基于市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷研究

徐以寧（貴州大學(xué)明德學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000）

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)在營(yíng)銷中均將市場(chǎng)視作完整的整體，采用了單一化的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷投入存在著很大的差距。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫德爾·史密斯在研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)并非鐵板一塊，它實(shí)際上是由許多消費(fèi)需求大致相同的消費(fèi)者群體組成的子市場(chǎng)群。因此，在營(yíng)銷中必須緊扣目標(biāo)市場(chǎng)，采取針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷手段，才能提升營(yíng)銷的效果。

1 市場(chǎng)細(xì)分的意義

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為企業(yè)搶奪目標(biāo)市場(chǎng)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。就當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，市場(chǎng)細(xì)分有著深刻的意義，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)，首先，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)深化市場(chǎng)認(rèn)知的前提條件。市場(chǎng)瞬息萬變，又有一定的規(guī)律可循，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)向，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。市場(chǎng)細(xì)分的前提是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)查與深入分析，這是企業(yè)從宏觀與微觀層面了解市場(chǎng)及其變化，制定應(yīng)對(duì)策略的前提條件；其次，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)明確發(fā)展方向的客觀需要。當(dāng)前，市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，籠統(tǒng)地將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)開拓的對(duì)象，既不切實(shí)際，也不能收到良好的效果。企業(yè)從自身的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的需要，選擇細(xì)分后的市場(chǎng)，既能降低企業(yè)開拓市場(chǎng)的難度，也能指明企業(yè)的發(fā)展方向；最后，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的主動(dòng)追求。我國(guó)人口基數(shù)大，任何細(xì)分市場(chǎng)都有著龐大的消費(fèi)者，比如根據(jù)性別可以分為男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)，根據(jù)年齡段可以分為幼兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、成年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)等，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)精準(zhǔn)出擊，提高市場(chǎng)份額的占有率，保障企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益。

2 市場(chǎng)細(xì)分背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 差異化營(yíng)銷策略

對(duì)市場(chǎng)細(xì)分而言，其首要工作便是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好，將其劃分為不同的類型，然后再根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分的類型，制定針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如針對(duì)低消費(fèi)能力者，營(yíng)銷要突出價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而針對(duì)高消費(fèi)者，營(yíng)銷要彰顯品質(zhì)上的特點(diǎn)。差異化營(yíng)銷具有很強(qiáng)的靈活性，獨(dú)立且針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方案能夠提升營(yíng)銷的效果。對(duì)差異化營(yíng)銷而言，需要注意的內(nèi)容有兩點(diǎn)，首先，差異化營(yíng)銷策略需要企業(yè)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定具有差別的營(yíng)銷方法，比如服裝企業(yè)針對(duì)男性、女性需要有一整套的營(yíng)銷方案，這無疑會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，在差異化銷售的同時(shí)，采取各種有效的方式方法來切實(shí)降低營(yíng)銷成本，是企業(yè)發(fā)展的基本要求；其次，差異化營(yíng)銷策略可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部在營(yíng)銷中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)內(nèi)耗的現(xiàn)象，因此，企業(yè)需要緊扣營(yíng)銷的實(shí)際需要，制定既有差異，又有協(xié)同的營(yíng)銷策略，使差異化的營(yíng)銷均服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。

2.2 全面化營(yíng)銷策略

全面化營(yíng)銷以差異化營(yíng)銷為基礎(chǔ)，是全面爭(zhēng)奪市場(chǎng)的常見手段。對(duì)企業(yè)，尤其是規(guī)模較大的企業(yè)而言，放棄任何一塊市場(chǎng)，都會(huì)企業(yè)的發(fā)展帶來較大的負(fù)面影響。因此，在專注細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪的同時(shí)，將各細(xì)分市場(chǎng)有機(jī)的組成起來，注重整體市場(chǎng)的全面營(yíng)銷也就成為必然的要求。全面營(yíng)銷有助于企業(yè)從各個(gè)層面來滲透市場(chǎng)，確保企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其劣勢(shì)則在于，為了在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面出擊，企業(yè)不得不增加營(yíng)銷的成本，營(yíng)銷成本很有可能成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。就以洗發(fā)液市場(chǎng)為例，大型企業(yè)會(huì)根據(jù)男性、女性的不同退出性別差異的洗發(fā)液，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)用戶需求的不同，退出功能差別的洗發(fā)液，比如養(yǎng)發(fā)、去屑、亮黑等。全面營(yíng)銷雖然對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)分，但主要是從用戶需求的層面對(duì)用戶群體做了細(xì)分，從本質(zhì)上看，仍然將完整的市場(chǎng)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行全面營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的規(guī)模以及能力有著較高的要求。

2.3 重點(diǎn)化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)是無限的，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力是有限的，因此，對(duì)規(guī)模一般，以及正處于發(fā)展中的企業(yè)來說，盲目地追求市場(chǎng)占有率，反而不容易取得成功，還會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加上產(chǎn)品價(jià)格偏高，被大企業(yè)擠壓下去。因此，對(duì)此類企業(yè)而言，重點(diǎn)化營(yíng)銷就成為市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷中的必然要求。重點(diǎn)化營(yíng)銷也稱集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，需要企業(yè)集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣既能降低企業(yè)的營(yíng)銷難度，也能提升營(yíng)銷的成效。

3 結(jié)語

市場(chǎng)并非一個(gè)鐵板一塊的整體，相反，市場(chǎng)由多個(gè)不同的子市場(chǎng)構(gòu)成，在不同的子市場(chǎng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)需求有著很大的差異性。因此，對(duì)企業(yè)來說，盲目地針對(duì)市場(chǎng)采用相同的營(yíng)銷模式，很有可能事倍功半。企業(yè)需要從自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，立足于市場(chǎng)細(xì)分的角度，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。