品牌設計與策劃

張曦勻

摘 要：品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是企業對其產品自覺維護并創成名牌的意識，可以說，品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。品牌意識的淡薄逐步成為我國企業迅速發展的難題，同時也制約了我國企業的品牌建設，因此，積極采取措施建立大眾品牌意識成為當下的一門熱門話題。本文通過對服裝品牌的由來、分類以及我國服裝品牌意識發展歷程的闡述，來進行對服裝品牌意識如何建立的分析。

關鍵詞：服裝品牌；建立；品牌意識

1、服裝品牌的解析

1.1品牌的定義

服裝品牌是指具有一定認知度和完整形象并有一定商業信譽的服裝陳品系統。這是一個名稱、符號、設計、產品、文化服務或是上述的綜合所構成的系統，其目的是要使自己的服裝產品有別于競爭者。

1.2服裝品牌的分類

按照服裝的產品檔次來分，服裝品牌可以歸分為三類，分別是高級時裝、高級成衣和成衣。高級時裝是法國優秀的傳統服飾文化，它們的消費對象大多是名門望族，由于數量極少，工藝精細，設計含量高，所以價格昂貴；高級成衣是指在一定程度上保留或繼承了高級時裝的某些技術，以中產階級為對象的小批量多種的高檔成衣，是介于高級時裝和一般大眾為對象的大批量生產的普通之間的一種服裝產業；成衣是指按周家標準號型成批大量生產的成品服裝，一般以國家型號為依據，成衣是相對于裁縫店定做的服裝或者家庭自制的服裝而言，其設計理念大眾化、生產過程機械化、質量檢驗標準化、價格制定市場化。

1.3著名服裝品牌的特征

綜合國內外服裝品牌的成功特征，綜合它們的內外構成要素，可以發現著名的服裝品牌共同擁有幾個特征。強大的資金支持，在達到了產品的基本功能后，提高產品的檔次就成為吸引消費者的關鍵，這就需要墊入強大的資金付出高昂的成本。大面積的市場占有率，成功性的服裝品牌在國內外都有較強的市場占有率，也就是說在零售市場的覆蓋率。擁有著名的服裝設計師，成功的服裝品牌往往都擁有知名的設計師，名師和品牌之間的關系是相輔相成的，名牌可以造就名師，名師可以推廣品牌。

2、服裝品牌意識在我國的發展歷程

服裝品牌意識在西方已經存在并發展了將近一個半世紀，在我國則大致經歷了四個階段。品牌意識的啟蒙階段，1980年前后，隨著改革開放，封閉幾十年的國門打開，社會主義市場經濟開始興起，受國外品牌意識的影響，國內眾多企業盲目追求規模效應，但由于品牌運作意識模糊，經驗失敗的例子比比皆是。品牌意識的設計階段，20世紀90年代，隨著國內經濟的進一步發展，國內服裝市場的發展由追求數量轉向追求質量，人們逐漸認識到設計應該是品牌特征的核心部分，如果品牌產品沒有好的設計，則談不上品牌，更不用說品牌的風格。品牌形象的推廣階段，從20世紀90年代中期開始，國外服裝品牌紛紛成功登陸我國，這些成功的案例使國內服裝品看到了品牌服裝的真正含義，認識到僅有品牌設計意識是不夠的，在企業創立品牌的過程中，品牌的形象意識才是最重要的。品牌資產的經營階段，在20世紀90年代之前，產銷合作經營是我國流行最普及的服裝營銷模式，它是我國改革開放后零售市場由以商家為主的賣方市場向以消費者為主的買方市場轉型這一特定階段的特定產物，隨著市場的進一步成熟，到20世紀90年代中后期，服裝品牌直營模式應運而生。

3、樹立大眾品牌意識

3.1注重品牌文化內涵

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。在消費者心目中，他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。

3.2通過廣告宣傳活動增強大眾品牌意識

廣告最直接的目的是使消費者建立對一定品牌或企業的良好態度，并最終導致購買行為。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。而且，許許多多的商品，都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，要利用廣告宣傳這一有力的營銷手段為產品的發展鋪上一條坦蕩的道路，擴大影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。

總結

品牌意識是品牌建設的精神基礎，有了這個基礎，品牌創建之路才會走得順暢、長遠。因此，只有讓品牌意識真正扎根于人們心中，創品牌工作才會落到實處，才能有所收獲，才會創出企業的品牌和名牌；同樣，對一個國家來說，只有讓品牌意識真正植根于全體國民心中，創品牌工作才會形成合力，才會創造出民族的品牌和名牌。

參考文獻

[1]祝合良：品牌創建與管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2007

[2]戴賢遠譯：塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999

[3]宋 晶 孔 文：論品牌意識與品牌運營[J].財經問題研究，2001

[4]陸躍祥：簡論品牌意識的研究[J].中國青年政治學院學報，2006（6）

[5]王永龍：論企業品牌意識與品牌定位的互動性[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版）2003（4）