移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為實(shí)證研究

周海花 顧穎菁 王怡婧

[提要] 本文在介紹移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為研究進(jìn)展基礎(chǔ)上，對移動(dòng)商務(wù)用戶的采納行為進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明：用戶對于移動(dòng)商務(wù)的感知價(jià)值對其采納意向有顯著的正向影響，用戶對于移動(dòng)商務(wù)的主觀規(guī)范對其采納意向有顯著的正向影響，用戶對于移動(dòng)商務(wù)的感知行為控制對其采納意向有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù)；用戶；采納行為；實(shí)證研究

本文受江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目：“移動(dòng)商務(wù)用戶的采納行為研究”資助（編號(hào)：2016SJD630021）

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月11日

一、移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為研究進(jìn)展

移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)開始成為人們生活中不可缺少的一個(gè)重要角色。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，普及率達(dá)55.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，移動(dòng)端已超過PC端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流購物終端選擇。為此，不同學(xué)者針對移動(dòng)商務(wù)用戶的采納行為進(jìn)行了不同角度的研究。

尚云婷認(rèn)為，感知的有用性、感知易用性、外界環(huán)境、個(gè)人創(chuàng)新性對用戶的采納行為產(chǎn)生積極影響，而服務(wù)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)則對用戶的采納行為產(chǎn)生消極影響。個(gè)人創(chuàng)新性是影響用戶采納移動(dòng)電子商務(wù)的最關(guān)鍵因素。殷月紅等基于行為科學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域有關(guān)研究成果，引入個(gè)體特征、心理因素、社會(huì)影響等關(guān)鍵因素，整合構(gòu)建移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的采納模型，實(shí)證分析用戶信息行為、感知優(yōu)越性、感知成本等與采納行為的相關(guān)性，并對采納模型進(jìn)行驗(yàn)證與修正。劉玲認(rèn)為：（1）條件因素、商品因素、服務(wù)因素這三個(gè)感知變量與滿意度對于大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)的行為具有顯著的正向影響；（2）安全因素、商品因素、服務(wù)因素這三個(gè)感知變量與信任度對于大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)的行為具有顯著的正向影響；（3）態(tài)度和信任度對于大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)的行為具有顯著正向影響。余世英等研究表明，產(chǎn)品感知（感知有用性、易用性、娛樂性）、社會(huì)影響和網(wǎng)絡(luò)外部性是影響用戶行為的重要因素；網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶感知（感知有用性、易用性、娛樂性）和行為意向正相關(guān)；社會(huì)影響對感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)外部性和行為意向影響顯著；感知易用性與感知娛樂性正相關(guān)。楊玉兔認(rèn)為感知易用性和感知有用性對于用戶采納移動(dòng)商務(wù)具有積極影響（正相關(guān)），且在各影響因素中起中介作用；主觀規(guī)范、服務(wù)成本、網(wǎng)絡(luò)或技術(shù)安全和自我效能感對感知有用性具有顯著影響；主觀規(guī)范、服務(wù)成本、網(wǎng)絡(luò)或技術(shù)安全和信任對感知易用性具有顯著影響。張亞明等結(jié)合TAM與IDT構(gòu)建情景感知服務(wù)用戶采納模型，并從情景感知服務(wù)和用戶雙重視角出發(fā)，系統(tǒng)歸納用戶采納情景感知服務(wù)的影響因素，剖析各影響因素間的關(guān)系。陳楠等探索不同消費(fèi)類型用戶在感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)性化、個(gè)人創(chuàng)新能力和感知費(fèi)用的影響方面存在的差異。耿榮娜以UTAUT模型為基礎(chǔ)，研究表明績效期望、社會(huì)影響、信息質(zhì)量、信任環(huán)境和努力期望直接正向影響社會(huì)化電子商務(wù)用戶信息采納意向；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響社會(huì)化電子商務(wù)用戶信息采納意向；用戶信息采納意向、促成因素直接正向影響社會(huì)化電子商務(wù)用戶信息采納行為。王建亞等采用質(zhì)性研究的方法，通過對個(gè)人云存儲(chǔ)用戶的訪談?wù){(diào)研和質(zhì)性分析，識(shí)別影響采納行為的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果顯示感知有用性、感知易用性、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性、云存儲(chǔ)特征、個(gè)人創(chuàng)新精神和認(rèn)知度是影響個(gè)人云存儲(chǔ)用戶采納行為的關(guān)鍵影響因素。

綜上所述，影響用戶采納移動(dòng)電子商務(wù)行為的因素比較多，但是由于研究角度不同使得各影響因素對用戶的采納行為產(chǎn)生不同的影響。

二、移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為實(shí)證分析

（一）變量的定義。采納行為模型涉及變量的定義如表1所示。（表1）

（二）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

1、問卷的設(shè)計(jì)。本論文的問卷設(shè)計(jì)主要是通過的對已有的文獻(xiàn)歸納、總結(jié)，分析文獻(xiàn)或研究中的測量項(xiàng)，整理其中與本研究相關(guān)的測量項(xiàng)，并且結(jié)合本論文主題——移動(dòng)商務(wù)及相關(guān)的各變量的定義，對原有的測量項(xiàng)進(jìn)行修改，從而得到本次研究的測量量表。針對移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為的影響因素這一研究主題，調(diào)查問卷分為兩部分的內(nèi)容。第一部分是個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等，為單項(xiàng)選擇題和多項(xiàng)選擇題；第二部分為調(diào)查問卷的主體部分，調(diào)查用戶采納移動(dòng)商務(wù)的影響因素，采用5點(diǎn)李克特量表法設(shè)計(jì)了34道題目。從“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”5個(gè)等級(jí)對移動(dòng)商務(wù)采納的主觀感受進(jìn)行判斷。最終的相關(guān)變量的測量題項(xiàng)如表2所示。（表2）

2、樣本選取與收集。移動(dòng)商務(wù)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展而發(fā)展起來，其用戶大部分是90后大學(xué)生，他們對智能移動(dòng)設(shè)備中各種軟件的應(yīng)用比較熟練，從簡單的通訊到玩游戲再到移動(dòng)購物，大學(xué)生對新產(chǎn)品或新系統(tǒng)的接受能力強(qiáng)，且移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為年輕人日常生活的必備工具，故本研究主要選取大學(xué)生作為樣本。問卷是在問卷星網(wǎng)站上進(jìn)行注冊、編寫并發(fā)放的，主要通過QQ群、微信等方式進(jìn)行，一共收集了有效問卷336份。

（三）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)回收的有效樣本數(shù)據(jù)，對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，總體的人口統(tǒng)計(jì)特征結(jié)果如表3所示。（表3）

在樣本中，女性樣本多于男性樣本，女性共242名，占總數(shù)的72.02%，男性共94名，占總數(shù)的27.98%。用戶年齡主要分布在18～24歲這個(gè)年齡段，占總數(shù)的78.87%，這也符合移動(dòng)商務(wù)用戶的年輕化的特點(diǎn)。教育程度本科的最多，占總樣本的86.31%，其次是大專，占總樣本9.82%，這也符合移動(dòng)商務(wù)用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)較高的特點(diǎn)。在每月消費(fèi)水平方面，月消費(fèi)1，001～2，000元的樣本最多，占總數(shù)的42.86%，其次是501～1，000元，占總數(shù)的35.42%，2，001元以上占總數(shù)的16.96%，500元以下占總數(shù)4.76%。在樣本中，使用時(shí)間2年以上，占總數(shù)的61.9%，1～2年占總數(shù)的13.99%，3～12個(gè)月占總數(shù)的12.2%。用戶最擔(dān)心的是支付安全問題，占總數(shù)的83.33%，移動(dòng)設(shè)備遺失問題，占總數(shù)的49.7%，購物操作過程繁瑣問題，占總數(shù)的33.04%，選購支付速度慢問題，占總數(shù)的21.13%，使用費(fèi)用高問題，占總數(shù)的19.94%，可購買商品種類少問題，占總數(shù)9.23%。

（四）樣本的推斷性統(tǒng)計(jì)分析

1、信度檢驗(yàn)。首先從網(wǎng)站上將數(shù)據(jù)下載特定格式，然后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件進(jìn)行分析。此次采用的是克朗巴哈一致性系數(shù)（Cronbach'sα）來分析問卷的KMO值，值介于0～1之間，值越大則一致性越強(qiáng)。本論文的信度檢驗(yàn)是通過SPSS19.0進(jìn)行的，得出的移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為調(diào)查問卷中各變量的克朗巴哈一致性系數(shù)。由表4可知，社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、感知付出、自我效能、感知行為控制、采納意向的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70，屬于信度可接受范圍。（表4）

2、效度檢驗(yàn)。本研究對樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。利用SPSS19.0運(yùn)算得到KMO值檢驗(yàn)問卷是否適合做因子分析。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：KMO>0.5，表示各變量之間含較多公共因子，適合做因子分析，如果KMO<0.5則不適合做因子分析。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在感知價(jià)值方面，樣本的KMO值=0.824>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值為1145.275，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在主觀規(guī)范方面，樣本的KMO值=0.833>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值為568.970，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在感知行為控制方面，樣本的KMO值=0.834>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值為988.462，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在采納意向方面，樣本的KMO值=0.902>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值為1154.103，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。

3、因子分析

（1）感知價(jià)值。由表5可知，共提取四個(gè)因子，第1個(gè)因子主要解釋了SV1、SV2、SV3、FV1四個(gè)變量，第2個(gè)因子主要解釋了PS1、PS2、PS3三個(gè)變量，第3個(gè)因子主要解釋了FV2、FV3、CV1三個(gè)變量，第四個(gè)因子解釋了CV2這個(gè)變量。（表5）

（2）主觀規(guī)范。由表6可知，共提取三個(gè)因子，第1個(gè)因子主要解釋了SE1、SE2兩個(gè)變量，第2個(gè)因子主要解釋了IS1、IS2兩個(gè)變量，第3個(gè)因子主要解釋了OE1、OE2兩個(gè)變量。（表6）

（3）感知行為控制。由表7可知，共提取三個(gè)因子，第1個(gè)因子主要解釋了MSE1、MSE2、RFC2、TFC1四個(gè)變量，第2個(gè)因子主要解釋了MSE3、RFC1、RFC3三個(gè)變量，第3個(gè)因子解釋了TFC2一個(gè)變量。（表7）

（4）采納意向。由表8可知，共提取三個(gè)因子，第1個(gè)因子主要解釋了PBC1、PBC2、PBC3、BI1、BI2五個(gè)變量，第2個(gè)因子主要解釋了PV2、SN1、SN2三個(gè)變量，第3個(gè)因子解釋了PV1一個(gè)變量。（表8）

三、結(jié)論

第一，用戶對于移動(dòng)商務(wù)的感知價(jià)值對其采納意向有顯著的正向影響。其中，社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和感知付出對感知價(jià)值有顯著的正向影響，即感知價(jià)值越大，采納意向越大。說明用戶身處于社會(huì)，直接受到社會(huì)環(huán)境及大眾的正向影響，用戶很在意移動(dòng)商務(wù)是否對自己的生活有用，而自身對于移動(dòng)商務(wù)的相關(guān)認(rèn)知也直接正向影響其感知價(jià)值。

第二，用戶對于移動(dòng)商務(wù)的主觀規(guī)范對其采納意向有顯著的正向影響。其中，重要關(guān)系人、組織環(huán)境、社會(huì)環(huán)境對主觀規(guī)范有顯著的正向影響，即主觀規(guī)范越大，采納意向越大。說明用戶所處的各個(gè)環(huán)境、大眾的接受度、對于用戶采納移動(dòng)商務(wù)起正向影響作用。

第三，用戶對于移動(dòng)商務(wù)的感知行為控制對其采納意向有顯著的正向影響。其中，自我效能、資源促成條件、技術(shù)促成條件對感知行為控制有顯著的正向影響，即感知行為控制越大，采納意向越大。說明用戶很在意使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)的方便、快捷，而WIFI及4G的普及更加強(qiáng)了他們的感知行為控制，進(jìn)而增強(qiáng)采納意向。

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