基于市場細分的市場營銷研究

徐以寧（貴州大學明德學院，貴州 貴陽 550000）

在很長一段時間，企業在營銷中均將市場視作完整的整體，采用了單一化的營銷方式，營銷目標與營銷投入存在著很大的差距。美國經濟學家溫德爾·史密斯在研究中發現，市場并非鐵板一塊，它實際上是由許多消費需求大致相同的消費者群體組成的子市場群。因此，在營銷中必須緊扣目標市場，采取針對性強的營銷手段，才能提升營銷的效果。

1 市場細分的意義

在市場經濟深入發展、企業競爭日趨激烈的今天，市場細分已經成為企業搶奪目標市場，培育核心競爭力的重要手段。就當前企業發展的現狀來看，市場細分有著深刻的意義，主要表現為以下幾點，首先，市場細分是企業深化市場認知的前提條件。市場瞬息萬變，又有一定的規律可循，企業必須準確地把握市場的動向，才能在激烈的競爭中脫穎而出。市場細分的前提是企業對市場的認真調查與深入分析，這是企業從宏觀與微觀層面了解市場及其變化，制定應對策略的前提條件；其次，市場細分是企業明確發展方向的客觀需要。當前，市場已經高度成熟，籠統地將整個市場作為企業開拓的對象，既不切實際，也不能收到良好的效果。企業從自身的發展狀況出發，根據市場的需要，選擇細分后的市場，既能降低企業開拓市場的難度，也能指明企業的發展方向；最后，市場細分是企業搶占市場份額的主動追求。我國人口基數大，任何細分市場都有著龐大的消費者，比如根據性別可以分為男性市場、女性市場，根據年齡段可以分為幼兒市場、兒童市場、成年人市場、老年人市場等，市場細分有助于企業精準出擊，提高市場份額的占有率，保障企業的經營收益。

2 市場細分背景下的市場營銷策略

2.1 差異化營銷策略

對市場細分而言，其首要工作便是根據消費者的消費需求與消費偏好，將其劃分為不同的類型，然后再根據消費者細分的類型，制定針對性強的營銷戰略，比如針對低消費能力者，營銷要突出價格上的優勢，而針對高消費者，營銷要彰顯品質上的特點。差異化營銷具有很強的靈活性，獨立且針對性強的營銷方案能夠提升營銷的效果。對差異化營銷而言，需要注意的內容有兩點，首先，差異化營銷策略需要企業根據不同的細分市場制定具有差別的營銷方法，比如服裝企業針對男性、女性需要有一整套的營銷方案，這無疑會增加企業的營銷成本，在差異化銷售的同時，采取各種有效的方式方法來切實降低營銷成本，是企業發展的基本要求；其次，差異化營銷策略可能導致企業內部在營銷中產生競爭，出現內耗的現象，因此，企業需要緊扣營銷的實際需要，制定既有差異，又有協同的營銷策略，使差異化的營銷均服務于企業的發展。

2.2 全面化營銷策略

全面化營銷以差異化營銷為基礎，是全面爭奪市場的常見手段。對企業，尤其是規模較大的企業而言，放棄任何一塊市場，都會企業的發展帶來較大的負面影響。因此，在專注細分市場爭奪的同時，將各細分市場有機的組成起來，注重整體市場的全面營銷也就成為必然的要求。全面營銷有助于企業從各個層面來滲透市場，確保企業在市場中的地位，其劣勢則在于，為了在各個細分市場全面出擊，企業不得不增加營銷的成本，營銷成本很有可能成為企業的負擔。就以洗發液市場為例，大型企業會根據男性、女性的不同退出性別差異的洗發液，同時，也會根據用戶需求的不同，退出功能差別的洗發液，比如養發、去屑、亮黑等。全面營銷雖然對市場做了細分，但主要是從用戶需求的層面對用戶群體做了細分，從本質上看，仍然將完整的市場作為企業的經營范圍，實行全面營銷，對企業的規模以及能力有著較高的要求。

2.3 重點化營銷策略

市場是無限的，而企業的經營能力是有限的，因此，對規模一般，以及正處于發展中的企業來說，盲目地追求市場占有率，反而不容易取得成功，還會因為同質化競爭加上產品價格偏高，被大企業擠壓下去。因此，對此類企業而言，重點化營銷就成為市場細分營銷中的必然要求。重點化營銷也稱集中性市場營銷，需要企業集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，這樣既能降低企業的營銷難度，也能提升營銷的成效。

3 結語

市場并非一個鐵板一塊的整體，相反，市場由多個不同的子市場構成，在不同的子市場中，消費者的消費偏好與消費需求有著很大的差異性。因此，對企業來說，盲目地針對市場采用相同的營銷模式，很有可能事倍功半。企業需要從自身的經營現狀以及發展目標出發，立足于市場細分的角度，采取針對性的營銷策略。