電子商務在陜西農產品品牌培育中的運用與發展對策研究

劉凱 王晨 王青雨

一、項目概述

（1）項目提出背景

農業是立國之本、強國之基。中國農業要強起來，當務之急是要注重農業科技創新、優化農業結構，轉變農業發展方式，注重農產品品牌培育，2015年中央一號文件提出“要健全農業科技創新的激勵機制，在新形勢下調整農業結構，還要大力培育特色農業，鼓勵發展農產品精深加工，又要支持電商、物流、商貿、金融等企業共同參與涉農電子商務平臺建設”。我國一直在探索農業發展道路，在經濟和社會方面都取得了巨大成就，但現代中國農業也存在諸多問題，品牌培育方面的發展、研究、實踐還非常不到位，特別是農產品電子商務品牌培育。初期農產品電子商務都是自發式的、粗放的，在農產品市場不成熟、不規范的情況下，農產品電子商務也存在一定的問題，農產品的質量和安全性也存在一定的問題，無法用肉眼直接辨別，農產品大同小異，沒有特色，不能滿足消費者對農產品的深層次需求。這就體現出了農產品電子商務的弊端：非標準化、缺乏品牌支持，所以，農產品電子商務想要發展，就必須滿足電子商務的一大要求：產品標準化，換言之，就是要加強農產品品牌意識，加大農產品辨識度，發展農產品品牌培育。

（2）項目提出的目的與意義

在目前嚴峻的形勢下，想要突破困境提高農產品競爭力，發展電子商務是一條重要途徑，而要發展電子商務農產品的品牌化、標準化、差別化就顯得尤為重要。農產品品牌化，就是使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。品牌就是競爭力，品牌在現代企業競爭中占據重要地位，對于提高農產品的知名度和附加值，更有利于以電子商務手段拓寬銷售渠道擴大知名度宣傳從而促進形成一種良性循環的發展模式，進而使農產品營銷更適應市場發展規律，樹立起品牌營銷意識，有效的與消費群體搭建起高效、快捷、合理的營銷渠道。推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農產品實現市場價值的重要保證，實施農產品品牌化戰略，是我國實現從農業大國向農業強國邁進、調整農業產業結構、提高農產品市場競爭力、提高農民收入、促使農業走向可持續發展道路的重要舉措。

二、陜西白水蘋果的品牌培育現狀

白水縣全縣蘋果種植總面積52萬畝，其中掛果面積45萬畝，人均2、3畝。全縣30萬畝果園已通過綠色食品認證，1萬畝已通過有機食品認證。白水蘋果已經具有一定的發展電子商務的基礎，如果大力推廣白水蘋果電子商務，一定會有意想不到的效果。其次，白水蘋果已經具有了先天的優勢，即“白水”牌蘋果商標，如果白水縣可以加大品牌培育，重視品牌優勢，發展白水蘋果電子商務，對推動白水縣地區品牌具有巨大的作用。

（1）雄厚的科技實力

①西北農林科技大學在陜西優質蘋果生產基地的白水縣建立了全國第一個專業性的蘋果試驗站。

②實施示范園、示范區建設。全縣建立3萬畝高標準科技示范園，10萬畝標準話示范基地；示范園優質果率達到80%以上，畝均產值5000元以上，示范基地蘋果優質果率達到60%以上；實現“十百千”人才培養計劃。

③實施科技培訓與人才培養和全程技術指導。為白水縣培養10名以上在全省有一定影響的蘋果專家、100名以上具有中高級技術職稱的技術人員、1000名農民技術骨干技術員。

（2）獨具特色的品牌優勢

1996年，“白水”牌蘋果商標被國家工商總局正式注冊并公布啟用，是我國首例用地名注冊的蘋果商標。同年，白水蘋果榮獲國家“綠色食品”標志使用權，并被國家有關部門授予“中華名果”榮譽稱號，2007年，“白水蘋果”商標被確定為中國著名商標。

（3）配套的產業鏈

縣委、縣政府按照“公司+基地+農戶”的產業發展思路，扶持發展了以股份合作制為主的昌盛、宏達、源興、三聯等果業龍頭企業13余家。涉及果配套企業有包裝、冷藏、自動化清洗、上光打蠟、分級包裝、套袋、網袋生產、果汁濃縮等。其中五家取得了獨立進口的經營資格。包裝箱年產800萬m2，機制冷藏能力9萬噸，濃縮果汁年產5萬噸，果袋年產5億枚，網袋年產3億枚。全縣擁有各類規范的果業協會36個，會員6800余人，果品專業批發市場2個，果品交易、運輸等信息服務部60余家。已經形成渭北最大的果業營銷及運輸樞紐市場。

三、陜西白水蘋果電子商務品牌培育存在的問題

（1）知名度較小，產品品牌保護意識淡薄、品牌力弱

在進行網上購物的時候我們不難發現陜西蘋果搜索到的結果中幾乎沒有白水蘋果，在百度等一些搜索引擎上也很難發現白水蘋果的蹤影，在線下的問卷調查中，我們也發現對白水蘋果很熟悉、經常聽的人只占百分之十三，人從未聽過的人數占百分之五十，其中聽朋友家人說的占百分之六十四，而從互聯網和廣告上了解到的人數各占百分之十五，數據很明顯的反映了白水蘋果在省內也不知名，網絡的宣傳效果也不好。

白水蘋果的生產農戶較多，但大多數沒有品牌意識，缺乏對農產品品牌的保護意識，導致假冒白水蘋果欺騙銷售者的現象屢見不鮮，許多蘋果經營者利用白水蘋果的品牌降低蘋果的質量謀取一時利益。

（2）白水蘋果標準化程度低

標準化的產品更適合品牌培育，有標準規格，容易給消費者留下深刻印象的產品在網上營銷的效果才越明顯，蘋果的標準化主要表現在蘋果的質量、大小是否一致、是否天然無公害、包裝規格等，而實際上農戶種植的白水蘋果有較大差別，原因在于農戶們沒有統一的種植要求和統一的標準化營銷理念，其中最主要的原因是現有的體系農業生產規模較小而且分散不集中，不利于標準化生產，從而制約了陜西白水蘋果的網絡營銷的快速發展。

（3）產品綜合質量水平不高，特色不突出

品牌建設的根基是優質的產品質量，只有具有過硬的產品質量才能享有好的名譽，品牌才能深入消費者的心中，白水蘋果雖然已有自己的品牌效應，但在細分市場上未能體現其優勢，比起其他蘋果品牌，其競爭規模和競爭優勢很小，其次白水蘋果的生長沒有形成規模化和標準化，粗放式經營留下了一系列的問題，有些農戶借助網絡營銷的優勢，將蘋果按質量進行細分銷售，但規模和市場占有率明顯不足。

（4）品牌宣傳創新不足

2011年，白水縣政府請來著名影星許晴為白水蘋果代言，并取得了不錯的響應，為果農們帶來了效益，但同時也引來了諸多爭議。而洛川蘋果在營銷宣傳方面卻更勝一籌，積極參加省內、國內各種農產品比賽，先后榮獲國家及省部級各項大獎170多項，并且積極推廣，成為各種賽事的指定果品。單單從這方面就可看出白水蘋果營銷宣傳策略的不足之處，而在電子商務方面呢，更加宣傳不到位。白水蘋果雖然近兩年意識到了農產品電子商務的潛力與優勢，雖然大力發展農產品電子商務，但仍存在宣傳方面的問題。

創建一個品牌自然離不開大量的時間、資金、精力的付出，但這并非一勞永逸，白水蘋果在創建了品牌之后缺乏后續的跟進，沒有繼續做大量的宣傳，使得品牌效應越來越弱，沒有在市場上形成影響力。

（5）農業人才缺乏和激勵機制不健全

現如今，大多數的陜西果農對電子商務的知識了解的很少，更是由于原有的固有的銷售觀念思想，使得他們對新事物，新觀念接受程度較慢，對網絡也不夠了解，開展農產品網絡營銷，需要一定的投入，投資回報期較長，甚至存在短期虧損的風險，很多農產品銷售者選擇望而卻步，對網絡營銷缺乏信任，堅持一手交錢一手交貨的線下傳統的營銷模式，另一方面，農產品網絡營銷需要的是精通網絡技術、商務知識、營銷管理和現代農產品知識，能夠通過計算機對產品的供需求信息做到全面的掌握，制定出符合白水蘋果銷售的營銷模式的人才，而政府的激勵機制不健全，使得農業科技創新的人才不足，甚至規模還在不斷縮減，大多數農村勞動力轉移到城市，留在農村的人對計算機網絡知識更是缺乏了解，因此缺乏專業的網絡營銷人才，從而極大的制約著陜西白水蘋果網絡營銷的發展。

四、陜西農產品品牌培育的解決對策

（1）農產品標準化問題

農產品標準化是農產品發展的質量保證，也是農產品品牌發展的技術基礎，更加是農產品品牌發展的法律保證。

①要加快制定和修訂農產品各項標準，全方位實現農產品標準化，才能從根本上解決農產品品牌發展之后的問題。要做到全方位實現農產品標準化，就要從源頭出發，從根本實現農產品標準化問題。制定農產品生產過程中的各項標準，嚴格按照標準進行生產活動，嚴格控制生產活動中的各個細節，以確保標準化生產，以期生產標準化農產品。

②借鑒工業生產標準化管理的經驗，從工業生產標準化來看農產品生產標準化，應主要從組織標準化、物料標準化、作業標準化以及管理標準化四個方面進行。工業生產標準化，對于農產品標準化來說，是一個很好的借鑒標準，當然，不光要從生產過程中實現，還要從管理及營銷過程中實現標準化。

③建立以農戶為核心的推廣體系。農戶是農業生產過程中的主體，一切的農業活動都是通過農戶得以實現的，因此，要實現農產品標準化，首先就要從農戶著手，加大對農戶的重視程度，建立農戶對于農產品標準化的概念，集中培養農戶進行農產品標準化生產，并且要大力發展科技農業人才。

④建立農業標準化示范區實施農業標準化。上述提到的白水蘋果示范基地，就是一個良好的典范，但在陜西省此類示范基地還是過于缺乏，因此陜西省政府應該大力支持各地區建立生產基地、示范區等標準化設施。

（2）加強品牌意識

①重視地理標志的申請和保護。白水縣白水蘋果就是一個典型的地理標志的申請，并且白水縣將白水蘋果成功打造成立白水縣的地理標準。陜西省其他市縣級地區就可將其作為一個成功案例加以借鑒，打造出具有地域特色的農產品品牌，并且需要大力推廣發展。

②農產品經營者要積極進行商標和專利的申請以及注冊登記。

③政府集中對農戶進行培訓，加強品牌保護意識。政府要定時定點地對農戶進行法律維權意識培訓，增強農戶維權積極性，維護農產品品牌的獨立性。

（3）保證農產品的綜合質量

①采用先進的農業生產技術，科學的管理農業生產活動，實現農業生產過程中的標準化，還應該加大科研資金的投入，積極引進農業科技人才，不斷完善農業生產基礎建設。

②完善農產品質量安全體系，健全農產品標準化建設，增加農產品的可溯性，做到每一個農產品都能夠追溯到其生產基地。同時還要加強農產品質量安全檢測體系，引進先進農產品質量安全檢測儀器。

五、結論

（1）本論文中的結論

①農產品品牌建設不足有多重原因，其中包括農產品品牌意識薄弱、農產品標準化體系不完善、知識產權意識薄弱、農產品綜合質量水平低以及電子商務基礎設施薄弱等問題。

②本論文就農產品品牌建設存在的諸多不足，也提出來對策，其中包括加強農產品標準化建設、集中對農戶進行培訓，加強品牌保護意識、完善農產品質量安全體系等建設性建議。

（2）我國關于農產品品牌建設的研究的局限性和今后的研究方向

①僅局限于品牌概念及要素的研究上，并且對品牌價值的研究還非常欠缺，主要停留在定性描述研究階段，較少通過實證研究進行檢驗。

②在今后的研究中，還應注重在加深對農產品品牌建設更深層次的研究中，不應該僅停留在表面的研究上。還應多借鑒國外的成功研究案例，多學習國內外的成功經驗。

參考文獻

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