閻峰：凸顯城市形象，從視覺符號說開去

吳越

不同城市有著各自的特色，要準確表達一個城市的個性、彰顯其特征并非易事。縱觀全球，許多知名城市或因為一個符號、一個卡通形象、一棟建筑而給人們留下深刻的印象，繼而名揚世界。

品牌形象對一座城市意味著什么，又是如何傳播的？上海交通大學媒體與傳播學院副教授閻峰帶來自己的見解。

城市符號不是單純的圖像，而是一套知識聯想系統

問：提到城市品牌形象，很多人腦海中都會浮現出美國紐約那句著名的“我愛紐約”（I Love NY）圖像標語。大量的旅游產品上都印制了這句標語，并為當地帶來了豐厚的經濟效益，產生了巨大的社會影響。紐約的經驗能給我們帶來什么啟示？

閻峰：現在全球很多國家的人都認識“我愛紐約”的圖像標語，但我們是否想過，這個極具代表性的符號是憑空出世、獨立產生的嗎？

事實上，每一個符號背后都有一套完整的知識聯想系統。其中，知識是它的本質，聯想是它的運作模式。以紐約為例，人們之所以接受“我愛紐約”這個標語，恰恰是因為長期以來有無數的影視藝術作品、新聞報道、重大事件與這個符號產生或多或少的關聯和映射，誘發了人們對紐約這座城市的一系列聯想。經過時間的發酵，這個符號早已超越了圖像的范疇，促使人們形成對紐約城市文化、城市精神的完整認知體系。

我們看到，“我愛紐約”的符號中“愛”是用一顆紅心的圖案來表達的。但可能并沒多少人知道，最初官方使用紅心創意的其實是美國弗吉尼亞州旅游局。當時他們想用這些紅彤彤的心來推廣“浪漫弗吉尼亞”的旅游概念。時至今日，獲得大家認同的反倒是作為“后來者”的紐約，原因就在于紐約豐富了這個符號的內涵。

問：一個符號的建立有時候就像是打開了一扇窗戶，讓人們得以投入其中，把與城市相關的內容有機組合起來。

閻峰：是的。在探討城市品牌形象的建立與傳播時，我們不妨參考一下企業品牌形象的設計理論。

早在20世紀20年代，美國就有電器工程師在做產品設計時專門設計了一套符號，應用在企業的行政辦公系統中。后來被證明，應用后，人們對這個系統和組織的識別能力增強了。同時，這套符號若是能與產品本身的造型和品質結合良好，也更容易引導消費者的消費行為，增強心理認同。到了20世紀五六十年代，西方已經產生了企業形象識別（CI）體系的標準化概念，并被認為是企業在市場競爭中的有力工具。

在亞洲，日本從20世紀80年代開始廣泛探討這個理論。不過，和西方理論更注重視覺圖像表達不同的是，日本流派更強調視覺和理念相互融合來發揮作用。比如被譽為“日本CI之父”的中西元男提出，人們對于視覺形象的認知方式和理解受到個體成長記憶、社會文化背景、民族個性的制約，因此要通過視覺設計與企業精神、企業文化的結合來打動受眾。

我認為當下在構建并傳播我國城市品牌形象時，可以參考東方模式，不必寄希望于某個符號達到“一鳴驚人”的效果，而是讓人們通過圖像介入，隨后作出價值判斷，進而產生情感聯結。

問：也就是說，單純的視覺沖擊還不夠，必須把文化語境考慮在內？

閻峰：的確如此。我在幾年前曾經碰到這樣一件事。一家世界知名的品牌傳播機構給高校教師講課時舉了一個例子，問大家能否看出屏幕上兩家國資銀行的圖像標識的區別。顯然，他認為兩家銀行采用這種可識別性不強的標志是一種“落后”的代表。

這件事情引發了我的思考。我問講課的人，“你能否告訴我，中國人對一個機構、組織或企業的識別和認同角度是什么？一定是基于視覺表達的嗎？”他后來并沒有回答這個問題。

在20世紀五六十年代，美國處于大批量生產、消費的社會環境中，這種品牌營銷理論被提出來，具有很強的說服力和解釋力，也啟蒙了我們對品牌的認知。但時過境遷，環境變了，照搬國外理論便顯得不合時宜。

互聯網時代的城市形象構建需要溝通互動

問：企業要在市場上立于不敗之地需要持續凸顯、優化自身的形象識別系統，對城市來說是否也是如此？怎樣為城市符號的影響力“保鮮”？

閻峰：城市是人的城市，缺乏公眾的認知、理解和接受，城市符號的存在便沒有價值。相比于企業，城市對品牌形象的經營顯然更為復雜，對中國城市而言尤是如此。

西方國家經歷了長達半個多世紀的市場化過程，受到了品牌傳播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基礎。但在中國，一切都是短時間內突然爆發的。在當今的互聯網時代，人們可能會感覺到信息過載，進而產生文化過載的感受。這對城市品牌形象的傳播產生了進一步挑戰。

在傳統的觀念里，企業能夠通過“廣告轟炸”得到大眾的接受，城市品牌形象的傳播也都通過大規模的宣傳引發公眾關注。但在今天，任何一個消費者都可以通過網絡在社交媒體上與企業及其他用戶進行交流，獲取個人所需的信息。對城市而言亦是如此。城市品牌形象的推廣不能再抱著“打廣告、搞促銷”的心態，一股腦提供信息，而忽略了傳播過程中與不同個體的社交化溝通。

因此，當我們設計一個代表城市形象的符號時，不要將其當作是一勞永逸的行為，而是要為過程中可能產生的偏離做好準備。一個城市視覺體系中的符號代表什么、美還是丑，整個確立和傳播過程應該由公眾參與，并經過長時間的討論，最后形成共識。

問：全球一體化的趨勢是否會對城市品牌形象的凸顯造成阻礙？國際化大都市的品牌傳播如何避免同質化？

閻峰：美國著名社會學者、南加州大學教授曼紐爾·卡斯特寫過一本《網絡社會的崛起》，指出由于通信媒介和交通運輸的發達，人類社會形成了高度鏈接的網絡狀態，每個地點都被這個網絡所覆蓋，成了其中的一個節點。我國發達城市作為中國現代國際化大都市的代表，和紐約、倫敦、東京一樣，都是這個網絡中的重大節點。

卡斯特認為，只有成為不可或缺的一個點，才能不被網絡所遺忘和拋棄。根據他的分類，節點城市往往是制造突出的生產中心、市場突出的消費中心或信息文化突出的指導中心。避免城市品牌形象的同質化，意味著要明確城市獨特的區位優勢，成為全球網絡上個性突出的節點。

與此同時，全球經濟、貿易一體化催生出了一套具有跨國界號召力的消費主義文化。這種文化所包含的情感傾向和生活態度往往較現實生活中更為理想，因而在傳統文化和各地的本土文化面前堪稱是一種強勢文化，對青年人的吸引力也更為強烈。因此，在后輩文化反哺前輩的“后喻時代”趨勢越來越明顯的當下，城市符號的構建和品牌形象的傳播要與消費主義文化的運動勢能合流，積極借力而非簡單排斥。