洋河酒廠工業旅游市場環境分析

陳亞靜

白酒旅游作為工業旅游的一種，在開發上有著得天獨厚的優勢，國內眾多的知名白酒企業有著悠久的釀造歷史和酒文化，同時兼具現代化的生產技術和獨特的生態環境。工業旅游作為品牌文化建設的重要方面，是展示和提升公司形象和品牌力的重要窗口。本文以洋河酒廠為例，分析白酒工業旅游的市場環境，并結合洋河酒廠工業旅游的現狀提出合理化的建議。

從2015年起，受國家政策的調控，白酒行業經歷了“黃金十年”之后逐漸進入寒冬。在許多企業尋求轉型的大背景下，酒企開始跨界，以“酒文化”為核心開發旅游資源，包括茅臺、五糧液、汾酒、張裕等眾名酒廠均開展了工業旅游。工業旅游的開發，給企業帶來收益的同時還能傳播企業理念，提高國民的工業意識和文明素養。洋河酒廠在2006年被評為全國工業旅游示范點，隨后大力發展其旅游產業，在2015年被評為成為國家AAAA級景區。

一、工業旅游概述

工業旅游的主要目的是滿足旅游消費者追奇的旅游需求，從而將工業發展過程的設備作為旅游資源，對其進行設計開發，然后推向市場，進而獲得收益的一種旅游形式。目前，由于我國的工業旅游起步較晚，工業旅游的發展還處于初步開發階段，國內對工業旅游方面研究的著作十分有限，理論研究嚴重滯后于實際需求。

二、洋河酒廠工業旅游市場環境分析

（一）PEST分析

1.政策環境

2002年，國家旅游局頒布《全國工業旅游示范點檢查標準（試行）》，為我國開展工業旅游奠定了政策支持的基礎。2014年8月，國務院頒布《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，將參觀工廠、開發礦山等工業遺產景點納入旅游規劃中。2016年，國家旅游局發布《全國工業旅游發展綱要（2016-2025年）》，這是我國首部關于“工業旅游”的全國性規劃綱要。

洋河酒廠所處的宿遷市，是淮海經濟圈、沿海經濟帶、沿江經濟帶的交叉輻射區，也是江蘇省最年輕的地級市。2016年全宿遷市實現地區生產總值2 351.12億元，財政總收入444億元，全市實現旅游總收入216.26億元。近幾年，快速發展的經濟水平，為宿遷市的旅游提供了有利保障。

2.文化環境

宿遷境內有世界文化遺產京杭大運河，及乾隆行宮遺產點、項王故里、駱馬湖、洪澤湖濕地等著名旅游景點。宿遷獲稱中國優秀旅游城市、國家園林城市、國家衛生城市、中國金融生態市、聯合國環保節能新型示范城市。

3.技術環境

近年來，智慧旅游的應用，使旅游運作、旅游管理和支付方式等發生了巨大變化，加速了旅游業由傳統服務業向現代服務業的轉變。洋河酒廠與同程網、美團網、江蘇旅游資訊網、新浪網等知名網站合作，大力發展智慧旅游，實施旅游產品上架，利用夢之藍社區、洋河微旅游等自媒體平臺，助推旅游推介、景區宣傳。

（二）競爭環境分析

1.品牌優勢

洋河酒廠工業旅游依托洋河的品牌優勢取得了快速發展。2017年，企業躋身Brand Finance“全球烈酒品牌價值50強”世界第三，2018年，再度入選CCTV“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，夢之藍多次成為G20峰會、“一帶一路”峰會、英國上議院晚宴等國際餐桌用酒，在國內外有力地筑起了企業的品牌城墻。洋河是中國唯一擁有兩個國家“4A”級景區的酒企，年接待游客數百萬人次。

2.競爭對手

中國白酒的產區分布在全國各地，比較分散，在客源競爭上各個白酒企業相對來說較為均衡。今世緣酒業是一個融釀酒歷史文化、科普教育、休閑購物為一體的綜合型工業文化旅游景區。今世緣旅游景區距離洋河酒廠旅游景區68千米，兩市經濟發展水平較為接近，城鎮化水平也相差不遠，產品趨勢區域雷同，競爭也日趨激烈，是洋河酒廠工業旅游景區十分有利的競爭對手。

洋河酒廠的工業旅游在發展過程中與其他國內的白酒企業競爭優勢差距不是很大，企業的發展模式較為相似，同質化嚴重。在初期發展階段，這種差距對企業的影響較小，但從企業長遠的發展來看，對企業會有較大的不利影響。

三、洋河酒廠工業旅游發展的建議

（一）以產品策略打造特色

洋河酒廠在發展工業旅游的過程中應將獨特的酒文化資源和豐富的生態旅游資源相結合，激活一切有利于發展工業旅游的隱性基因，以“酒文化”為主線，給游客提供一個環境優美、精品化的旅游體驗。充分利用其歷史文化資源，挖掘其藝術、精神、研究和欣賞價值，傳播其企業文化內涵和風采，增強其在行業內的競爭力，同時吸引不同層次的游客。

（二）以價格策略追求利潤

要靈活以群體、購買渠道、淡旺季等進行差異化定價，利用價格杠桿調節旅客流量，平衡景區承載力。景區產品價格應以服務市場為導向進行區域定價，保障各大經銷商的利益最大化，穩定市場秩序。要以競爭為主導向的價格策略，景區門票定價應采用隨行就市的定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，從而利用這樣的價格獲得平均報酬。

（三）以渠道策略作為動力

充分利用網絡平臺互聯網本身傳播信息的特性，加大旅游業的網絡營銷，通過互聯網技術將自己的旅游信息向旅游消費者傳播，建立自己的有特色的網絡營銷渠道。建立和完善景區官方網站和微信、微博公眾號，定期推送相關旅游信息和促銷活動。加強與第三方旅游服務平臺網站的合作。重視自媒體的推廣作用，應定期邀請名人、旅游達人分享旅游經歷，不斷創新傳播新途徑。

（四）以促銷策略提升形象

注重消費者的口碑宣傳，通過口碑了解旅游產品、樹立企業的品牌形象，從而最終達到銷售產品和提供服務的目的。通過節事活動，加強旅游景區的市場營銷，提升服務水平和管理能力，改善旅游設施，加強品牌宣傳和建立企業形象。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）