基于游客體驗的農(nóng)家樂旅游發(fā)展

武媚

本文以體驗經(jīng)濟理論為指導，從游客體驗視角出發(fā)，探討鄭州農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。在對鄭州農(nóng)家樂旅游發(fā)展存在的問題、體驗經(jīng)濟時代旅游者消費需求和農(nóng)家樂旅游者體驗心理分析的基礎上，提出鄭州農(nóng)家樂旅游發(fā)展的四點建議。

隨著鄭州市社會經(jīng)濟的發(fā)展、都市生活節(jié)奏的加快及周邊交通條件的大力改善，農(nóng)家樂旅游在鄭州市近郊悄然興起，風靡鄉(xiāng)村，但在其發(fā)展中還存在一系列的問題。本文試圖從體驗經(jīng)濟視角探討農(nóng)家樂旅游的發(fā)展策略。

一、鄭州市農(nóng)家樂旅游發(fā)展存在的問題

鄭州市農(nóng)家樂旅游經(jīng)歷20余年的發(fā)展，已經(jīng)從原始狀態(tài)的簡單賣農(nóng)家飯發(fā)展為如今的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)。鄭州農(nóng)家樂旅游在取得了一定規(guī)模，獲得了較為明顯的經(jīng)營效益，積累了一定經(jīng)營管理經(jīng)驗的同時，也不可避免地出現(xiàn)了以下幾點問題。

（一）服務項目單一，缺乏對農(nóng)家樂旅游的深度挖掘

很多農(nóng)家樂還停留在吃農(nóng)家飯、采摘瓜果、棋牌娛樂等項目上，對挖掘體現(xiàn)民俗和農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式的知識性、參與性的旅游項目尚且不足，不能滿足不同層次游客的需求。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特色意識和品牌意識不強

周邊很多農(nóng)家樂項目還存在一哄而上，重復建設的現(xiàn)象，其經(jīng)營項目雷同，特色不明顯，缺乏對當?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢和風土人情的深層次挖掘，缺乏對自身發(fā)展特征的認識，特色意識和品牌意識不夠強。

（三）缺少統(tǒng)一的管理和營銷策劃

就鄭州目前的農(nóng)家樂經(jīng)營而言，雖然有政府的引導，但還存在一家一戶單打獨斗的經(jīng)營局面，相互之間合作意識淡薄。由于經(jīng)營者大多不具備專業(yè)的管理和營銷知識，缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃和現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，即使具有特色，也難以將特色化的規(guī)劃脫穎于市場。

二、體驗經(jīng)濟時代旅游者消費需求和農(nóng)家樂旅游者體驗心理分析

美國未來學家阿爾文·托夫勒最早提出了“體驗經(jīng)濟”的概念，他從經(jīng)濟發(fā)展史的角度提出，人類社會正在步入“體驗經(jīng)濟”時代。體驗經(jīng)濟是指一種以服務為舞臺，以商品為道具，以體驗為主要經(jīng)濟提供物的經(jīng)濟形態(tài)。

旅游是一種體驗性極強的活動，旅游體驗是旅游者在旅行游覽過程中感受到的令其難忘的值得回憶的所有心理體驗的綜合。旅游體驗關注的是旅游者心靈的一種感悟與體會，是旅游主體與客體之間相互作用的結果，是“身游”與“心游”的結合。

（一）體驗經(jīng)濟時代旅游者消費需求分析

隨著人類從服務經(jīng)濟轉向體驗經(jīng)濟，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了多方面的變化。體驗經(jīng)濟時代，旅游消費者需求特點主要表現(xiàn)為以下幾點。

第一，對情感需求的比重增加。體驗經(jīng)濟時代，旅游者在消費旅游產(chǎn)品時不僅重視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，更加注重心理上、精神上的愉悅和滿足。

第二，需求更傾向于個性化和差異化。隨著旅游者旅游經(jīng)驗的日益豐富，人們越來越傾向于消費個性化和差異化的旅游產(chǎn)品，并以此來彰顯自己的個性和獨特。

第三，更加注重旅游過程中的體驗。現(xiàn)代旅游消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受，對過程給予更多的關注，由被動接受旅游產(chǎn)品變?yōu)橹鲃訁⑴c。旅游者購買旅游產(chǎn)品期待的是獲得旅游過程中的真實感受。

第四，對文化旅游產(chǎn)品的需求上升。隨著人們文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念，使旅游者對體驗文化旅游產(chǎn)品的需求迅速增加。

（二）農(nóng)家樂旅游者體驗心理分析

第一，娛樂體驗。現(xiàn)代人們通過旅游尋求娛樂體驗，希望在花費了一定的時間、金錢和精力后，在娛樂中感官興奮、滿足，留下體驗經(jīng)歷。農(nóng)家樂旅游者希望通過完美的農(nóng)家娛樂體驗，使其擁有一次難忘的農(nóng)家樂之旅。

第二，教育體驗。教育體驗表現(xiàn)的是旅游者對知識的訴求，農(nóng)家樂旅游者希望通過農(nóng)家樂教育體驗，了解不一樣的鄉(xiāng)村風情和農(nóng)家文化與知識。

第三，審美體驗。旅游者通過農(nóng)家樂體驗農(nóng)村的自然、清晰、淳樸與和諧，通過感覺、知覺、聯(lián)想、想象、情感和思維等一系列的心理感受其獨特的美感。

第四，生活方式體驗。久住繁華都市的人們厭倦了城市的繁雜和喧嘩，渴望到山清水秀、生態(tài)良好的地方親近自然、放松心情，體驗另外一種截然不同的生活方式。

三、基于游客體驗的鄭州農(nóng)家樂旅游發(fā)展策略

通過對鄭州農(nóng)家樂存在問題、體驗經(jīng)濟時代旅游者消費需求和農(nóng)家樂旅游者體驗心理的分析，本文從游客體驗角度出發(fā)，提出以下四點鄭州農(nóng)家樂旅游發(fā)展策略。

（一）制定鮮明的農(nóng)家樂體驗主題

鄭州農(nóng)家樂旅游眾多，但存在同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌和特色也不明顯，歸根結底，還是沒有各自鮮明獨特的主題。因此，鄭州農(nóng)家樂應該植根于當?shù)氐牡孛}、文脈和史脈，各個縣市的農(nóng)家樂應根據(jù)當?shù)氐淖匀画h(huán)境、農(nóng)業(yè)資源、生產(chǎn)內(nèi)容和民俗民風等本地特有的鄉(xiāng)土文化，在旅游市場體驗需求的指引下，提煉出具有各自特色的體驗主題。在體驗主題的確定中要注意主題的新穎性和個性化，充分挖掘旅游地特色，這樣既滿足了旅游者求新求異的旅游動機和個性化的旅游需求，同時也避免了與其他農(nóng)家樂開發(fā)中的雷同，達到用主題差異吸引游客的目的。

（二）塑造完整的農(nóng)家樂體驗印象

當農(nóng)家樂旅游的主題確定后，就要通過塑造一系列的體驗印象來突出主題。在農(nóng)家樂體驗性旅游項目的開發(fā)中，首先要增強項目的體驗性和參與性成分，鄭州很多農(nóng)家樂也有諸如采摘瓜果，喂養(yǎng)家禽，垂釣等體驗性的旅游項目，但這些旅游體驗項目較為老套，沒有新意，可在這些旅游項目的基礎上，加入本地特有的地方文化元素，如新鄭農(nóng)家樂旅游項目的設計可融入當?shù)靥赜械狞S帝文化、棗文化；登封農(nóng)家樂可融入其特有的少林文化、朝陽戲曲文化等，樹立各自獨特的品牌。此外，還可對一些老套的旅游項目進行較為深入的開發(fā)，如可將采摘瓜果的鏈條拉長，打造系列的瓜果播種、瓜果剃苗、瓜果除蟲、瓜果采摘的見證瓜果成長體驗項目，這樣既滿足了游客農(nóng)家體驗的目的，也學到了農(nóng)家種植知識；既娛樂了自己，感受農(nóng)家教育體驗，也在一定程度上平衡了農(nóng)家樂旅游的淡旺季。其次，要注重差異化體驗環(huán)境的營造，在農(nóng)家樂旅游項目的開發(fā)中要最大限度地突出當?shù)靥厣３衷兜霓r(nóng)家風味，通過一系列的正面線索塑造體驗印象。與此同時，盡可能避免一些諸如裝潢豪華的餐館、城市化的游樂設施等不滿足主題要求的負面線索，為旅游者塑造完整完美的農(nóng)家樂體驗印象。

（三）整合多種感官刺激

體驗中的感官刺激應該支持、增強主題，且體驗涉及的感官越多越容易成功，讓人難以忘懷。因此，鄭州農(nóng)家樂旅游在體驗項目的設計中要注意通過對游客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全方位沖擊，調(diào)動旅游者的旅游欲望，激發(fā)游客的想象、聯(lián)想等，使其在農(nóng)家體驗中留下難以忘懷的印象。如，可以讓游客在鄉(xiāng)間聆聽大自然的聲音、感受清香的泥土氣息，親手在干凈整潔的農(nóng)家廚房做上一頓富有農(nóng)家特色的飯菜，參與豐收季節(jié)碩果累累的收獲，觀看地方特色的農(nóng)家表演，感受淳樸的農(nóng)家鄰里關系等，從而實現(xiàn)農(nóng)家樂旅游者娛樂體驗、審美體驗和生活方式體驗的體驗需求。這不僅可以使旅游者從多種感官上觸摸到農(nóng)家生活，還可以從精神上達到一種共鳴，把感官上升為心得，從經(jīng)歷中提煉體驗，實現(xiàn)“身游”和“心游”的結合。

（四）設計農(nóng)家樂體驗旅游的紀念品

體驗經(jīng)濟理論認為，體驗展示者需要最大最重要的產(chǎn)品——紀念品。體驗感受是瞬間的，而富有特色的紀念品則可以幫助旅游消費者強化、延伸這種體驗。因此，鄭州各農(nóng)家樂旅游應根據(jù)當?shù)氐奶厣⒆约旱奶攸c，設計出富有特色的農(nóng)家樂旅游紀念品。如，當?shù)氐膭辙r(nóng)常識小冊子、民俗風情小飾物、動植物標本、富有本地特色的蔬菜、水果和水產(chǎn)品等土特產(chǎn)都是很好的紀念品，要注意將拉長當?shù)剞r(nóng)家土特產(chǎn)的鏈條，如新鄭農(nóng)家旅游的特產(chǎn)棗，除了各種各樣的棗產(chǎn)品外，還可以制成關于棗知識的手冊、制作棗葉、棗花標本等相關農(nóng)家樂體驗旅游紀念品。此外，旅游紀念品在一定程度上也能起到宣傳營銷的作用，因此，鄭州農(nóng)家樂旅游應充分重視旅游紀念品的作用，對其進行深層次開發(fā)。

四、結語

農(nóng)家樂旅游和體驗經(jīng)濟都具有體驗性、情感性等特征，二者存在結合的可能性，在體驗經(jīng)濟時代，以體驗經(jīng)濟理論為指導，抓住游客的體驗心理，從游客體驗的角度開發(fā)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，對農(nóng)家樂旅游發(fā)展具有極為重要的意義。

（作者單位：河南省民政學校）