閬中古城“互聯網+旅游”背景下的新媒體營銷研究

黃東梅

近年來，我國旅游業快速發展，旅游與農業、工業、交通、航空、教育、衛生和體育等各領域“跨界融合”，通過“旅游+”結合新業態實現了現代化旅游業的轉變與產業升級。為了更好地適應“旅游+”發展模式，越來越多的旅游目的地開始選擇利用移動互聯網技術與大數據平臺相互結合的新媒體進行宣傳營銷，新媒體營銷極大地推動了各大旅游目的地景區“智慧旅游”的發展。

閬中古城作為中國四大古城之一，擁有非常豐富且獨特的旅游資源，但目前閬中古城對外的宣傳營銷還是依靠傳統媒體宣傳營銷，而傳統媒體宣傳營銷有著自身固有的短板和不足，如市場識別不夠精準，對目標客戶信息傳遞深度不足等問題。本文通過實地走訪搜集資料，系統分析閬中古城立體營銷內容，優化完善閬中自己的宣傳營銷平臺，尤其是網絡自媒體平臺。

一、閬中古城營銷模式分析

（一）傳統營銷模式

閬中古城旅游宣傳營銷多采取事件營銷的方式，常常利用旅游節事活動、明星主題舉辦活動，如“兩天一夜”“落下閎春節主題文化展覽”等，更多地通過廣播、電視視頻錄制或者現場直播，但這些方式的互動性嚴重不足，旅游者更多的是通過觀看被動參與，不能形成良好的互動，無法保持長久的宣傳營銷效果。雖然傳統營銷存在各種天然不足之處，但其本身也存在自身的優勢，且短時間內難以被新媒體營銷取代，目前人們在行為、觀念、消費習慣等方面仍熟悉傳統營銷。特別是對部分老年旅游者來講，他們對新媒體并不熟悉，對于“夕陽紅”游客，仍適用于傳統營銷模式。

（二）新媒體營銷模式

國外很早就有相關學者對新媒體營銷展開研究，如營銷專家Philip Kotler認為企業保持有效競爭力的核心是網絡技術。Sandy Carter具體介紹了很多新媒體營銷的模式。旅游新媒體的營銷模式基本可以概括為旅游網絡營銷、智能手機APP營銷與新興電視營銷三種模式。近年來，隨著新媒體的不斷涌現，新媒體營銷已逐漸發展成為宣傳營銷的重要手段和主要平臺。新媒體的“新”，是相對于廣播、電視、報紙雜志等傳統傳媒而言的。目前，閬中古城開設了閬中旅游官方網站、新浪微博和微信，并與鳳凰網、騰訊網、樂途旅游網等知名網站積極合作。

經過研究，本文認為閬中古城應當堅持以風水、春節、科舉、三國等特色文化旅游資源為支撐，充分把握蘭渝鐵路通車利好因素，綜合利用傳統手段和新媒體資源，構建立體營銷網絡，扎實做好系列落地營銷宣傳工作，構建閬中古城新媒體營銷模式，具體如下。

第一，整合貢院、文廟、鰲山圣景、狀元洞及道臺衙門等景點，設計并推出狀元文化旅游線路產品在川陜渝等市場上架銷售。以世界風水文化博覽城開館運營為契機，整合中天樓、風水館等風水文化景點，推出“風水探秘”精品旅游線路。

第二，以“中國年·閬中源”“狀元之鄉·游學之旅”為主題，在成南、渝武、京昆、連霍等高速天橋，成都春熙路、寬窄巷子、沙灣會展等投放戶外LED，在成都、西安、重慶等地鐵輕軌和火車站，川陜渝省級交通電臺，新浪、騰訊、大秦網等門戶網站和自媒體大力宣傳閬中旅游產品。

第三，與阿里巴巴集團深層次合作，簽訂支付寶APP口碑欄目閬中古城合作協議，閬中古城“門票+酒店”產品正式在支付寶APP口碑欄目銷售。開通400免費旅游服務熱線電話，為游客提供線上接待、電話咨詢服務工作。

二、閬中古城新媒體營銷策略

第一，實行“精準化”營銷，分層次、分結構、分需求、分群體地深入研究閬中的客源市場，合理細分若干目標群體，針對具體的細分市場制訂精準的營銷方案，以全面提升營銷效率。優化旅游搜索引擎，推廣能夠增加特定閬中古城旅游宣傳新聞等相關信息中關鍵詞的曝光率及閬中古城旅游資訊網的能見度。

第二，拓展客源市場，積極謀劃閬中的長遠營銷。比如沈從文的《邊城》對鳳凰古城的宣傳營銷效果，打造能對閬中旅游產生深刻而又長遠影響的營銷作品。鼓勵扶持閬中本地的文藝工作者，尤其是名人名家，進行關于閬中的文學作品、影視作品、藝術作品的創作，打造出行業影響力大且具有閬中形象烙印的作品，鋪墊閬中長遠營銷的路子。

拍攝《閬中之戀》等宣傳營銷片，投放在官方微信、官方微博，拓展網絡平臺，營造閬中國際城市旅游形象，拍攝國際版閬中旅游宣傳片，通過到全球重點拓展客源城市播放推介，到成渝國際航班播放等形式，宣傳閬中的國際旅游形象。邀請全球尤其是重點客源城市主要媒體作家采風閬中，加強閬中旅游的國際化宣傳，逐步拓展國際客源市場。

第三，建立一流的口碑營銷，樹立閬中旅游的良好口碑，讓游客成為閬中旅游的宣傳者。為每一位游客提供貼心服務，提升游客滿意度，形成閬中旅游口碑。完善無線網絡服務，實現重點旅游景區、休閑度假區的無線網絡全覆蓋，借助游客個人微博、微信朋友圈的分享，達到一傳十、十傳百的快速營銷推廣。

第四，搭建官方宣傳營銷平臺，尤其是網絡自媒體平臺，提升自媒體營銷效果。充分發揮網絡自媒體傳播快、成本低、受眾廣的優勢，做好閬中自媒體營銷平臺。增強微博、微信的粉絲營銷，開展轉發有獎、評論抽獎、粉絲開獎、搶紅包、集贊兌獎等互動性活動。利用旅游網站推廣，利用好閬中古城旅游網站，通過與專門的網站運營商合作，將兩者古城旅游網站做成一個對外展示的良好窗口。

（作者單位：四川省閬中師范學校）