基于利益相關者視角的民宿地方感構建

呂玉梅

本文對民宿地方感構建涉及的重要利益相關者進行界定，通過分析各重要利益相關者與民宿地方感構建的互動關系、各重要利益相關者的利益述求，并結合地方感的地方認同、地方依賴維度探討重要利益相關者在民宿地方感構建中應采取的對策。

民宿是基于新型城鎮(zhèn)化的極具吸引力、新興的旅游業(yè)態(tài)，學者們在民宿社區(qū)居民及旅游者行為、民宿旅游發(fā)展及對策、民宿旅游關聯(lián)產業(yè)、民宿經(jīng)營者等方面開展研究。本文將以地方感理論、利益相關者理論為框架，研究民宿地方感構建中的重要利益相關者及其與民宿地方感構建的互動關系，為推進民宿特色發(fā)掘、促進民宿發(fā)展提出相應的對策。

一、理論回顧

（一）利益相關者理論

利益相關者理論認為，“任何能影響組織目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人”都是利益相關者，厘清現(xiàn)象中利益相關者的互動關系、分析所處環(huán)境及面臨問題、平衡各方利益和解決相關問題提供了方法論指導。

（二）地方感理論

地方感是關于人們對特定地理場所的信仰、情感和行為忠誠的多維概念，以人類地方體驗的主觀性為基礎，其內涵主要包括地方本身的特征與個性，以及人對地方依附的情感與認同，是人與地方相互作用的產物。地方感由地方認同和地方依賴兩個方面構成，地方認同主要來源于游客對地方獨特性的感官、情感與思考體驗，以及對地方原真性的思考體驗，地方依賴則主要來源于游客對地方依賴性的功能要素體驗。

二、民宿地方感構建中的重要利益相關者分析

（一）重要利益相關者界定

根據(jù)各利益相關者在民宿地方感構建中的重要性，將其分為核心利益相關者、重要內部利益相關者、重要外部利益相關者三類。民宿經(jīng)營者是民宿的老板、主人，是民宿發(fā)展與地方感構建的直接驅動者，也是旅游者認知民宿地方感的直接傳播者，其對民宿的認知直接關乎民宿地方感構建的成敗，是核心利益相關群體。民宿業(yè)中的其他從業(yè)者是民宿地方感構建中的重要內部利益相關群體，他們?yōu)槁糜握咛峁┳∷蕖嬍场蕵返认嚓P服務，支持旅游者正常旅游活動的開展。民宿地方感的構建與當?shù)厝藗兊娜粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，當?shù)卣⒚襟w、社區(qū)居民不直接參與民宿經(jīng)營活動，但其行為也會給民宿地方感的構建帶來不可忽視的影響，是民宿地方感構建中的重要外部利益相關者。

（二）利益相關者與民宿地方感構建的互動關系

民宿的地方感構建是主人愛好、信仰的放大與物化，民宿經(jīng)營者在這個過程中扮演主導者角色。隨著民宿業(yè)的發(fā)展，民宿已經(jīng)不僅僅是民宿經(jīng)營者自己在經(jīng)營了，他們會雇傭一些當?shù)厝嘶蛘咴谶@個行業(yè)有經(jīng)驗的人幫助自己打理民宿，這樣的群體在民宿地方感構建中扮演一種支持的角色，他們提供的服務越具有地方特色，民宿的地方感越濃厚。媒體是報道和傳播新聞現(xiàn)象的重要媒介，具有輿論力量和口碑效應，在民宿地方感構建中，媒體成為旅游者了解民宿的媒介和窗口。當?shù)卣鳛橐环N外部力量，能夠為民宿地方感構建提供政策支持、資金扶助，能夠整合文化資源和自然資源，能夠統(tǒng)籌協(xié)調全行業(yè)的發(fā)展，起到協(xié)調支持的作用。社區(qū)居民的日常生活為民宿地方感構建提供了不可缺少的元素，為民宿健康發(fā)展提供了文化來源和物質基礎，越具有特色，越有利于地方感被構建和感知。

反之，民宿地方感的構建也對各重要利益相關者帶來了影響。在民宿盈利追求的“認同經(jīng)濟”帶動下，民宿地方感的構建進一步驅動“認同經(jīng)濟”產生作用，一方面?zhèn)鞑ッ袼藿?jīng)營者的生活方式、愛好信仰，帶來了更多的入住者，增加民宿經(jīng)營者的收入；另一方面依托地方文化特色吸引更多的旅游者，增加地方旅游知名度，促進當?shù)厝蚵糜蔚陌l(fā)展，整體提高社區(qū)居民的幸福度。

整體而言，各重要利益相關者在物質和文化層面協(xié)同作用于民宿地方感構建，民宿地方感的構建反過來也影響著各重要利益相關者。

（三）利益相關者利益訴求點

通過對相關資料的整理和分析，獲得民宿地方感構建中各重要利益相關者的利益述求，其利益述求偏好決定了其在民宿地方感構建中采取何種行為。

民宿經(jīng)營者的利益述求偏向服務、經(jīng)濟和文化方面。民宿的基本功能是為旅游者提供住宿、餐飲等服務，具有盈利性質，除此以外，民宿也注入了民宿經(jīng)營者自己的“文化”。其他民宿從業(yè)者由于角色和個人素質的限制，其利益述求偏向經(jīng)濟方面，更多在乎的是民宿地方感構建為民宿帶來更多的入住者。

通過民宿地方感構建，促進民宿與當?shù)鼐用瘛數(shù)亟?jīng)濟協(xié)同發(fā)展，可以為其提供更多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會，改善居住環(huán)境，也會通過地方特色的發(fā)掘使社區(qū)居民獲得自豪感。因此，社區(qū)居民的偏向在于經(jīng)濟、文化和社會方面。經(jīng)濟、政治偏好是當?shù)卣畽C構關注的重點，同時政府部門是人民公仆，其行為決策始終將當?shù)卣w發(fā)展與社會公眾的利益放在首位，因此利益訴求具有較高的社會偏好。媒體在一定層面上代表公眾發(fā)聲，因而其利益訴求偏好更加側重于社會和文化。

（四）利益相關者分類

基于以上分析，根據(jù)潛在合作與潛在威脅可能性的高低對各重要利益相關者進行分類。

民宿是依照民宿經(jīng)營者的想法建造的，民宿越具有地方感越能表達民宿經(jīng)營者自己的想法，任何有利于民宿地方感構建的知識、舉措都會被民宿經(jīng)營者積極采納，反之，民宿經(jīng)營者也成為了民宿地方感構建的高威脅因素，一旦民宿經(jīng)營者失去原有的特色、失去對相關舉措的有效認識和采納，就會直接造成民宿地方感喪失。由于民宿經(jīng)營者的潛在威脅可能和潛在合作可能均較高，因此將其分為綜合型利益相關者。

其他民宿從業(yè)者在提供服務的過程中直接與入住者接觸，可以看作是民宿地方感的一個傳播載體，是民宿地方感構建中的重要環(huán)節(jié)，具有高潛在威脅可能，然而由于其利益述求偏向與個人素質限制，又使得其不會對民宿地方感構建有深刻認識，因此具有低潛在合作可能。社區(qū)居民是物質環(huán)境中的行為主體，其日常生活、文化以及所處環(huán)境與民宿地方感具有高互動的關系，是民宿地方感構建的高威脅者，其潛在合作與潛在威脅態(tài)勢與其他民宿從業(yè)者相似。由于其他民宿從業(yè)者、社區(qū)居民的潛在威脅可能高和潛在合作可能低，因此將其分為關聯(lián)型利益相關者。

當?shù)卣敲袼薜胤礁袠嫿ㄖ惺芤孀畲蟆⑹軗p失最小的重要外部利益相關者，其對民宿地方感構建始終持支持態(tài)度，因此當?shù)卣菨撛谕{較低且潛在合作可能較高的支持型利益相關者。媒體不是民宿地方感構建的直接利益相關者，其傳播的負面輿論對旅游者的旅游決策和口碑效應影響有限，其潛在威脅的可能相對較低。也正因為媒體非直接關聯(lián)者，其潛在合作可能也較低，因此將其歸為蟄伏型利益相關者。

三、基于利益相關者理論的民宿地方感構建的對策

通過對各重要利益相關者的系統(tǒng)分析，筆者從地方感的地方認同和地方依賴維度提出民宿地方感構建對策。

地方認同主要來源于游客對地方獨特性、原真性的感官、情感與思考體驗，是情感性依戀，涉及本文中提及的全部重要利益相關者。民宿經(jīng)營者要加強民宿的“老板娘文化”與地方特色建設，并主動擔任該文化和特色的傳播媒介，同時還要樹立終身學習的意識，與時俱進，將現(xiàn)代化的積極元素融入到民宿中。民宿經(jīng)營者要觀察研究旅游者的需求，構建符合旅游者需求的有意義的民宿地方感。其他民宿從業(yè)者是民宿服務的主體，大部分是社區(qū)居民，應采取措施提高其他民宿從業(yè)者與社區(qū)居民的整體文化素質和服務技能，開展民宿相關知識普及活動、旅店業(yè)服務技能的培訓活動，提高其道德水平和文化水平，使其成為旅游者與民宿、旅游者與當?shù)匚幕c特色的中介，給旅游者返璞歸真的體驗。當?shù)卣枰獏f(xié)調發(fā)掘當?shù)靥厣幕龠M特色文化的培育，發(fā)展地方的文化特質，促進旅游業(yè)、民宿業(yè)向上發(fā)展。媒體則是需要主動發(fā)掘民宿特色、地方特色，營造積極的民宿文化和地方文化的輿論環(huán)境。

地方依賴則主要來源于游客對地方依賴性的功能要素體驗，是功能性依戀，主要在于物質方面，涉及媒體以外的其他重要利益相關者。民宿經(jīng)營者需要提供有現(xiàn)代功能的民宿建筑，齊全優(yōu)質的室內外設施、合理全面的功能分區(qū)，同時也要具有特色、別具一格，避免向標準酒店發(fā)展。其他民宿從業(yè)者需要提高服務技能和素質，為旅游者提供高質量、有特色的餐飲、娛樂服務。社區(qū)居民需要營造良好的居住環(huán)境，為旅游者提供美好、干凈、有特色的旅游環(huán)境。當?shù)卣枰粩喔掠^念，與時俱進，加強當?shù)氐胤揭?guī)劃、基礎設施建設，提供良好的物質環(huán)境，充分發(fā)揮地方的物質特質。

（作者單位：武漢大學經(jīng)濟與管理學院）