江西紅色旅游微信公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策分析

張超 尹文發(fā)

江西的紅色旅游資源得天獨(dú)厚，隨著近幾年國(guó)家政策的大力支持，江西的紅色旅游得到了一定的發(fā)展。但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，江西紅色旅游并沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)條件促進(jìn)自身發(fā)展。本文分析了江西紅色旅游微信公眾號(hào)的概況及存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期促進(jìn)江西紅色旅游在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到更好的發(fā)展。

一、研究背景

江西有“紅色土地”之稱，其擁有的紅色旅游資源頗為豐富，而且數(shù)量眾多、種類齊全、品位極高，在全國(guó)的紅色旅游資源中具有一定的壟斷性和不可代替性的地位。江西最有代表性的紅色旅游資源有中國(guó)革命搖籃井岡山、舉世聞名的八一起義英雄城南昌、紅色故都瑞金、中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)發(fā)源地安源等革命圣地。

早在1988年，江西省就在全國(guó)率先提出了“紅色搖籃，綠色家園”的紅色旅游口號(hào)，并把紅色旅游正式推向了全國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)定了紅色旅游在市場(chǎng)的地位。2000年開(kāi)始，江西逐步開(kāi)始打“紅色旅游”牌，向全國(guó)及全世界推廣紅色旅游的品牌。2004年10月24日，江西又聯(lián)合15省市舉辦了行程1萬(wàn)多千米的“2004中國(guó)紅色之旅萬(wàn)里行”活動(dòng)，成為江西省旅游發(fā)展史上規(guī)模最大、歷時(shí)最長(zhǎng)、影響范圍最廣的一次旅游宣傳推介活動(dòng)，為紅色旅游的宣傳做了一個(gè)極具影響力的開(kāi)端，為紅色旅游的發(fā)展開(kāi)辟了一條穩(wěn)定發(fā)展的道路，同時(shí)也標(biāo)識(shí)著中國(guó)紅色旅游正式進(jìn)入了“黃金時(shí)期”。紅色旅游成為了江西旅游業(yè)中的一大“賣點(diǎn)”，以南昌、安源、井岡山和瑞金為江西紅色旅游品牌代表的四大城市，其旅游收入占據(jù)全省旅游收入將近60%。因此，江西紅色旅游擁有良好的發(fā)展前景，并處于持續(xù)上升發(fā)展的狀態(tài)。

2012年8月，微信公眾平臺(tái)面世，其中有三種狀態(tài)：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與粉絲的及時(shí)聊天和信息的交流，并且運(yùn)營(yíng)者可以在該平臺(tái)上每天推送信息，利用微信的優(yōu)勢(shì)得到相應(yīng)力度的宣傳。江西紅色旅游已意識(shí)到微信平臺(tái)的推介作用，紅色旅游微信公眾號(hào)也取得了一定發(fā)展，但仍存在一些問(wèn)題亟待解決。

二、江西紅色旅游微信公眾號(hào)概況

江西紅色旅游微信公眾號(hào)很多，而且一些旅游、地理相關(guān)微信公眾號(hào)也有紅色旅游的相關(guān)內(nèi)容。本文僅對(duì)“南昌旅游”“井岡山紅色旅游”“萍鄉(xiāng)旅游”“瑞金紅色旅游”四個(gè)具有江西紅色旅游代表性的公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

（一）運(yùn)營(yíng)模式

目前，紅色旅游微信公眾號(hào)的傳播是基于群發(fā)消息和一對(duì)一的交流等功能。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查，大部分公眾號(hào)都是依靠對(duì)用戶進(jìn)行群發(fā)相關(guān)內(nèi)容推文或者消息，或者展開(kāi)一系列的活動(dòng)維持紅色旅游微信公眾號(hào)與用戶之間的交流關(guān)系。具體而言，現(xiàn)與江西紅色旅游有關(guān)的紅色旅游微信公眾號(hào)主要依靠?jī)煞N模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。第一，消息群發(fā)推送。這是紅色旅游微信公眾號(hào)最基本也是最實(shí)用的功能，即公眾號(hào)向訂閱者每天定時(shí)發(fā)送紅色旅游相關(guān)內(nèi)容，促使訂閱者對(duì)紅色旅游有進(jìn)一步的了解和好奇，形成消費(fèi)欲望。第二，一對(duì)一交流。當(dāng)訂閱者想了解紅色旅游相關(guān)的內(nèi)容，他可以直接對(duì)紅色旅游微信公眾號(hào)發(fā)送問(wèn)題或者關(guān)鍵字，客服將會(huì)在后臺(tái)進(jìn)行一對(duì)一的疑惑解答，實(shí)現(xiàn)“快餐式”服務(wù)，進(jìn)而滿足用戶群體的更多需求。

（二）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

微信公眾平號(hào)的收入來(lái)源就是用戶群體，通過(guò)分析訂閱者的個(gè)人資料、推文閱讀習(xí)慣、信息咨詢等方式進(jìn)一步了解用戶的喜好，從而實(shí)現(xiàn)消息推送的精確性及各類產(chǎn)品推送和售賣的穩(wěn)定性。江西紅色旅游微信公眾平號(hào)往往沒(méi)有抓住這點(diǎn)，單一地推送“自我滿足”的內(nèi)容，造成了“無(wú)用功”。另外，從游客的購(gòu)買行為特征來(lái)看，游客想?yún)⒓蛹t色旅游，第一時(shí)間想到的絕非是通過(guò)微信公眾平號(hào)去了解，然后再自行購(gòu)買相應(yīng)的的產(chǎn)品，而是直接到達(dá)旅行社面對(duì)面詢問(wèn)，給紅色旅游微信公眾號(hào)造成了很大的人工成本，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不夠理想。

（三）功能

江西紅色旅游微信公眾平號(hào)的基本功能較為普遍，如底部的菜單欄和關(guān)鍵詞功能都使用戶更快更簡(jiǎn)便地從微信公眾號(hào)獲取相應(yīng)的信息，但這些功能并不能滿足用戶的多樣化需求。江西紅色旅游微信公眾平臺(tái)近期也推出了小程序，這項(xiàng)新功能促使許多公眾號(hào)達(dá)到“吸粉”的功效，也使得用戶對(duì)信息的需求更加上一個(gè)層次。由此可知，江西紅色旅游微信公眾號(hào)的功能開(kāi)發(fā)時(shí)刻都在進(jìn)行并且層出不窮。

三、江西紅色旅游微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

（一）缺乏互動(dòng)性

江西紅色旅游主要是通過(guò)微信公眾號(hào)向消費(fèi)群體推送相關(guān)的信息和產(chǎn)品，互動(dòng)性的高低是基于消費(fèi)者對(duì)推文的瀏覽量、點(diǎn)贊留言數(shù)量和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量。通過(guò)對(duì)“南昌旅游”“井岡山紅色旅游”“萍鄉(xiāng)旅游”“瑞金紅色旅游”等幾個(gè)紅色旅游微信公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)這幾大公眾號(hào)的瀏覽量、點(diǎn)贊留言數(shù)量都偏低，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量甚至為零。

（二）用戶數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)力度不足

江西紅色旅游微信公眾號(hào)的盈利都來(lái)源于訂閱者，但公眾號(hào)對(duì)用戶的信息保密程度較高，只能獲取用戶的性別和地區(qū)等基本資料，對(duì)用戶其他數(shù)據(jù)的掌握方面存在盲區(qū)，用戶數(shù)據(jù)深度開(kāi)發(fā)利用不足。

（三）推廣方式單一

與媒體相比，紅色旅游微信公眾號(hào)沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，難以聯(lián)系個(gè)人、企業(yè)或政府舉行面對(duì)面的相關(guān)活動(dòng)，只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面舉辦一些活動(dòng)來(lái)推廣，比如“好友砍價(jià)”、邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng)等線上活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)能提高紅色旅游微信公眾號(hào)的關(guān)注度和轉(zhuǎn)播力度，但渠道單一，獲取的資源仍然有限。

（四）旅游產(chǎn)品不專一

紅色旅游微信公眾號(hào)推出的旅游產(chǎn)品必定有紅色旅游，但江西紅色旅游微信公眾號(hào)中更多的是出境旅游及其他特價(jià)旅游產(chǎn)品，并且數(shù)目、樣式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紅色旅游，這會(huì)給消費(fèi)者造成一個(gè)誤區(qū)——紅色旅游不如其他旅游產(chǎn)品，從而減少紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量。

四、江西紅色旅游微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

（一）線上線下相結(jié)合

微信是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)主要針對(duì)線上的用戶群體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向訂閱者及時(shí)輸送相關(guān)產(chǎn)品信息或組織相應(yīng)的活動(dòng)引導(dǎo)用戶到達(dá)門(mén)店參與活動(dòng)，進(jìn)行門(mén)店的宣傳。這種方式只是單方面達(dá)到效果，線上線下相互結(jié)合發(fā)展是必然的趨勢(shì)，即用消息推送方式引導(dǎo)客戶到相應(yīng)門(mén)店，到達(dá)門(mén)店時(shí)引導(dǎo)客戶關(guān)注微信公眾號(hào)，采用“一石二鳥(niǎo)”的策略，同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)線上線下共同宣傳。

（二）精準(zhǔn)推送內(nèi)容

江西紅色旅游公眾號(hào)要鎖定對(duì)象，做到“一對(duì)一”的效果。確定自我營(yíng)銷的定位和客戶的需求，定期分析用戶對(duì)推文的點(diǎn)贊、留言、朋友轉(zhuǎn)發(fā)、信息咨詢和旅游產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)等數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果準(zhǔn)確無(wú)誤地向客戶推送需要的旅游信息和旅游產(chǎn)品。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)

關(guān)注江西紅色旅游微信公眾號(hào)的客戶群體遍布各個(gè)年齡段、各種職業(yè)、家庭背景等，因此，不同類型客戶對(duì)旅游的需求大有不同。例如，不同年齡段客戶身體素質(zhì)的差異，對(duì)旅游活動(dòng)的期望會(huì)有所差異，不同職業(yè)客戶工作和作息時(shí)間差異、收入差異及對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量要求的差異等。江西紅色旅游服務(wù)應(yīng)該以“私人定制”為主旨，做到滿足各類客戶所需，進(jìn)一步細(xì)致化，分析每位客戶的想法和需求，對(duì)此做出相應(yīng)的對(duì)策，提供滿足客戶相應(yīng)需求的個(gè)性化服務(wù)。

（四）加大宣傳力度

將江西紅色旅游微信公眾號(hào)的宣傳視為江西紅色旅游發(fā)展的首要任務(wù)，利用現(xiàn)有資源，首先，定期展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)平臺(tái)與用戶的互動(dòng)性。活動(dòng)的展開(kāi)必須以江西紅色旅游資源為背景，并與實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)并進(jìn)，采用獎(jiǎng)品式、名額有限式等活動(dòng)吸引客戶參與進(jìn)來(lái)，并引導(dǎo)他們帶動(dòng)身邊人一起參與進(jìn)來(lái)。其次，在其他傳媒軟件上給自己打廣告，引流到紅色旅游微信公眾號(hào)，如今日頭條、一點(diǎn)咨詢等。

（作者單位：江西科技學(xué)院管理學(xué)院）