額仍上漲0.1%，阿特茲上漲0.3%。

“讓我們引以為豪的除了銷量表現之外，最重要的是客戶的口碑。同時，通過幾年時間對口碑的打造和終端價格的穩定，使得兩款主力產品的保值率不斷提升。《2018年中國汽車保值率報告》顯示，阿特茲的三年保值率排名中高級車第三名，超過了眾多合資品牌及豪華品牌中高級車，這充分說明了一汽馬自達通過價值營銷所打造的強大競爭力。”郭德強表示。

公開資料顯示，今年上半年，一汽馬自達在《汽車之家》網站質量排名中位列第三，雙明星產品口碑排名均位列第一；銷售滿意度SSI排名全行業第七，客戶滿意度CSI提升10名，位列全行業第十四。

產品價值深受認可，也為一汽馬自達的體系穩定打下了堅實的基礎。上半年，一汽馬自達90%的經銷商處于盈利狀態，渠道穩定；而良性循環也令一汽馬自達的員工滿意度持續提升，員工的穩定也使服務水平得以保障。

郭德強認為，通過這兩三年時間的摸爬滾打，已經找到了適合當前發展階段的“一馬之路”。“走精悍型發展道路，要做規模適當、富有個性和存在感的品牌，在百花齊放的中國市場上占有一席之地，這也是我們近幾年來不斷摸索的成功經驗總結。”

對于小體量的一汽馬自達而言，在當前企業普遍求規模、求速度，但市場整體增速放緩且競爭加劇的背景下，只有找準定位，才能走出符合自身特點的生存之道。堅持了幾年的價值營銷之后，一汽馬自達終于步入“一馬之路”這條正軌，以獨特的品牌基因和獨具個性的產品為基礎，收獲了一群與一汽馬自達品牌理念有著深刻共鳴的客戶群體。

“一汽馬自達的理想狀態是規模適當，但要熠熠生輝，是讓體系內的所有參與者實現盈利，讓所有從業人員能夠擁有歸屬感和自豪感，所以我們走精悍型發展道路。‘精是企業的規模適當增長，‘悍是企業的綜合實力要符合體量的強。”郭德強坦言，“如果把企業發展比作足球比賽，一汽馬自達已經贏得了上半場的1：0領先。”

深化落地

按照一汽馬自達的戰略規劃，今年是價值營銷加速深化落地的關鍵一年。上半年，一汽馬自達實現了價值營銷從1.0階段至2.0階段的升級。價值營銷1.0時期，一汽馬自達致力于提升產品價值，如推出CX-4和阿特茲的科技限量版車型，MX5交車等；2.0時期，一汽馬自達將價值營銷擴展至涵蓋產品、服務、品牌價值，提出了秘境探索活動的IP化、打造520走心斑馬線等。

此外，為了進一步加速深化價值營銷的落地，一汽馬自達還首次在中國汽車行業提出了“客戶之旅”理念，并將在未來向經銷商推廣。據郭德強介紹，“客戶之旅”理念，即圍繞客戶與廠商的接觸點和痛點，從客戶開始選車直到車輛轉手，在整個車輛生命周期中，根據客戶使用過程中的痛點進行研究，以此為改善目標，進行全體系的改善升級。

從價值營銷1.0到2.0，再到如今繼續深化價值營銷 2.0，一汽馬自達一直在強化服務價值提升，并提供由服務延伸而來的衍生價值。如今，汽車的主力消費群體正在不斷向90后甚至95后傾斜，而這部分年輕人群的需求日新月異，企業必須隨時關注并掌握這種變化，才能在最短的時間內迅速滿足客戶不斷變化的需求。

為此，在本次成都車展上，一汽馬自達“CX-4藍天品位升級版”正式上市，加入了眾多新興消費群體所喜愛的汽車智能“黑科技”，以滿足用戶對車輛配置、功能等品位層面不斷提高的需求，產品再升級，價值進一步提升。

而由一汽馬自達行業首創的“品質生活提升計劃”，從8月開始為購車用戶提供滿足高品質生活需求的小米智能科技優品和安全出行計劃等衍生價值，讓汽車生活與科技品質生活完美融合，同樣提升了衍生價值。

產品與服務的緊密配合升級，在促使品牌價值進一步提升的同時，也為下半年一汽馬自達繼續跑贏大盤奠定了堅實的基礎。

郭德強表示，一汽馬自達始終致力于全體系價值提升，其中，產品與服務的雙重價值提升，是用戶體驗過程中最為重要的兩點。汽車并不是單次消費體驗，無論是產品還是服務，用戶的體驗過程是長期而持續的，這也是一汽馬自達所倡導的價值營銷的落地形式不同于多數其他品牌的主要差異。價值營銷落地過程中，創新、升級，都是源于客戶對產品和服務的反饋，有的放矢，不斷滿足客戶日新月異的需求。把服務做精做強，持續提供和管理車輛全生命周期的價值，這就是一汽馬自達的生存之道，即是價值營銷的核心。讓用戶體會汽車全生命周期的高價值，正是一汽馬自達堅持精悍型企業的致勝秘籍。