部分國產品牌窘境：質高價優 市場上卻仍“抬不起頭”

屈凌燕 周楠 翟永冠

隨著國民收入增加，消費升級爆發出巨大需求。然而，其中大量高端需求溢出海外，聯合國世界旅游組織報告稱，中國是出境消費最大貢獻國，年逾1.5萬億元人民幣。而中國境內進口商品消費也同樣驚人。

當前，國產消費品品牌面臨陣地被擠壓、美譽度遭矮化等窘境。一些大型制造企業不斷創新升級，產品媲美同類進口產品，但在市場上仍“抬不起頭”。

專家認為，消費者對進口商品的追捧，暴露出我國相關產業的品質短板，也擠壓了優質國貨的生存空間，對落實擴大內需戰略形成挑戰。

進口商品消費呈爆發態勢

近日，記者到湖南湘潭縣采訪時，在農戶楚少奇家發現4罐澳大利亞奶粉。他說，這是在外地打工的兒子兒媳給孫子買的。“比國產奶粉貴不少，兩罐洋奶粉的價格相當于三罐國產奶粉，但兒子兒媳不讓孩子喝國產的，說是寧可多花錢也要買個放心。”

從城市到農村，從奶粉到日用品，進口商品的消費人群和消費品種呈擴大趨勢。盡管不懂德文，年輕的媽媽王菁還是在亞馬遜德國站上給孩子購買了上千元的奶粉和輔食。她說，伴隨著孩子的成長，海外購物目錄不斷增加，法國洗護用品、美國嬰兒車、日本兒童服裝……“周圍的媽媽都這樣，凡是孩子的用品，盡可能用進口貨。”

今年5月28日，商務部發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，超過20%的消費者，進口商品消費占商品消費總額比重達到三成以上。未來半年，31%的消費者計劃增加進口商品消費。

在全球經濟緩慢復蘇的背景下，來自中國的強大購買力拉動海外部分產業屢創新高。日本2017年化妝品出口額首次突破3000億日元大關，創歷史最高紀錄，業內人士分析，其亮麗業績主要來自中國市場的拉動。

日本國家旅游局數據顯示，2017年訪日外國人帶來的旅行消費額中，中國約為1.7萬億日元（折合約2329億元人民幣），占到整體的38.4%，位列第一。其中最主要的是洗護日化用品。

“輕工業曾經是中國制造最有底氣的板塊，日用消費品是中國的出口優勢產品。”浙江省浙商研究院副院長楊軼清表示，沒想到消費升級卻使“肥水流了外人田”。

國內制造業升級空間受擠壓

受訪企業家和專家表示，內需溢出不僅是簡單的交易數字，其對我國相關產業和監管制度造成的損害更加深遠，有些企業甚至因此進入惡性循環。

首先，國產品牌陣地被擠壓。近幾年，主銷進口食品、日用品的精品超市大受追捧，吸引大量社會資本投入，這客觀上對國貨市場空間形成擠壓。

其次，國產品牌美譽度遭矮化。一些大型制造企業不懈創新升級，產品媲美同類進口產品，但在市場上仍“抬不起頭”。

中國廚房電器品牌九陽股份有限公司相關負責人舉例，他們出產的一款鐵釜電飯煲在日本和同類產品接受消費者盲測，面對挑剔的日本食客表現優異，但是它在國內定價遠不及日本同類產品。

某知名乳品企業通過中美合作推出高端豆奶，原料、配方和生產線都從美國引進，但是市場“叫好不叫價”。無奈之下，他們只能稀釋配方后降價銷售，歸位于中低端產品。

再次，質量評價體系受沖擊。隨著市場占有率的擴大，進口商品等于高品質逐漸形成市場共識。一些政府部門本就脆弱的質量評價體系，在進口商品面前已經失去指引力。

很多消費者反映，他們購物主要看產地，哪怕是土耳其果汁、馬來西亞餅干、泰國蜜餞等等，只要是進口的就愿意付出高價。

浙江省工業和信息化研究院院長蘭建平認為，如果沒有廣大的中國市場消費端拉動，制造端的創新能力就難以獲得正向激勵，中國制造很可能像有些西方國家希望的那樣滑向低端，并形成惡性循環。

建設多維度市場化消費品評價體系

十九大報告指出，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢。報告還提出，在中高端消費、創新引領等領域培育新增長點、形成新動能。

“作為經濟大國，國內需求的滿足更多依靠國內供給。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，僅僅依靠進口中高端產品無法從根本上改變供需矛盾，還是要通過挖掘消費者潛在需求，加快新產品的生產和供給。投資界也認同，在消費升級方面，未來最大的機遇是新國貨的崛起。

企業界認為，國產品牌或將迎來一個品牌力拉升的空間，此時“馳名商標”“國家免檢產品”等國家級的品牌背書不能使用，再加之廣告法的約束，缺少了對外表述國產品牌優勢的渠道，對國產品牌發力肯定有一定影響。

記者調研了解到，目前各個電商平臺都有推出自己的評價體系，起到了一定的消費指引作用，但是由于缺乏權威性，容易被資本推手掌控，導致市場反應良莠不齊。

專家建議，有關方面應盡快推出實質性激勵舉措。第一，重建國家產品質量評價體系。可考慮由商標行業協會和各產業行業協會牽頭制定標準，企業自主申報、專家打分，同時增加消費者互動評價因素，從而推出真正有實力的國產品牌。

第二，制定質量振興規劃。形成正向激勵的產業發展機制，讓真正重信譽、重質量的企業獲得優質資源，從而形成螺旋上升的創新之路。

第三，嚴格市場秩序監管。加大對假冒偽劣商品的查處力度，堅決杜絕劣幣驅逐良幣的逆淘汰土壤，為優質企業騰出更廣闊的市場空間。