日本漫畫出版對我國的啟示

孟曉明　牛興偵　郭文放

【摘 要】 文章從市場規模、市場結構和市場特征三個方面闡述日本漫畫出版的發展現狀，并基于電子出版物市場、漫畫讀者、漫畫家選拔機制和新媒體運營模式等角度，分析當前日本漫畫出版存在的問題，最后對我國的漫畫出版發展提出四點啟示。

【關 鍵 詞】日本漫畫出版；市場規模；市場結構；市場特征

【作者單位】孟曉明，中國新聞出版研究院數字出版研究所；牛興偵，北京電影學院現代創意媒體學院；郭文放，廣州天聞角川動漫有限公司。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.005

一、日本漫畫出版的市場概況

1.日本漫畫出版市場的定義

日本漫畫有著數百年歷史，經歷了多次變遷，近現代的日本漫畫以漫畫雜志和漫畫圖書為主要構成形式。日本漫畫出版的市場規模在過去常被定義為漫畫圖書和漫畫雜志的銷量之和，但隨著近年來電子出版的發展，以漫畫圖書和漫畫雜志為主的傳統紙質出版已經越來越難以概括日本漫畫出版的全部，而需要在此基礎上涵蓋電子漫畫出版的市場規模。

2.日本漫畫出版市場的規模與結構

根據日本公益社團法人全國出版協會·出版科學研究所每年發布的“漫畫圖書·漫畫雜志推定販賣金額”數據顯示，日本2017年漫畫雜志市場規模為917億日元（約合54.8985億人民幣），較2016年減少了9.7%，漫畫圖書則為1666億日元（約合99.8184億人民幣），較2016年減少了14.4%（降幅為歷史最大），兩者合計2583億日元（約合154.7604億人民幣），較2016年減少了12.8%。

據2011—2017年相關數據顯示，日本紙質漫畫出版市場呈現萎縮態勢。事實上，根據公益社團法人全國出版協會《出版指標年報》（2018年版）的數據顯示，日本紙質漫畫出版市場從2001年起就連續16年處于下滑狀態，漫畫雜志更是從1995年起連續22年處于下滑狀態，特別是從2005年開始便遜色于漫畫圖書市場。漫畫圖書雖然在2013—2014年受到作品影像化（如《進擊的巨人》等作品）的影響，得到了連續兩年的增長，但隨后便繼續快速滑落。

在電子漫畫出版方面，根據公益社團法人全國出版協會提供的數據顯示，2017年日本電子漫畫的市場規模為1747億日元（約合104.6715億人民幣），較2016年增長了17.2%。其中，電子漫畫書的市場規模為1711億日元（約合102.5146億人民幣），同比增長17.2%，首次超過了紙質漫畫書（1666億日元）。

從短期來看，電子漫畫出版市場的快速發展，使2017年漫畫出版市場規模比2016年僅減少了約3%。但是從長期來看，與巔峰時期1995年的5864億日元，約合351.3416億人民幣（僅紙質書）相比，市場規模縮減了四分之一。

二、日本漫畫出版市場特征分析

1.紙質漫畫出版市場緩慢萎縮，電子漫畫出版市場蓬勃發展

紙質漫畫出版市場的緩慢萎縮和電子漫畫出版市場的蓬勃發展可以說是近年來日本漫畫出版市場的顯著特征。將這兩個市場看作日本漫畫出版市場整體的時候，可以發現，2013年憑借日本電子漫畫出版市場的迅猛發展，日本紙質和電子漫畫出版市場的整體規模中止了18年來的連續縮小態勢，首次得到了提升（如圖1所示）。

然而這種提升好景不長，如圖1所示，日本紙質和電子漫畫出版的整體市場規模盡管在2014年保持了小幅增長，2015年則再次回落，2016年又有小幅增長卻沒能恢復至2014年的水平，2017年繼續回落至2014年以來的最低值。紙質漫畫出版市場進一步縮小，電子漫畫出版市場進一步擴大，整體上趨于平衡。

日本最大的出版社之一集英社，在2017年6月宣布《月刊少年Jump》休刊，2018年5月再次宣布以女性為讀者對象的月刊漫畫雜志《YOU》將在11月后停刊，原因就是在電子漫畫的沖擊下，紙質漫畫銷量大幅下降。由此也可以看出，紙質漫畫出版的衰退和電子漫畫出版的興盛。

2.暢銷漫畫出版物多為“系列化”“品牌化”作品

“系列化”“品牌化”是近幾年漫畫類暢銷書較為顯著的特點。日本漫畫銷售榜長期被長篇系列作品占據，同時新作帶動舊作的銷量，不斷循環。在“系列化”模式下，漫畫書以同主題系列或同作家形式持續出版，發展出舊書引新書、新書拉舊書的模式，良性循環之下瓜分了暢銷排行榜的部分領地。

3.漫畫讀者閱歷長，人均年消費額高

根據2016年9月日本矢野經濟研究所的消費者問卷調查數據顯示，自稱“漫畫御宅”的消費者在日本國內大約有680萬人，19歲及以下約占16.7%，20—29歲約占35.4%，30—39歲約占23.9%，40—49歲約14.9%，50—59歲約占7.2%，60—69歲約占1.9%， 20—40歲的消費者占比達到59.3%，成為日本漫畫市場的主要消費群體。其中，男女比例大約是54.3∶45.7，幾乎是一比一。消費者的御宅閱歷調查結果顯示（如圖2所示），20年以上約占46.5%，10年以上更是占到了77%，平均18.5年的這個閱歷結果也是所有類型消費者中平均閱歷最長的。以上數據展示出了日本漫畫市場的歷史積淀和消費者的高齡化特征，這不僅是日本的慘淡市場所特有的，也是國際上所特有的。

據有關日本漫畫市場消費者的年消費額顯示，自稱“漫畫御宅”的人為漫畫花費的金額（包括雜志、單行本、關聯周邊）年均16370日元（約合954元人民幣）。其中（如圖3所示），1萬日元—5萬日元（約合583—2900元人民幣）的人最多，其次是1—5千日元（約合58.3—290元人民幣），0日元的人則是所有消費者市場調查中唯一低于10%的，僅有7.5%。

4.先試讀，后付費，盜版漫畫網站引領漫畫消費新模式

大量漫畫讀者通過盜版網站免費試讀漫畫，再去付費購買正版漫畫產品，這種現象漸漸成為日本漫畫消費市場的顯著特征之一。以盜版漫畫網站“漫畫村”為例，根據日媒2018年的調查數據顯示，這家網站目前在日本國內網站排名位列第31名，每月活躍用戶約9892萬人，只比購物比價網站“価格.com”略低，甚至比Livedoor排名還高，人氣可見一斑。日本記者調查周遭使用者，對以朋友為中心的73人進行采樣計算，發現有68.5%的受訪者都知道“漫畫村”這個線上免費看漫畫網站。得知的方式大多來自用戶之間的口耳相傳，有半數以上的人承認曾使用過“漫畫村”的服務。其中，有73%的受訪者表示對閱讀盜版漫畫這件事情并沒有任何罪惡感。有76%的受訪者表示，自己仍會以合法渠道（如購買雜志、單行本、電子書）付費閱讀正版漫畫。該網站曾一度被政府關停，但是沒多久便改名為“漫畫鎮”重新上線。這一事件經過媒體的報道，受到各界廣泛關注，反而使得該盜版網站的知名度節節攀升。官方稱該網站2個月就增長了1.8倍用戶，甚至一度超過日本推特使用人數。

三、日本漫畫出版存在的問題

1.電子漫畫出版可持續增長動力不足

2005年，日本電子漫畫年銷售額只有75.2億日元（約合4.5056億人民幣），經過十多年的發展，2017年銷售額已經達1747億日元（約合104.6715億人民幣）。正是電子漫畫出版的大發展延緩了漫畫出版市場整體銷售額的大幅下降趨勢。然而，從推動電子漫畫出版發展的動因來看，未來其可持續增長的潛力十分有限。首先，以智能手機為代表的智能終端廣泛普及，之前由智能終端增長所帶來的電子漫畫用戶增長的紅利期已經過去了。其次，日本電子漫畫出版市場蓬勃發展的背后是一個已刊行的人氣漫畫作品大量電子化的背景，《七龍珠》《ONE PIECE》等有著較多卷數的人氣作品的電子化給予了日本電子漫畫出版市場大量的銷售機會。盡管矢野經濟研究所預計2018年度日本的電子漫畫出版市場將和紙質漫畫出版市場達到同等規模，當這些量大、人氣高的作品的電子化結束后，日本電子漫畫出版市場究竟能否保持這種有力的增長速度，還是個未知數。

2.培養壯大青少年漫畫讀者面臨重大挑戰

根據相關調查數據顯示，日本漫畫讀者的閱歷均為18.5年，20年以上的讀者大約占46.5%，10年以上的讀者更是占到了77%。可以看出，日本漫畫讀者的漫畫閱讀習慣會從青少年一直延續到成年，正是這種全民閱讀漫畫、消費漫畫產品的習慣，在過去的幾十年中有效地促進了日本漫畫產業的發展。但是這項調查也顯示，19歲及以下的讀者占比不足17%。今天的青少年，接觸娛樂產品的載體從紙媒和電視媒體變成了以智能終端為主的電子媒體，可供選擇的娛樂活動也極大地豐富，如網絡游戲、網絡文學、綜藝節目等都對青少年群體產生巨大的吸引力。在這個媒體去中心化的時代，漫畫出版企業如何擁抱新媒體，吸引并留住青少年漫畫讀者面臨重大挑戰。

3.原有的漫畫作者選拔體系日漸失效

在紙媒發達的年代，日本漫畫雜志企業建立了成熟的漫畫家選拔機制，一種是漫畫作者給雜志社投稿，另一種是參加漫畫比賽。如知名漫畫家富堅義博是自己找到雜志社的，鳥山明和尾田榮一郎則是參加漫畫比賽被挖掘出來的。但是在網絡時代，漫畫平臺大量涌現，很多漫畫作者通過網絡平臺分享漫畫作品，作者和讀者之間建立了直接而緊密的聯系。這樣的轉變使得漫畫雜志社喪失了大量與新作者合作的機會，并且過去那種以雜志為核心誕生人氣漫畫的體系也瀕臨崩潰。

4.缺乏有效的新媒體漫畫運營模式

從“漫畫村”盜版網站屢禁不止及其龐大的用戶群來看，新媒體漫畫閱讀巨大的市場需求和日本漫畫出版企業落后的運營模式之間存在較為突出的矛盾。傳統漫畫出版企業通過廉價銷售漫畫雜志，再利用漫畫圖書和后續產品開發來盈利的運營模式在網絡時代已經落伍。雖然像集英社這樣的龍頭企業也開發了漫畫APP“少年JUMP+”，但是在產品設計和收費方式上與用戶需求的匹配方面還有很大差距，因此效果欠佳。這也在一定程度上將漫畫讀者推向了盜版漫畫市場，導致盜版盛行，版權方利益受損。

四、對發展我國漫畫出版的啟示

互聯網時代，日本漫畫出版既有其發展亮點，也遇到了前所未有的挑戰。總結經驗，反思困難，以下幾點啟示可供我國漫畫出版從業者參考。

1.構建以網絡漫畫平臺為核心的漫畫出版模式

從日本紙質漫畫出版的日薄西山和電子漫畫出版的蓬勃發展現狀，可以看到數字化潮流勢不可擋。面對互聯網時代漫畫讀者的數字化閱讀習慣和漫畫家基于互聯網傳播作品的分享方式，我國的漫畫雜志社必須摒棄傳統的以雜志為核心的工作模式，改變紙媒運營的思維定式，進而構建以網絡平臺為核心的，以互聯網運營思維為指引的全新的生產模式。在這一生產模式中，網絡平臺取代了雜志的位置，成為聯結編輯、作者、讀者、廣告商的核心載體，成為篩選人氣漫畫作品和漫畫家的工具；編輯在挖掘作品和漫畫家時憑借的不僅是個人眼光，還可以利用數據；讀者既可以隨時隨地閱讀漫畫，也可以隨時隨地與編輯和作者交流，市場反饋及時、高效；廣告商可以根據數據制定科學的廣告投放計劃。這樣的生產模式不僅契合了網絡時代人們工作和生活的需要，而且提高了工作效率，使產業鏈各主體均獲益匪淺，是一個解決數字化浪潮沖擊、雜志銷量下滑、人才選拔體系失靈等問題的值得嘗試的路徑。

2.運用互聯網思維，積極創新產品與運營模式

傳統出版轉型，首先是觀念、理念的轉型。如果僅僅照搬互聯網技術，簡單地將紙質漫畫數字化或是開發一個漫畫APP，是難以轉型成功的。從日本集英社數字化轉型成效欠佳的例子，我們可以看到互聯網思維在指引漫畫出版工作者進行產品開發和市場運營方面還有很多欠缺，“漫畫村”盜版漫畫網站火熱的人氣和頑強的生命力就是這種欠缺的具體體現。這說明，大量漫畫讀者的某種需求沒能有效地被傳統漫畫出版企業提供的產品所滿足，或者傳統漫畫企業的收費模式、運營模式不符合市場規律，沒有取得消費者的認可，這才給予了盜版漫畫網站生存的空間。我國漫畫出版企業應該借鑒成功的互聯網企業產品設計經驗和免費與內購相結合的收費模式，在產品創新、傳播和融資方面積極探索，把互聯網思維真正融入到工作的每一個環節中，實現脫胎換骨的轉變。

3.著力打造“系列化”“品牌化”的長篇精品故事漫畫

日本的暢銷漫畫書大多是那些 “系列化”“品牌化”的長篇故事漫畫，如讀者耳熟能詳的《火影忍者》《ONE PIECE》《進擊的巨人》等。它們不僅是紙質漫畫雜志和漫畫書成為暢銷書和長銷書的法寶，而且在數字化時代，它們也是電子漫畫持續增長的動力源泉。可見，無論傳播媒介怎樣變遷，也無論讀者的閱讀方式如何變化，高質量的漫畫作品才是產業發展的支柱。而系列化和品牌化有利于打造大IP，進而開發成多元化的衍生產品來獲得可觀的經濟效益。而我國的長篇故事漫畫創作水平亟待提升，在“系列化”“品牌化”打造方面也有待提高。以2017年為例，取當年出版品種數量最多的前20種漫畫圖書，《斗羅大陸》出版的品種數最多，這部當年人氣最高的漫畫作品也只連載了3年時間。其余上榜的原創漫畫則多為獨立的短篇故事或技法圖書，這樣的作品難以凝聚大規模的讀者群，沒有讀者數量基礎，自然難以形成以IP為核心的粉絲經濟。因此，打造“系列化”“品牌化”的長篇精品故事漫畫應成為我國漫畫出版工作者工作的重心和著眼點。

4.構建國際合作基礎上的版權保護機制

版權保護是內容產業的生命線。只有知識產權獲得保護，漫畫家和漫畫企業才有創作的動力，漫畫行業才能夠煥發生機和活力。但是版權保護在各個時代和經濟發展的不同階段都十分難以實現。從日本“漫畫村”盜版漫畫網站屢禁不止的案例中可以看到，日本政府對互聯網盜版漫畫的監管非常困難。因為盜版公司將服務器設在國外，政府監管變得鞭長莫及。這樣的現象預示著，在互聯網時代，版權保護應該建立跨國合作機制，只有各國主管部門聯合監管才能從根本上解決網絡盜版問題。因此，一方面，我國的漫畫行業協會等民間組織可以與其他國家開展廣泛的版權保護交流活動，凝聚共識；另一方面，政府主管部門應制定具有可操作性的國際聯合執法的法律法規，將版權保護落到實處。

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