校園新媒體運營推廣路徑研究

王偉男 王丹

摘要：信息技術的發展，催生了新的產業形勢，以微信為代表的新媒體在大學校園推廣開來。本文以微信公眾號在校園推廣運營為主要研究對象，對新媒體在高校的建設情況進行了分析，明確運營過程中存在的突出問題，針對微信公眾號在高校的推廣運營提出了解決方案。

關鍵詞：高校；新媒體；微信；公眾號

一、校園新媒體建設現狀

新媒體是相對于報刊、電視、廣播等傳統媒體而言的，以移動互聯網絡、數字技術、通信技術為支撐，通過電腦、手機、移動終端設備提供用戶豐富的信息服務、傳播服務、娛樂服務的新的媒體業態。本文所涉及的校園新媒體以微信、微博等為代表。

中國青年報發布的全國高校官方微信公眾號綜合影響力排行榜受到廣泛認可。根據其報告，近年來西南交通大學、廈門大學、武漢大學長期占據排行榜前三席。微信公眾號推送文章的覆蓋范圍和傳播速度是重要的評價因素。排在前十位的高校，每周都會推送一篇轉發量過萬的文章。微信不會像微博那樣受到字數限制，傳播的信息更具全面性。

二、高校新媒體運營面對的主要問題

（一）缺乏品牌運營意識

調查發現，高校現有新媒體平臺由不同部門負責，未形成統一領導組織，校級的微信公眾號由宣傳部門管理，學校二級學院、行政部門、學生團體獨立開設微信公眾號，山頭林立，內容多有重疊，很難從“品牌”角度進行戰略統一規劃。

第一、重技術輕運營。認為新媒體僅是傳統媒體的網絡化，對其運用和性質沒有很好的認識。

第二、重數量輕質量。僅把新媒體作為宣傳工作一種手段，在內容上僅發布一些政治性比較強的信息，被轉載的信息、對學生實用性強的信息不多。

第三、夸大新媒體自由言論的負面效應。認為師生過多利用新媒體會使高校管理更加復雜，應該全面控制師生利用新媒體發表言論，忽視了新媒體對提升校園文化的正面影響。

（二）缺乏專業新媒體運營人才

校園新媒體運營需要具備專業素質的綜合性人才。熟練掌握新媒體應用技術知識；關注社會熱點、網絡熱點、校園新聞，有敏銳的觀察力和洞察力；注重應用能力，能夠實現網絡文化與傳統文化的創造性融合。以微信公眾號為代表的新媒體在高校運營時間并不是很長，如何將傳統媒體運營經驗以及社會上的商業公眾號運營經驗移植到大學校園并不是一件容易的事。運營主體、管理者對新媒體的認識仍有不足的地方，對人才的系統性培養模式尚未建立。

（三）線上、線下各自為政

通過對多所高校現有新媒體平臺運營情況的調研發現，新媒體平臺建立之初，會在線下以大量人力，物力推廣線上平臺，注冊人數在短期實現攀升，度過發展期后，線上、線下平臺便進入各自為政狀態，前期積累的大量粉絲淪為“僵尸粉”，參與互動的粉絲數量不到注冊總人數的10%。微信公眾號變成了單一的信息公告平臺，失去互動性，新媒體“公眾零距離”的交流優勢得不到發揮。

三、校園新媒體運營推廣方案

（一）立足品牌，打造自身特色

新媒體在高校品牌形象塑造、和諧校園建設方面，新媒體有著自身的優勢。重視新媒體在大學校園的傳播，微信在大學生群體中擁有著龐大的客戶群，將微信公眾號建設作為學校發展總體的一部分，實現與學校教學、文化建設的深入融合，同步規劃、同步建設，服務于校園宣傳工作大局。

對校園資源和文化內涵進行深入挖掘，從學習生活、歷史知識、電影鑒賞三方面形成我校特色品牌。定期舉辦組內成員主題討論會，設立開放日邀請粉絲、會員共同參與討論，傾聽被服務對象的反饋意見。針對英語四、六級考試，研究生考試開展專題、定向推動，增加干貨內容。

（二）加強團隊建設，健全管理機制

目前，微信運營團隊以低年級學生為主，對微信這樣的新生事物有很強的接收能力和學習能力，思維發散性強；但是另一方面，人生閱歷有限，思考事物的眼界不夠開闊，雖然日常生活在校園，熟悉周圍同學的日常生活、學習情況，但是缺乏透過現象總結提煉發現事物本質的能力。校園新媒體，尤其是微信公眾號運營要充分發揮大學生自身的自我學習、自我主導、自我管理功能，發揮指導教師的引領作用。就自身團隊建設而言，可以邀請網絡通信專業技術人員和優秀新媒體運營團隊人員對我校的微信運營團隊人員進行專項培訓，在短期內快速提升團隊整體的專業技術水平，充實運營經驗。

團隊內部建設與健全的管理機制，是一個團隊生存和發展的關鍵。大學生運營團隊往往是由興趣所致，充斥著急功近利、組織無序的現象。一方面需要指導教師發揮引領作用，注入微信運營團隊建設的靈魂；另一方面，需要團隊成員逐步形成團隊建設意識，注重養成團隊協作思維，找準自身位置，同時學會借助隊友的力量，使每個人的優勢得到最大化的發揮。

（三）打造一支學習型人才梯隊

人才無疑是當今社會最核心的競爭要素。微信公眾號在大學校園的運營經驗尚顯不足，要想做好這項工作，就需要打造一支學習型人才梯隊，這個團隊應該具備足夠的專業水平，同時兼具較強的綜合能力。

首先要設立網絡宣傳員。以網絡宣傳員為主力，組建高校新媒體運營團隊，目前階段主要負責微信公眾號運營，后期可能會拓展微博運營。隊伍成員積極投入到新媒體平臺的建設工作中，時刻保持思維的靈活性，對周圍發生的關于學生生活、學習方面的新生事物和發展動向有著敏銳的嗅覺和洞察力，能夠分析、提煉出微信公眾號建設所需的素材，將微信公眾號建設成一個常有“活水來”的“清如許”的交流平臺。其次，要營造積極主動學習的氛圍，以學術沙龍、頭腦風暴等形式不斷拓展思維邊界和思維深度。新媒體自身是一個不斷發展的事物，互聯網絡大大縮短了信息更新迭代的時間，團隊成員要時刻保持對優秀運營平臺、高知名度互聯網網絡社會的關注度和學習能力，在團隊內部建立定期與不定期相結合的創意征集和優秀文案研討會。

參考文獻：

[1]向熠，羅冰，傅宛菊.微信在藝術類高職院校校園文化品牌建設中的應用探析[J].西部廣播電視，2015（18）：92-93.

[2]王敬麗，李莉，陳智鑫.論新媒體環境下的高校新聞宣傳工作[J].云南農業大學學報（社會科學），2015，6：015.

[3]李浩.高校微信公眾平臺傳播實效性分析與對策研究——基于“議程設置”的理論視角[J].東南傳播，2016（7）：119-123.