全域旅游背景下海口民宿業(yè)發(fā)展思路研究

蔣志芬　李堅(jiān)

我國的旅游業(yè)正在從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。目前，海口的旅游產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要提升發(fā)展理念、創(chuàng)新發(fā)展模式、尋求新的突破。從海口自身擁有的各項(xiàng)資源來看，發(fā)展民宿業(yè)是未來海口旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的增長點(diǎn)。本文主要對全域旅游背景下海口民宿業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究。

一、全域旅游背景下的民宿業(yè)

全域旅游是指將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合，不斷提升旅游業(yè)的供給水平，全方面、更好地滿足旅游市場的各項(xiàng)消費(fèi)需求，從而帶動(dòng)和促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種理念和模式。

2016年的全國旅游工作會(huì)議提出，要推動(dòng)我國旅游業(yè)由“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，隨后“全域旅游”連續(xù)兩年寫入政府工作報(bào)告。2018年3月9日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，加快“全域旅游”這一國家戰(zhàn)略的建設(shè)步伐。

住宿是旅游產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵因素，同質(zhì)化的星級(jí)酒店服務(wù)會(huì)使游客產(chǎn)生單調(diào)感，而風(fēng)格各異的民宿則能給游客帶來新鮮的體驗(yàn)。民宿往往結(jié)合旅游目的地的農(nóng)林牧漁娛等資源，以私人住宅的閑置房屋為主要設(shè)施，為游客提供住宿、特色餐飲、旅游目的地深度體驗(yàn)等服務(wù)。民宿這一住宿形式與全域旅游的內(nèi)涵高度契合。

二、海口民宿業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢條件

海南省在2016年2月被列入首批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名錄，海口市則是省第一批創(chuàng)建單位。在發(fā)展全域旅游方面，海口具有優(yōu)越的地理位置和得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢，以及逐步豐富的旅游娛樂項(xiàng)目。

（一）地理位置優(yōu)越

海南省是我國唯一的熱帶海島省份，整個(gè)海南島在全國以熱帶海島和健康島著稱，四季氣候宜人是海南氣候的顯著特點(diǎn)。海口作為海南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和旅游集散地，以及海陸空立體交通運(yùn)輸網(wǎng)的樞紐，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯較強(qiáng)，在瓊北地區(qū)乃至海南省的“龍頭”地位無可動(dòng)搖。

（二）全域旅游資源豐富

海口市的海岸線連綿131千米，使得海口市具備開發(fā)濱海旅游和休閑度假的巨大市場潛力。目前海口擁有270個(gè)旅游單體，其中包括雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園、東寨港國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等兩處國家五級(jí)旅游資源。2018年，海口將啟動(dòng)6個(gè)公路驛站建設(shè)，長影海南環(huán)球100、桂林洋國家熱帶農(nóng)業(yè)公園年底前竣工營業(yè)，南海明珠國際郵輪中心和如意島等一批重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)也在有序推進(jìn)中。海口市的旅游資源儲(chǔ)量大，旅游吸引物也在不斷豐富中，具有一定鮮明的地域特色，為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全域旅游所必需的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源。

（三）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)初見成效

自2016年3月以來，海口市立體建設(shè)全域旅游“點(diǎn)、線、面、網(wǎng)”，大力推進(jìn)美麗海南百鎮(zhèn)千村建設(shè)。海口已建成的生態(tài)文明村有1 255個(gè)，可作為鄉(xiāng)村生態(tài)游開發(fā)的有270個(gè)，已推出3條成熟鄉(xiāng)村生態(tài)游線路，分別是火山休閑徒步游、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂游、漁家樂生態(tài)游。截至2017年，海口已完成對142個(gè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃的編制工作，并成功啟動(dòng)36個(gè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，已投入6億多元資金用于鎮(zhèn)墟改造，美化鄉(xiāng)村環(huán)境，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

三、海口民宿業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

為配合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的工作，海口市同時(shí)啟動(dòng)了促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的相關(guān)工作，調(diào)研海口民宿發(fā)展現(xiàn)狀，起草民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)意見，與海口知名景點(diǎn)相結(jié)合，推出火山口人民騎兵營、騎樓老街還客1921、印象海上花·芳華小筑等主題民宿，探索旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，不斷豐富全域旅游的內(nèi)涵。雖然海口民宿業(yè)取得了一定的建設(shè)成績，但整體發(fā)展水平還比較落后，未形成一定的規(guī)模化體系布局，旅游核心吸引力不足，主要存在以下幾方面的問題。

（一）旅游市場認(rèn)知程度較低

海口的民宿缺乏豐富的成熟產(chǎn)品，也沒有得到較好的宣傳與發(fā)展。雖然海口的地理位置優(yōu)越、生態(tài)條件良好，但與海南其他地市的旅游資源相比，并沒有明顯突出的資源，在休閑旅游市場上的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三亞，而博鰲、陵水、文昌等地市的旅游熱度近年來也有趕超的趨勢。旅客到訪海口的主要目的為商貿(mào)、會(huì)展、交通中轉(zhuǎn)及景點(diǎn)游覽，停留時(shí)間較短，旅游深度不足，因此在住宿方面更傾向于選擇星級(jí)酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，而不是民宿。中短期休閑游客是民宿經(jīng)濟(jì)的重要支撐條件，但海口在民宿客源方面需求不足，使得民宿的發(fā)展缺乏充足的動(dòng)力。

海口的民宿銷售渠道也較為狹窄，主要依靠各種旅游網(wǎng)站及其他傳統(tǒng)媒體，少部分通過旅行社推薦或者本地人口碑宣傳。與此同時(shí)，在最大的中文搜索引擎“百度搜索”和國內(nèi)著名的0TA平臺(tái)“攜程網(wǎng)”鍵入“海口”+“民宿”進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)并不能查詢得到有關(guān)海口地區(qū)民宿相關(guān)業(yè)態(tài)的可靠信息及海口民宿預(yù)訂信息。自助游的游客由于缺乏正確咨詢的引導(dǎo)，也較少入住民宿。信息量的缺乏和信息真實(shí)度的缺失，使得原本就知名度不足的海口民宿陷入了一個(gè)尷尬的境地。

（二）側(cè)重餐食安排，住宿基礎(chǔ)薄弱

在部分的民宿經(jīng)營者中存在一個(gè)不正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為在原有以采摘瓜果、吃農(nóng)家飯為主要活動(dòng)內(nèi)容的“農(nóng)家樂”項(xiàng)目上，再疊加基本的住宿條件，就可以稱為民宿了。因此，目前部分的海口民宿僅僅是在原有的鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)上稍加改造，將自家住宅簡單地進(jìn)行裝修布置，添置床鋪?zhàn)酪沃缶烷_始接待游客，而其實(shí)質(zhì)離不開原有的“農(nóng)家樂”模式，仍然以餐食為主，住宿為輔。游客對旅游民宿的設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生條件等硬環(huán)境和服務(wù)水平、安全規(guī)范、經(jīng)營管理等軟環(huán)境都較為擔(dān)心，這些問題使得游客不愿或不敢留宿。游客往往在體驗(yàn)過短暫的一天農(nóng)家生活之后，選擇驅(qū)車離開，而不是住下來進(jìn)行深度體驗(yàn)。

（三）資源利用程度低，缺乏特色經(jīng)營

海口民宿在建設(shè)過程中缺乏積極保護(hù)傳統(tǒng)文化、主動(dòng)對接周邊旅游資源的意識(shí)，既缺乏總體規(guī)劃，也缺乏高水平策劃，使得海口民宿個(gè)性化特點(diǎn)不鮮明。或者是在文明生態(tài)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)上，簡單仿照城市建筑和市政設(shè)施，以采摘、垂釣等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目為主，景觀元素設(shè)計(jì)單調(diào)，粗放式經(jīng)營，出現(xiàn)了“千村一面”的傾向，民宿的總體數(shù)量增加了但質(zhì)量并沒有提升，未能融合傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息。或者是將住宅小區(qū)、別墅區(qū)或老城區(qū)的房屋進(jìn)行改造，雖然有一定的主題設(shè)計(jì)，但與周邊的旅游資源銜接不到位，造成孤掌難鳴的局面。海口地區(qū)還有許多特色民居和特色文化未得到充分利用，如軍坡文化、濱海文化、老爸茶文化、老街建筑文化等。

四、海口民宿業(yè)發(fā)展的對策

（一）設(shè)計(jì)“有故事”的民宿

所謂“有故事”，就是要有突出的主題設(shè)計(jì)，可以從自然、文化兩方面入手。良好的自然生態(tài)系統(tǒng)是民宿賴以生存的環(huán)境基礎(chǔ)。在海口民宿的建設(shè)過程中，規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)注重與自然的無縫融合，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等自然風(fēng)光，因地制宜，盡量避免過多的人工改造，將農(nóng)田觀光、農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)家習(xí)俗等鄉(xiāng)村旅游的核心魅力元素運(yùn)用到民宿的主題設(shè)計(jì)中，以天然樸實(shí)的鄉(xiāng)村風(fēng)格吸引長期居住在城市的游客，打造“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的特色民宿。

在保留地方原始風(fēng)貌的同時(shí)，海口民宿還可以充分挖掘具有地域特色的相關(guān)文化內(nèi)容，如歷史人物、民間傳說、民俗文化，整合旅游景點(diǎn)、文化節(jié)慶、體育賽事、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等周邊旅游資源，激活民俗文化元素，豐富文化內(nèi)涵，立足本土優(yōu)勢資源，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)民宿主題，提升整體吸引力，體現(xiàn)全域旅游的主旨思路。

（二）打造“有生活”“有溫度”的民宿

“有生活”“有溫度”指的是提供家一般的住宿條件，讓游客在入住民宿期間能夠享受到家庭生活的溫馨和愜意。星級(jí)酒店的制式裝修千篇一律，白色的床單、繡有酒店Logo的浴巾和簡易的一次性拖鞋都時(shí)刻提醒住客目前處于一種出門在外的狀態(tài)，難以給住客安定的心情。海口民宿不僅要讓游客愿意來，而且要愿意留下來，甚至愿意久留，這就需要在民宿中營造家庭氛圍，如被套床單抱枕等采用住家使用的花色圖樣，離店時(shí)可以帶走好穿的室內(nèi)拖鞋，庭院中擺放供兒童游樂的滑梯、秋千等。

民宿的住宿條件除了需具備家庭式的硬件設(shè)施外，家人般的溫馨招待是不可或缺的軟件因素。隨時(shí)供應(yīng)的水果茶點(diǎn)、依訪客情況隨時(shí)調(diào)整的客房內(nèi)小禮品，以及熱情周到的旅游資源信息咨詢都會(huì)讓住客感受到家庭生活的溫暖，同時(shí)也能夠借力周邊的旅游吸引物，讓游客更愿意延長在民宿停留住宿的時(shí)間。

（三）搭建“有智慧”的民宿

“有智慧”指的是充分運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，提高民宿營銷精準(zhǔn)度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，這為海口民宿的營銷活動(dòng)提供了豐富的信息資源。海口民宿應(yīng)建立大數(shù)據(jù)庫，充分利用各線上旅游平臺(tái)和公眾信息平臺(tái)，從互聯(lián)網(wǎng)上得到旅游資源訊息，借助大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)市場調(diào)研，然后有針對性地推送到線下，推送到目標(biāo)顧客的手中。海口民宿應(yīng)有效運(yùn)用多種營銷渠道，整合海口民宿資源，建立“海口民宿”APP，形成統(tǒng)一形象、橫向聯(lián)動(dòng)、多方參與的全域旅游營銷格局。

（作者單位：海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院）