創新原創動漫出版機制加大原創動漫出版力

張文亭　蘇鋒

【摘 要】 近年來，隨著文化產業的蓬勃發展，中國動漫產業的成長也駛入快車道。但是在動漫產業內，長期以來卻存在著動漫熱、出版冷的問題。尤其是原創動漫出版的發展，更是由于種種原因舉步維艱。而原創動漫出版處在產業鏈的上游，在很大程度上影響著中國原創動漫的發展。結合時代特色、探索創新機制，是中國原創動漫出版發展的必由之路。從內容制作到商業模式，再到保障體系，建立一整套完善的創新機制可大力推進我國原創動漫出版的發展。

【關 鍵 詞】動漫出版；內容創新；商業模式創新；保障體系創新

【基金項目】2012年度國家社會科學基金項目“中國動畫產業國際化經營對策研究”（12BGL133）。

【作者單位】張文亭，東北大學藝術學院；蘇鋒，東北大學藝術學院，中國電視藝術家協會卡通藝術委員會。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.004

在國家政策的大力支持下，隨著大量資本的涌入、數字技術的成熟、融媒體平臺的崛起和“9000歲”二次元住民的成長，原創動漫出版發展的空間日益廣闊。要實現原創動漫發展質的飛躍，內容創新是根本，商業模式創新是關鍵，保障體系創新是基礎。

一、內容創新

1.融媒體敘事

2015年以來，大量資本涌入動漫產業，以奧飛、騰訊、嗶哩嗶哩等為代表的產業巨頭紛紛搭建起融媒體技術平臺，吸引了大量的“9000歲”二次元住民，并迅速培養出其付費消費習慣，極大推進了動漫產業總產值的增長。在此背景下，相比憑借多感官刺激吸引受眾的動畫片和動畫電影，狹義的動漫出版要在原創內容上實現創新，吸引更多的受眾群體和消費群體，就必須在內容創作的核心環節——敘事手法上有所突破。一方面要保持動漫出版的本色，另一方面要擁有能夠輻射全產業鏈，適應融媒體環境的潛力因子。鑒于此，我們在跨媒體敘事理論的啟發下，結合結構主義符號學觀點，嘗試提出融媒體敘事理論，為原創動漫出版的內容創新提供新的思路。

2003年，麻省理工學院教授Henry Jenkins首次提出了跨媒體敘事（Transmedia Storytelling）理論，力圖闡釋多媒體交互狀態下，相同敘事背景和敘事元素的多元互動形態，及其產生的敘事影響和受眾體驗效果。該理論以多元互動為核心，在敘事的連續性、體驗的泛在性和受眾參與的廣泛性三個維度基礎上進行深度探索，而奧飛娛樂則是將這一理論運用于動漫產業實踐的杰出代表[1]。但是，對于狹義的動漫出版而言，其敘事方式較之跨媒體形態更接近于融媒體形態。也就是說，從動漫產業鏈整體來看，跨媒體敘事以多元互動為核心，而僅就產業鏈上游的動漫出版而言，其使用的融媒體敘事是以敘事背景和敘事元素的媒體兼性為核心，是一種多元互動的可能性和潛在狀態。這就要求融媒體敘事更為關注手法本身，而非跨媒體敘事那樣更為關注效果呈現。

首先，從創作主體及作品風格角度來看，融媒體敘事應該是一種接近零度的創作。如今，動漫產業已經發展到一個相對成熟的階段，產業的繁榮和市場的多元決定了手冢治蟲和宮崎駿等大師的時代已經漸行漸遠，井噴式的數量增長和多元化的受眾分層使得動漫創作必須適應快節奏和多品位的發展趨勢。漫威、集英社、小學館的創作模式才是動漫出版的未來。中國的原創動漫出版應以工作室為創作單元，其創作風格結構系統優于個體的創作風格結構系統，且工作室無形地控制著個別。這也就是法國結構主義文論家羅蘭·巴特所謂的：“我主要關心的是本文，也就是構成作品的所指的織體。”[2]長期以來，我國的原創動漫出版一直處在單打獨斗的狀態之中，業界殷切地期待著國產大師的出現，但是如今，我們應該依托風格結構系統，以工作室為單元，甚至超越工作室，進行集體創作，團隊協同，或者生產分包，在統一的風格結構下，進行敘事元素模塊化創作。再針對不同的媒體平臺，進行樂高式結構拼接，使得原創動漫出版在創作伊始，就能兼容媒體和網羅用戶，將“去風格化”（創作個體）和“聚風格化”（創作團隊）巧妙地融為一體。

其次，從符號結構的層次來看，融媒體敘事應該具備雙層意象符號系統，即表層外延系統（能指）和深層內涵系統（所指）。中國原創動漫出版在低幼層次發展得最好，同時，低幼市場的利好也在很大程度上制約著原創動漫出版的發展。國產低幼動漫的意象符號，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大頭兒子和小頭爸爸》中的經典角色等，大多停留在表層外延系統，這就使得目標消費群體過度集中，不利于融媒體環境下多元化的傳播與接受。隨著“9000歲”群體消費能力的日益增長，其在融媒體平臺上的活躍度日益增強，原創動漫出版亟須建構意象符號的深層內涵系統，以期在中國成人動漫的大市場里占有一席之地。構建深層內涵系統可以借助動漫形象的塑造，如《冰河世紀》系列的橡果和宮崎駿作品中的飛行器；也可以借助經典對白的強化，如《名偵探柯南》的“真相只有一個”；還可以借助人物的標志性動作和服飾，如《聰明的一休》食指繞太陽穴旋轉的動作和超人外穿的內褲；甚至可以借助配樂，如《馬達加斯加》的非洲打擊樂《I like to move it》……凡此種種，就表層而言，這些符號具有直觀的娛樂性，而就深層而言，這些動漫符號的背后潛藏著深刻的世界觀和價值體系。動漫語言的豐富性決定了其深層內涵系統建構方式的多樣性，而只有多樣的所指才能與能指一起，相互轉化，適應多種媒體，構建充滿聯想和想象的動漫世界。處于產業上游的動漫出版，必須在內容創作中，構建具有豐富意義指向性的動漫世界，進而滿足融媒體時代不同層級目標市場的需求。

再次，就讀者接受程度反觀創作方式，融媒體敘事應該是“可寫的”，而不僅僅是“可讀的”。融媒體時代，二次元住民的接受心理呈現相當程度的主動參與性特征。這是以網絡游戲為代表的娛樂形式所培養的受眾習慣，動漫出版等傳統文化傳播載體也要適應。因此，融媒體敘事的方式不能夠僅僅采用上帝視角，進行及物式的創作，把一切內容都描摹得完完全全，清清楚楚，合情合理，卻缺乏想象空間，而是應該更多采用與受眾平等的視角，甚至采用受眾視角進行非及物式的創作，用模糊多義的意象和超凡跳躍的時空，為受眾的思考甚至參與留出廣闊的空間。在接受美學影響下，小說創作已經在某種程度上實現了“可讀的”創作，從榕樹下、起點、晉江、盛大到騰訊等文學網站可以看到，網絡文學的繁榮與其“可讀的”創作密不可分，以唐家三少、我吃西紅柿等為代表的網絡小說作家，不僅在創作中充分考慮粉絲需求，而且還為拓展粉絲群體而兼容多種創作題材，并從與讀者的互動中受益良多。動漫產業雖然已經出現了A站、B站等一些平臺，但這些平臺以視頻為主要內容，而處于內容創作重鎮的動漫出版，尚未形成可與網絡小說相匹敵的格局，我們必須意識到，進行“可讀的”創作是融媒體環境的大勢所趨。而動漫敘事的網狀結構和非線性特征，使得動漫元素能夠推動創作者與接受者之間的“超級鏈接”達到極佳的敘事效果。

2.IP效應與粉絲兼性

在由論壇、網站、微信、微博以及平板電腦、智能手機、電紙書等移動終端共同構筑的融媒體環境中，絕大多數的粉絲對動漫產品的喜好具有泛次元特征。從2D到3D，從數字虛擬產品到實物衍生品，從圖文到視頻再到游戲，粉絲可以追著內容IP走，不管其以什么樣的形態出版都很喜歡。國內已經有一批動漫IP源頭企業注意到了這一點，如有妖氣、騰訊動漫、動漫之家、閱文集團等，投入了大量資金打造有影響力的內容IP。這些企業或以視頻打造為主，如愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、優酷等；或以IP改編為主，如視美精典、艾爾平方、娃娃魚、彩色鉛筆等；或以與日本等國外的動漫企業聯合出品為主，如繪夢動畫等；或以原創IP為主卻偏重技術層面，如若森數字、玄機科技。從這些企業的發展方向可明顯看出，帶有動漫熱、出版冷的意味。出版社在打造自己原創動漫IP的同時，應該充分利用融媒體環境中的資本和流量資源。而資本和流量追逐的是市場，市場則由粉絲主導，動漫出版的發展必須在一定程度上迎合粉絲的需求。

實際上，融媒體環境下，粉絲的身份是帶有兼性的。一方面，粉絲是內容IP的消費者，為動漫出版的產品買單；另一方面，粉絲也是內容IP的生產者。粉絲對動漫出版產品的生產體現在如下幾個層次。一是粉絲的選擇決定了IP的受關注度。傳統的原創動漫出版從選題開始就由于種種原因帶有較多的政策導向性，而相對缺乏市場導向性，缺乏市場導向又導致了對政策的進一步依賴，如此發展，難以形成良性循環。二是粉絲的參與決定了IP的熱度。紙媒動漫出版物在互動性上有著天然的缺陷（表現不俗的貼圖和填色互動只能影響低幼粉絲群體），而數字動漫出版則有很大的互動空間，可以用論壇交流、彈幕、微平臺問答、有獎預測、線下cosplay等多種多樣的方式調動粉絲參與創作。三是粉絲可以成為IP的主體，可以通過內容眾籌的方式，調動粉絲積極性，一定程度上解決動漫出版原創力不足的問題。內容眾籌的方式可以在創作開始之前，在粉絲中進行動漫創意、動漫形象的海選，在實現市場調研目的的同時與粉絲進行集智共創；可以在創作過程中，充分關注和吸納粉絲的意見和評論，實時調整創作方向和思路；還可以在創作結束之后，鼓勵粉絲進行同人漫畫微創作，實現內容IP的幾何增長。

二、商業模式創新

在內容創新的基礎上，我國原創動漫出版的商業模式創新是必然趨勢。縱觀全球，比較有代表性的動漫產業商業模式有美、日、韓三種[3]（見圖1）。

以動漫形象、網絡游戲為代表的韓國動漫產業，突破了美日等強國的動漫發展模式，形成全新盈利思路。即先有動漫形象和市場需求，隨后才有動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。中國特色社會主義背景下，原創動漫出版的發展既要借鑒外國先進經驗，又必須充分進行本土化創新。

1.全產業布局

原創動漫出版的全產業布局體現在內外兩個方面。一方面，就動漫出版內部而言，動漫雜志要為動漫圖書進行市場調研和作家培養，數字動漫出版要借助融媒體環境實現IP效應、粉絲互動和內容眾籌，動漫圖書則要走精品路線，滿足讀者閱讀、收藏、娛樂的多重需求；另一方面，就動漫出版外部而言，無論是動漫雜志、圖書還是數字動漫出版，都要牢牢把握原創內容，以輻射性的敘事手法塑造強大的IP，占據產業鏈上游位置，并對整個產業鏈形成影響力。同時，動漫出版還要與產業鏈的各個環節合作，從各個環節集聚吸收能量，加強動漫出版的原創力。

2.資本眾籌

目前，國內的出版社和動漫企業在出版領域的資本構成比較單一，尤其是在原創動漫領域，很多項目都是一家機構在單打獨斗。這就使得很多原創產品的生產成本受限，進而阻礙了優質動漫產品的出版。解決這一問題的關鍵在于消除資本對原創動漫市場風險的憂慮。而動漫出版具有體量小、見效快、沉沒成本小、邊際效益低的特點，最適合作為資本試錯的樣本。各家機構如果能夠長期、多項目眾籌資本，既可以分擔風險，又可以保證收益，還可以避免陷入項目內容合作產生的各種沖突中。

3.生產分包

在動畫片和動畫電影制作中，生產分包已經是一種司空見慣的商業模式。但在動漫出版環節，生產分包的實踐是滯后的。融媒體環境下，漫畫家必須習慣進行集體創作，在相同的敘事背景下，將動漫元素組合成一個個敘事模塊，團隊協同完成模塊創作，再由核心團隊根據市場需求對不同的敘事模塊進行重新組合，進而針對不同的媒體平臺，完成樂高式結構拼接。 “去風格化”（創作個體）和“聚風格化”（創作團隊）的敘事，使得生產分包成為可能。

4.分銷合作

最能適應融媒體環境的動漫出版銷售模式是分銷，這里包含兩個維度。一是多渠道分銷，包括線上、線下合作，線上的多平臺合作，以及線下的多渠道合作。二是跨區域分銷，主要是迎合動漫產業國際化的趨勢，與各國動漫企業和媒體平臺合作，借助它們的渠道，為中國原創動漫出版“走出去”鋪平道路。

三、保障體系創新

在內容創新和商業模式創新的基礎上，為推進中國原創動漫出版的發展，我們還需要在相關保障體系建設上開發新思路。其中，最重要的是政策法律支持和人力資源開發。

1.政策法律支持

中國動漫發展的90多年來，國家陸續出臺了一系列相關政策和法律法規，它們為動漫產業的健康發展保駕護航。近年來，在《國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》指導下，原國家新聞出版廣電總局的“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，是動漫出版行業最重要的扶持獎勵政策。以童趣出版有限公司和人民郵電出版社聯合出版的“喜羊羊與灰太狼”叢書為開端，一個又一個優質的出版項目在計劃的扶持下茁壯成長。

鑒于融媒體環境的變化和如今的發展趨勢，未來的產業政策應該在獎勵扶持的基礎上更加完善。首先，要為產業鏈上的企業和機構牽線搭橋，創造交流合作平臺。其次，要培育成熟的知識產權法律保護機制，有效規范行業行為。再次，要鼓勵以工作室為單元的小微創作團隊的發展。最后，還要從國家層面，將動漫出版產品作為國家文化產品的重要組成部分向世界推廣。

2.人力資源開發

近年來，我國各大高校已經培養了大量的動漫專業人才，但是對于蓬勃發展的動漫產業而言，人力資源仍然匱乏。解決動漫專業人才問題需要從兩個方面入手，一方面，培養新的符合產業需求的動漫人才，現有動漫技術人才相對充足，而動漫創意人才和管理人才則相對不足，全國各大高校需要著力培養具備綜合素質的動漫人才；另一方面，培訓已經從業的動漫人才，為其創造在崗培訓、輪崗實習、離職學習甚至出國深造的成長機會。

在中國文化“走出去”戰略方針的指引下，年產值1500億元的動漫產業為提升中國文化軟實力貢獻著不可或缺的力量。隨著動漫產業蒸蒸日上的發展，處在產業鏈上游的中國原創動漫出版的創新之路任重而道遠。

|參考文獻|

[1]孫松，周榮庭，何同亮. 超媒介敘事視角下的動漫IP出版策略研究——以奧飛娛樂為例[J]. 科技與出版，2016（5）：19-22.

[2]羅蘭·巴特. 符號學原理[M]. 北京：三聯書店，1988：6.

[3]金城. 打造集大成的中國動漫產業鏈，從動漫出版做起[J]. 出版廣角，2012（6）：22-24.