從曲江書城看我國實體書店的轉型現狀

高紫珊（西北政法大學新聞傳播學院，陜西 西安710000）

電子商務的興起，被視為實體書店的噩夢的開始。以中國大陸地區為例，2008年之后，通過電子商務渠道銷售的圖書，年均增幅達100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場占比，已從當初的不到5%，增長到35%以上。

相比搶占市場份額，電商渠道的“低價策略”，對實體書店形成更大的沖擊。2011年5月，京東商城曾打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，而實體書店的圖書采購價格往往在五折左右，銷售價格則至少在八折以上。因此在前幾年的“倒閉潮”中，一批經營不善，不能適應市場變化、滿足讀者需求的實體書店退出了歷史舞臺。但同時，資本、政策與文化相結合，在市場上又催生出了一大批新的實體書店。一些品牌書店、特色書店、專業書店在堅守中求新求變，通過注入新血液，創新發展模式，開展連鎖經營，擴大經營規模。

對于實體書店的節節敗退，“最根本的原因在于，市場不斷在變，但實體書店的商業模式卻始終停滯不前”。

從2000年開始，正是誠品，率先成功打造了“書店＋百貨”的復合經營模式——通過文化品牌效應吸引商鋪入駐，經營高盈利的文化展演、創意商品銷售、服飾及餐飲等產業。在誠品，圖書的利潤貢獻率已從100%，逐漸下降為如今的30%。

在同一時間，廣州太古匯的方所橫空出世，成為一座以書為主，集美學、咖啡、展覽空間與服飾時尚于一體的復合空間；三年后，在成都太古里再開分店，面積是廣州總店的兩倍之多，更具空間美學，像一個獨立于世間的魔幻空間。隨后，陸續在重慶和青島開店。

中國書刊發行協會非公有書業工作委員會主任任志鴻也表示，參考誠品書店模式，未來，實體書店必定只是一個“載體”，“圖書銷售占總營業額20%一下”才合理。

上述即所謂的后書店時代。這是一個傾向時間的概念，明確的時代分割線不容易界定，但隨著越來越多的獨立書店、概念書店的出現，可以認為，這個時代已經開始。這是一個需要書店主動反思自身生存模式的時代，也是一個需要書店重新思考自己在新閱讀世界中的角色定義問題的時代。

西安新華書店曲江書城建立在這樣一個環境與背景之下，并于2016年初確定為西安市重點項目。“以‘文化+’的發展思路，從‘文化+商品’‘文化+服務’‘文化+體驗’‘文化+經濟’‘文化+科技’等多個方面，全面對外開拓業務，建設更多的‘書香之城’和‘閱讀之城’，為社會的文化發展提供新動力、開辟城市新的文化空間，從經濟、產業、就業等多方面推動陜西文化產業的發展。”

書城共四層，總營業面積達1.8萬平方米，是集圖書、購物、餐飲、休閑、娛樂等眾多文化項目的一站式體驗地，也是目前西北地區首家大型復合型閱讀體驗中心。曲江書城突破了新華書店的傳統概念，將傳統業態更新換代，打造全新復合型業態組合。1.5萬種圖書讓人目不暇接，近60萬冊藏書量滿足讀者的全方位閱讀需求，更有3萬種以上外文原版圖書，給讀者帶來原汁原味的閱讀體驗。圖書之外，書城內更有豐富的文化活動、創意產品、手工作坊、親子樂園、時尚餐飲，涵蓋了日常文化生活的方方面面。

互聯網再發達，能承載再多的表達和交流，也不如實體書店更有溫度，更加真實。這是書店一直以來無法被互聯網取代的重要原因，因為書店始終面對的是真實的人，真實的、不斷變化的需求。其實書店本身就是一個“人”。每個書店都在積極的和讀者交流，為他們提供一個充滿美學的空間，并為他們創造各種各樣交流的活動，促進他們思考與表達。

書店也應該是文化活動的組織者。曲江書城雖不及方所，誠品那樣成功出名，但也逐漸成為西安一張新的文化名片。自開業以來已經舉辦了數場有影響力的文化講座，劉震云、肖云儒、紅柯等著名專家學者先后蒞臨，而未來將繼續開展各種文化沙龍、文化講座、新書簽售、讀書會等文化交流活動，一年最少開展200場專家學者，作者與讀者面對面的讀書交流。分享知識是書店沙龍文化的常態。我們比以往任何一個時代，更渴望擁抱知識，渴望表達，渴望交流，渴望成長，渴望自我實現。書店再次回歸，成為我們真是的精神家園和興趣部落。只要熱愛閱讀的人在，書店就永遠不會消失。于是將新華書店進行深度改造，力圖打造出一塊特色的、精品的、格調的、讀者愿意來且留得住他們的地方。

而談到曲江書城未來的規劃時，曲江新區管委會主任陳吉利表示，這是一項“文化惠民”工程，目標是建成西安乃至整個西北地區第一個全新的大型綜合文化空間，打造西安最耀眼的文化地標，為全市人民提供一個新型的文化生活場所。希望能將曲江書城的模式帶向全省，帶向全國，通過這種模式帶動全國的新華書店進行改變，讓新華書店再一次成為溫暖讀者的知識海洋種最耀眼的那一盞燈。

傳統書店在現如今的社會環境下急需轉型，那么如何才能成功？好比南京的先鋒書店自主研發了幾千種文化創意產品，這部分的銷售額占比已超過30%。同時兼售價格不菲的咖啡茶點，先鋒將自己定義為是一個文化創意品牌店，而不是單純的書店。雖然混夜經營也算一個不錯的做法，但仍需要謹慎。選擇的商品需要和書籍或者與書店氣質相協調，而且最好是難以復制的差異。同時還要把握好度，一些書店因為在副產品的銷售中嘗到了甜頭，進一步擠壓了書的展示和閱讀空間反而更像百貨店和咖啡館，從而顧此失彼，本末倒置。

除了向多元化經營轉變，另一方面也可以向活動空間轉型。最容易想到的例子就是單向街和方所。單向街是一個由書籍、談話、影像和思想構建的公共空間，通過創造獨特的文化體驗來吸引讀者的關注、停留和消費（比如收門票的“文學之夜”趴）。這得益于創始人的名氣和人脈資源。如今單向街已經更名為單向空間了，獲得了千萬美元風投后，新媒體做的更是風生水起。創始人之一許知遠甚至覺得，轉型商業化后，空間可以做旅館、產品設計，可以涉足任何行業。另一個是廣州的方所。它是一個追求生活美學的文化概念店。有書、有服飾、有藝廊、也有咖啡簡餐。在成都新開的一家店中，擁有獨特的藏經式設計，集結了各類藝術品牌。讓人們越來越覺得它不像是書店了。如毛繼鴻所強調，“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態”。

梁文道說：“一個社會和民族，如果整體的文化感性或者審美能力夠高，夠豐富，這個民族不會太糟糕。有些東西在我看來不是道德問題，是審美問題。我說一句很夸張的大話，我們要為中國再來一次文藝復興。”而書店，無論大小，無論哪一種風格，它們都在努力的向這個世界表達著他們的看法，還有潛移默化的形象和改變著我們的審美和文化感性。而新一輪的復合型書店的崛起，也許就是一場潤物細無聲的“文藝復興”。

不管是國有的新華書店，還是民營個體獨立的方所誠品先鋒書店，不管是以營利為目的，還是以單純的創造文化空間為目的，傳統書店要想存活下去必須擺脫原本固有的營銷模式，書店不僅僅是銷售書籍，還有擔負著城市文化、人文精神，以及為顧客探求其他生活方式的場所。在此基礎上，進行更加多元化的創造，讓書店成為生活中溫暖的港灣。