旅游網絡輿情危機對旅游地形象的影響研究

王輝

在旅游產業及網絡信息飛速發展的時代，近幾年來旅游熱門地區的負面新聞通過移動互聯網媒體的形式放大，演化成網絡輿情危機的事件頻發。本文對旅游網絡輿情危機對旅游地形象的影響進行簡略闡述，并提出相應的策略。

本文以近幾年來旅游網絡輿情危機頻發的旅游勝地云南省為例，分析旅游網絡輿情危機對旅游地聲譽口碑的負面影響，給當地政府部門處理網絡輿情危機時提供一些建議。

一、旅游網絡輿情危機和旅游地形象的定義

（一）旅游網絡輿情危機

網絡輿情危機指的是通過移動網絡形式，媒體在一定時期內對能引發人們關注度的負面焦點事件進行刻意放大發酵所產生的輿論情況從而蔓延成的危機事件，給輿情發生地或當事人造成一系列不良影響。旅游網絡輿情危機指的是輿情發生地為旅游地，媒體對旅游當地的負面新聞事件通過網絡進行傳播和蔓延，獲得一定時期內的關注度造成的不良反應。

（二）旅游地形象

旅游地形象指的是旅游地區在旅游資源的開發規劃過程中對當地進行鮮明的個性化的旅游體驗塑造。旅游地口碑通常來自廣大消費者對旅游地的主觀評價。塑造良好的旅游地形象所產生的口碑效應必將給當地的旅游發展帶來可觀的經濟效益。

云南省作為著名的旅游地區，曾以其得天獨厚的自然環境資源和人文地理資源塑造了純凈自然風貌、淳樸民風民俗、富有文化底蘊等鮮明的旅游地區形象，獲得全國各地游客乃至外國游客的青睞。

二、旅游網絡輿情危機對旅游形象的影響

負面的旅游輿情通過移動網絡的形式造成的旅游危機事件必定會給當地的旅游形象帶來一定的沖擊力。

（一）旅游資源方面

負面的旅游輿情對旅游資源的沖擊涵蓋了旅游企業及旅游附加產業。負面的輿情導致旅游地形象的滑跌，游客因其口碑形象問題而對當地旅游產生抵觸情緒，嚴重影響潛在游客的意愿，游客流量的減少勢必造成旅游資源消費的損失。

自2014年以來，云南導游強制要求游客購買消費、導游辱罵游客、酒托等旅游負面新聞層出不窮，而2017年甚至出現“女游客在云南旅游遭暴打致毀容”的事件。該事件通過互聯網的傳播轉載，輿情加劇，網民對云南旅游市場的秩序亂象及治安問題甚至發表“再也不會去的地方”的言論。

（二）當地旅游政府公信問題

網絡輿情的旅游危機必須要旅游地政府的出面，而政府的回應和舉措將影響民眾對旅游地形象的感知。

“女游客遭暴打致毀容”的云南旅游負面新聞通過網絡及媒體的介入，在短時間內使得云南旅游部門成為眾矢之的。近年，輿情頻發的云南旅游給云南旅游形象帶來的負面影響可見一斑。首先，該事件是在距離女游客暴打后60多天后，由女游客本人通過網絡微博的形式進行披露。事件瞬間引發廣大網民和媒體的關注，形成輿情危機。然后是當地警方部門通過官微進行事件說明，因其說明的內容不合理，未能將輿情有效平息。其后政府官方微博又因為應對網民評論的不當言辭再次引發大量的關注和截圖轉載。云南有關政府部門應對輿情的不恰當應對方式，再次嚴重損害了云南的旅游形象，同時也影響了政府部門的公信問題。其實早在事件成為網絡輿情的60天前，云南政府就必須對該事件予以重視和以積極的態度解決該事件，給受害的女游客一個說法，也不會使之成為輿情危機，損害政府公信和旅游地形象。

三、政府應對旅游網絡輿情危機的策略

網絡輿情的旅游危機治理策略對旅游地區形象避免受損有著重要的必要性。首先，旅游網絡輿情危機具有其突發性，政府部門應當建立有效的預警機制，在輿情發展前期就要對有可能形成的輿情危機進行信息檢索和甄別，有效避免形成輿情危機事件。

其二，旅游網絡輿情危機具有短時效的緊迫性，政府部門應當建立有效的緊急應急機制，力求在事件發生后的第一時間迅速對輿情信息進行了解反饋并積極處理。政府公職人員應力求做到對事件還原的客觀說明，對廣大網民的尊重。誠懇的態度是有效處理事件的第一步。

其三，旅游網絡輿情危機具有嚴重的危害性，對旅游地區的形象損害不言而喻。政府部門需要出臺相關的法制法規，約束及避免今后相似輿情出現的可能性，這是對該網絡輿情的旅游危機事件的表態和舉措，是輿情處理事件的后期關鍵。云南政府在2017年4月出臺《云南省旅游市場秩序整治工作措施》的法律法規，規定了旅游管理等7個方面為“史上最嚴苛的”22條整治旅游市場秩序的內容。云南政府后期對旅游網絡輿情危機處理的積極態度也受到了社會廣泛的關注。2018年4月，在此法規出臺實施一周年時，各大媒體也爭相報道云南旅游業在此后取得的成效。

旅游地區前期因輿情危機受損形象的后期修復也是旅游地政府必須解決的重點。加強旅游行業的市場秩序監管力度，提高旅游從業人員的道德素養和整體職業素質，加強執法力度，是旅游網絡輿情危機得到有效管理的重要保障。

四、結語

旅游網絡輿情危機的產生，在一定程度上來源于當地執法部門對旅游市場監管的疏漏和旅游從業人員的整體素質不高。要避免旅游網絡輿情的危機，從而維護旅游地區的良好形象，應該由有關部門進行宣傳、教化及約束，從根本上強化旅游地區原住人口和經營者的法制意識和道德意識。

（作者單位：江蘇經貿職業技術學院）