閱讀類微信公眾號內容傳播特征*

□文│李青青

從微信上線至今，其用戶以每年億次規模遞增，逐漸成為伴隨性的超級媒介，通過微信平臺進行閱讀亦成為人們獲取知識與信息常態。數據顯示，“2017年我國成年國民的數字化閱讀方式接觸率達到73.0%，手機和網絡成為最主要的閱讀方式，其中人均微信閱讀時長為每天27.02分鐘”。[1]不斷增長的用戶數量、不斷增長的閱讀時長，使微信閱讀成為民眾日常生活中不可或缺的一部分。

閱讀類微信公眾號是指在微信平臺中傳遞文化、以提供閱讀內容為主、以推動全民閱讀為宗旨的微信公眾號。閱讀類微信公眾號借助微信平臺，能夠迅速有效地將閱讀內容推送給用戶，深受用戶喜愛。這種喜愛映射到微信平臺上，就是大量閱讀類微信公眾號的存在與發展，相關數據顯示，截至2016年年底，閱讀類微信公眾號已經超過1000萬個。[2]閱讀類公眾號的存在與發展契合了民眾的精簡閱讀訴求，也實現了傳統文化的新媒體再傳播與擴散。然而閱讀類公眾號在內容傳播上存在一些問題，需要采用量化的方法進行細致的解讀與分析。

一、研究對象遴選與研究方法確定

在研究對象的遴選上，本文以中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟聯合評選的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”（2017）中的六大類型為依據，選取2016～2017年兩年中連續獲獎的、六大類型中排名前五名中的重合者，共計遴選出18個公眾號（如表1所示）作為研究的對象和目標。

表1 閱讀類微信公眾號研究對象遴選

在研究方法上，對18個微信公眾號每天的推送內容進行了連續7天的樣本采集，得到有效研究樣本333條。共確定研究指標11項：發布時間、閱讀類微信公眾號平臺、閱讀類微信公眾號類型、內容題材類型、用戶評論情感傾向、原創性、深度性、生動性、內容影響力、內容健康度、廣告控制（見表2）。

表2 研究指標與考察指標分布

二、閱讀類微信公眾號的內容傳播癥候

閱讀類微信公眾號的內容傳播，是指閱讀文章被推送、到達微信用戶、反饋回微信公眾號平臺的過程，是信息的傳送、接受與反饋的過程。通過對有代表性的閱讀類微信公眾號進行實時觀測與分析，在研究其內容傳播優勢的同時，可以發現不足，為其更好地發展提供更好的建議。

1.內容推送與更新呈梯隊分布，重點推送題材與用戶喜好題材錯位

閱讀類公眾號主要有六大類型：政府和行業協會類、出版社類、媒體類、書店類、圖書館類、閱讀推廣類。通過獲取樣本的類型分布比例，發現在內容推送與更新上，閱讀類微信公眾號根據不同類型呈梯隊分布（見表3）。

表3 六大類型閱讀類公眾號的樣本比例分布

研究發現，“媒體類”作為第一梯隊，在內容發布上占據50.8%的絕對優勢，分時段推送，全天覆蓋，如《三聯生活周刊》分為上午、下午、晚上3個時間段推送內容，《青年文摘》分為上午、晚上兩個時間段推送內容；第二梯隊為“政府和行業協會類”（12.6%）、“圖書館類”（12.6%）、“閱讀推廣類”（11.1%），此3類微信公眾號在推送時間上較為固定，且多為每天更新一次；第三梯隊為“書店類”（7.5%）、“出版社類”（5.4%）的內容更新較少。

閱讀類微信公眾號推送內容的題材類型廣泛，閱讀題材與風格各異（如表4所示）。具體內容分布中，賽事/會議/活動通知類與線下活動密切相關，如賽事征募、會議新聞發布、線下閱讀活動的線上推廣等；圖書推薦類主要集中為新書推薦、經典著作推薦，在內容敘事中以圖書精彩內容或核心觀點為重點，進行導讀式推薦；心靈雞湯類多聚焦大眾情感或精神焦慮，進行撫慰式情感疏導；社會熱點現象類主要對熱點或焦點新聞事件予以關注，多注重探討事件背后的故事、社會意義反思，其受到用戶評論或點贊的頻次也最高。

表4 閱讀類公眾號的12種題材類型比例分布

值得注意的是：閱讀類微信公眾號重點推送的題材類型與用戶閱讀量最高的4類題材出現錯位情況，即重點推送的4類題材，并未與閱讀量最高的4類題材形成對等排列，且呈現明顯區別。以內容閱讀量10萬+的推文為例，在333個樣本中，僅有8篇內容的閱讀量達到10萬+，而8篇內容所屬題材分別為：社會熱點現象解讀（4篇）、影視評論（2篇）、圖書推薦（1篇）、心靈雞湯（1篇）。可見公眾號推送頻次較高的題材類型，用戶閱讀量未必最高，而如何推送用戶喜歡讀、希望讀的內容將成為閱讀類公眾號今后發展的重要議題。

2.用戶評論的情感傾向以正面為主，內容原創性、深度性有待提高

研究中，共對333條樣本采集了用戶評論962條*，發現用戶對于閱讀內容的評論情感傾向以“正面”（46.5%，448條）為主，多數用戶對閱讀內容持肯定態度與積極評價。

具體而言，有34.7%的用戶會在閱讀內容中找到“共鳴”，能夠將自己經歷或身邊故事與內容進行互動分享，而情感故事類、心靈雞湯類、社會熱點現象類三大題材類型的用戶共鳴明顯；“中立”（16.9%）傾向體現為用戶的一種客觀理性閱讀行為，體現為用戶的客觀評價、對于閱讀內容中的語法表述問題的發現等；“負面”（1.8%）傾向主要指用戶對于閱讀內容客觀性、真實性的質疑，以及評論過程中的不文明用語等。

需要特別指出的是：閱讀類微信公眾號在與用戶互動上還存在較大空間（333條研究樣本有114條沒有評論留言，比例高達34.2%），可見閱讀類微信公眾號在吸引用戶互動、與用戶建立良性互動上存在一定問題。

閱讀類微信公眾號的原創性、深度性有待提升。在原創性上，僅有38.1%的閱讀內容為原創內容，其余均為轉載，而轉載的來源集中為3種：主流媒體、公眾號、圖書；在深度性上，閱讀類公眾號的深度性體現一般，這不僅表現為推送頻次較高的題材類型（如賽事/會議/活動通知、圖書推薦、心靈雞湯）本身的深度性一般，還表現為閱讀內容在追求簡約語言風格下的深度性淡化，也表現為對于內容配圖、排版風格的要求限定了深度性的展現。

3.生動性展示日益凸顯，內容影響力呈現類型差別

閱讀類微信公眾號每天推送的閱讀內容，越來越重視生動性的展示。這不僅表現在閱讀內容語言文體上的生動（41.1%），還表現在內容配圖上的生動（35.7%），也表現在內容字體、顏色及排版上的生動（16.5%），而所有的生動性展示都是為了實現更好的閱讀效果。但是仍有6.7%的內容毫無生動可言，只是將內容復制粘貼到公眾號推送欄中，而這類內容尤以會議或活動通知為主。

內容影響力含有3個具體指標：閱讀量、點贊量、評論量，3個指標數量相加得到的總數為內容影響力數值，為了便于分析，本文將閱讀類微信公眾號的內容影響力按1～7級進行賦值，分值由高到低對應的指標為：100000以上、50000～ 99999、10000～ 49999、5000～ 9999、1000～4999、500～999、499以下。通過對“內容影響力”與“內容題材類型”的均值比較發現：閱讀類公眾號推送閱讀內容的整體影響力在題材類型上呈現明顯差別（p為0.000＜0.05）。

研究發現，閱讀類微信公眾號的內容影響力中等（M=3.72）。其中，“社會熱點現象”類閱讀內容的影響力最高（M=5.11），而“賽事/會議/活動通知”類影響力最低（M=2.05），7種題材類型達到均值以上水平，5種題材類型均低于均值水平，可見閱讀類微信公眾號的內容影響力的延伸與拓展任重道遠（見表5）。

表5 內容影響力*內容題材類型均值比較結果

三、閱讀類微信公眾號的內容發展建議

任何事物的發展都不可能一帆風順，在媒介形態日新月異的今天，要想取得可持續性的發展，除了要不斷突出強化自身的優勢外，更要對應自身發展的問題與缺陷，有針對性地進行問題規避與缺陷彌補。

1.弘揚主流價值觀，提升閱讀內容的歷史傳承與文化深度

閱讀類微信公眾號的推送內容對于主流價值具有與生俱來的傳承性，閱讀內容中或是對于真善美的體現，或是對于傳統文化的傳承，或是對于紅色文化的闡釋，或是對于社會正能量的歌頌，無一不體現出主流價值的隱性傳遞，而這種寓主流文化于全民閱讀的敘事手段，使得讀者在很容易接受觀點傳遞的同時，能夠反思自己的生活與經歷，并且引發廣泛討論。

首先，應更加注重內容中正能量的覆蓋面。正能量與主流價值觀密切關聯，在閱讀內容中應倡導主流價值，將正能量內化到文字內容之中，擴大正能量的覆蓋面，在潛移默化中對用戶進行主流價值熏陶。

其次，應注重閱讀內容中的歷史與文化傳承。閱讀類微信公眾號可以多推送一些歷史話題或歷史題材內容，并且在內容文體上注重生動性展示，讓用戶能夠在一種輕松愉悅的氛圍中，了解歷史、讀懂歷史。還應在內容中體現更多的人文情懷，摒棄暴力、色情及低俗內容。

最后，應注重閱讀內容的中立性闡釋。中立性解讀在當前閱讀類微信公眾號中所占比例較小，這也說明其內容立場的不成熟性，內容的采編與制作中應秉承客觀中立原則，對于熱點尤其是爭議性話題予以中立闡釋，避免一邊倒的鞭撻與泛泛而談。

2.全力打造精品內容，注重原創、深度與權威

精品內容是新媒體時代內容致勝的關鍵，閱讀類微信公眾號在未來的發展之路上必須樹立精品意識、打造原創精品內容、推出精品專題，從而形成自身的品牌與傳播力。

深度既包括內容所涵蓋的歷史文化氣息，也包括內容所傳遞的人文情懷，還包括對于事件或現象的解釋性報道、未來趨勢預測與判斷。一篇好的內容若能包括這諸多方面，則其深度性大大提升，讓讀者在閱讀內容的同時學會思考、愿意思考，并能有所共鳴，這也是對閱讀內容傳播力塑造的主要途徑。

權威性強調內容能夠經得起質疑，能夠客觀科學地闡釋某種現象或事件概況，這不僅需要內容編輯人員較高的科學素養，還需要內容提供者嚴謹的邏輯思維，應盡量避免內容中出現常識性錯誤，從源頭把控信息質量。

3.拓展用戶的情感價值期待，形成持續影響力

在閱讀類微信公眾號的內容傳播中，用戶的閱讀行為是一種追求滿足、獲得滿足的過程，是“使用與滿足的‘期望-價值’模式，在這種模式中，受眾的信念和對媒介的評價會形成一種追求的滿足，通過媒介的接觸，受眾從中所獲得的滿足會向前反饋到個人信念，從而影響其追求的滿足”。[3]在這個過程中，帶有情感傾向或情感卷入的閱讀行為，會形成閱讀類微信公眾號的持續性影響力。因為“情感的出現和隨后的重復會產生情感預期狀態”，[4]如果用戶對某類內容有明顯的情感傾向，就會對其他相關內容具有情感預期，希望能夠繼續閱讀到更多的相關內容，所以多以專題形式推送閱讀內容會更好地滿足用戶情感預期，提升用戶的情感卷入度。

可以通過內容吸引與留住用戶，還可以通過定期或不定期推出“專題預告”或“內容搶先知道”板塊，增加用戶的媒介黏性，增強用戶對于內容的情感定向期待，提高用戶滿足感與獲得感。

4.切實增強用戶體驗，延伸拓展互動功能與空間

當前閱讀類微信公眾號的互動功能較為單一，還停留在閱讀內容末尾的評論留言，所以從內容上拓展互動空間就顯得尤為緊迫。

互動空間的拓展包含3個方面：一是對影響力較大的內容或題材進行延伸推送，形成持續性的內容張力，如《三聯生活周刊》連續推出幾期關于癌癥專題、海外就醫專題，很好地滿足了讀者對于該類信息的需求，也在一定程度上增強了自身的公信力與用戶黏性。二是強化閱讀內容的視聽觀感，推送內容應該集語音、文字、圖片甚至短視頻于一身，在傳統的文字表述之外，強化內容的聽覺與視覺張力。三是對閱讀內容進行多維推薦，對引起讀者共鳴且影響力較大的閱讀內容，可以進行微信公眾號與微博聯動傳播，并在閱讀頁面進行相關主題或內容的友情鏈接。

閱讀類微信公眾號的發展任重道遠，如何吸引用戶、留住用戶將成為其長期的發展話題，而唯有在不斷發展中克服困難、排除障礙、突破瓶頸，閱讀類微信公眾號才能實現良性發展。

（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）

*說明：333條研究樣本中有114條樣本沒有評論留言，故只選取剩余219條有評論留言的樣本進行用戶評論的數據采集，由于樣本量較大，所以對于評論數量≤5的數據全部采集，對于評論數量＞5的數據采取隨機抽取5條的方法進行，共得到962條數據樣本。

注釋：

[1]中國新聞出版研究院. 第十五次全國國民閱讀調查報告發布[EB/OL].http://book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep 4386289.shtml，2018-04-18

[2]企鵝智酷.2017年微信用戶&生態研究報告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/138987943_483389，2017-04-24

[3]丹尼斯.麥奎爾，斯文.溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：71

[4]Joseph Berger.Direction in Expectation States Research[M].Stanford , CA: Stanford University Press,1988：450-474