區塊鏈對電商平臺運營影響研究

摘要：2014年，以區塊鏈為底層技術架構的電商網站OpenBazzar創立，對現有的中心化電商平臺，尤其是B2C平臺帶來了新的挑戰。OpenBazzar明確提出其電商模式是：沒有平臺費、月費、展示費;點對點（無平臺中介）、直接與顧客溝通;沒有銀行等中介支付機構，代表著一種以區塊鏈技術為基礎的新的電子商務發展模式。本文區塊鏈對傳統電商平臺影響為研究對象，分析了傳統電商平臺的主要功能特點及區塊鏈技術對傳統電商平臺運營的影響和挑戰。

關鍵詞：區塊鏈;電商平臺運營;影響及挑戰

引言

傳統電商平臺以“中心化”為平臺架構的基礎。平臺即是電商交易的中心，承擔著交易中介、交易監管、交易服務的角色。隨著電商交易的迅速發展，很多交易平臺也做大做強，更加強化了其“中心化”的特征。在這一模式下，平臺對交易雙方的影響與日俱增，也帶來不少問題。而區塊鏈的“去中心化”的架構則成為攪動電商市場的鲇魚，對傳統電商平臺運營產生顯著而深遠的影響。

1、區塊鏈及其特點

區塊鏈是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。所謂共識機制是指在區塊鏈系統中實現在不同節點之間建立信任，獲取權益的數學算法。2008年，比特幣創始人中本聰首次提出區塊鏈的概念。區塊鏈的核心技術主要包括：分布式賬本、非對稱加密和授權技術、共識機制以及智能合約。主要解決交易的信任和安全問題。區塊鏈具有以下主要特點：

（1）去中心化。由于使用分布式核算和存儲，不存在中心化的硬件平臺或管理機構，任何節點的權利和義務都是均等的，系統中的數據塊由整個系統中具有維護功能的節點來共同維護。

（2）自治性。區塊鏈采用基于協商一致的規范和協議使得整個系統中所有節點能夠在去信任的環境自有安全地交換數據，任何人為的干預不起作用。

（3）信息不可篡改。一旦信息經過驗證并添加至區塊鏈，就會永久地儲存起來，單個節點對數據的篡改是無效的。因此數據穩定性和可靠性極高。

（4）點對點溝通。在區塊鏈交易網絡上，買賣雙方可進行點對點直接溝通，達成交易。溝通交易可能比傳統電商平臺更高效。

2、傳統電商平臺的功能及特點

傳統的電商平臺本質上是提供買賣雙方線上交易場所、交易配套服務并進行監督管理的一種模式。這種模式的核心是中心化。平臺不僅提供交易場所，還提供顧客招攬、招商、商品推薦及廣告、交易撮合、交易服務等。同時對交易、支付及物流環節等設置多種保障機制進行監管，以保證網上交易的有效性、時效性和可靠性。相比傳統零售業態或線下交易市場，電商交易平臺的優勢在于極大地擴充了商家的覆蓋面，豐富了顧客的選擇，而且極大提升了交易的便利性。

3、傳統電商平臺運營中的劣勢

3.1 平臺費用太高

由于電商平臺提供買賣雙方線上交易場所以及促進交易的配套服務，通常會對入駐平臺商家（有時也包括顧客）收取一定服務費用。這是電商平臺收入的主要來源，但對商家而言則是較大的負擔。如電商巨頭亞馬遜對專業賣家收取每月40美元的服務費，個人賣家雖然不需要支付月費，但每賣出一件商品需要繳納99美分的服務費。天貓商城也收取類似的平臺費用，如每年3萬元的技術服務費，570的銷售傭金等。對商家而言，要么將這些費用轉嫁給買家，要么自己承擔，這兩者都不是長遠發展之計。

3.2 平臺交易欺詐時有發生

一般而言，傳統電商平臺都會對平臺交易設計可靠性控制和詐騙防范機制，畢竟這是電商平臺發展的立足之本。但因為買家賣家較多，而監管者——平臺本身只有一個，再加上交易流程環節多、涉及人員機構面廣、各方溝通協調不及時，讓欺詐者有機可乘。例如電商巨頭亞馬遜入駐商家500多萬，消費者用戶達到3億，要把每一筆交易都監管到位，要把每一個不良商家都剔除在外，顯然是個巨大的挑戰。亞馬遜平臺上一家名為Jinote's Shop的賣家由于虛假銷售或從未發貨共累計了6000多個差評，但一直未引起亞馬遜注意，到最后亞馬遜發現問題的嚴重性并關閉了該賬號的時候，已有上萬名消費者遭受到了損失。除了商家之外，也有來自買方的欺詐。2017年美國一對夫婦在亞馬遜上使用數百個虛假賬號進行欺詐，以“沒有收到商品”、 “商品送達時已經破損”等理由請求退貨、退款騙取價值120萬美元商品。除此之外，還有來自偽裝成電商平臺的釣魚網站的欺詐。

3.3 入駐商家控制權小

從商家角度而言，入駐電商平臺的目的是為了借助平臺的力量增加銷售，同時增加自身品牌影響力，因此，商家并不情愿放棄對銷售和客戶的控制權，而是希望將交易的關鍵商業環節掌握在自己手中。

電商平臺為了自身發展，控制著交易兩端的關鍵信息，對信息的公開和分享非常吝嗇。全球最大旅游訂房網站www.BOOKING.COM（繽客）上，平臺不會向顧客公布酒店的電話、郵箱，也不會向商家分享顧客的個人信息。商家與顧客的溝通必須通過繽客的一個內部系統來完成。商家對顧客信息掌握及交易環節的掌控程度很小。這對入駐酒店的品牌塑造、銷售提升、顧客服務質量提升造成阻礙。一些平臺甚至做出一個商家只能人駐一個平臺的限制，強制干預入駐商家的自主經營權和其他正當權利。

3.4 平臺與商家直接競爭

電商平臺發展的初期，平臺扮演的是鼓勵商家成長的中立角色，但隨著平臺規模擴大、品牌及知名度的增長，一些平臺開始放棄中立性原則，推出自己的商品，甚至與入駐商家直接競爭關系。亞馬遜早在2009年就推出自營品牌AmazonBasic（亞馬遜倍思），銷售包括線材、電池、數碼包等附件。商品由代工工廠生產后，貼牌以相對較低的價格出售。另一種做法是利用自身對平臺的控制權，優先展示、推薦自己的產品，直接與人駐商家商品形成競爭甚至威脅。如當顧客在亞馬遜上搜索商品時，亞馬遜自己的品牌的產品會出現在搜索結果靠前的位置，入駐商家的商品則出現在較后的位置，而且顯示的是價格較高的高配商品，讓顧客產生入駐商家價格較高的錯覺。

4、區塊鏈技術對電商平臺運營的影響

4.1 降低交易費用

現有的電商平臺向商家（有時包括顧客）收取平臺服務費，一方面是它們為商家提供了交易及配套服務，另一方面這也是平臺盈利的主要來源。但在以區塊鏈技術為基礎的去中心化的電商交易網絡中，買賣雙方直接對接，不再需要平臺的中介服務，也就無須支付相應的傭金或者服務費。再加上由于區塊鏈的透明度和信任度，可以將交易成本降低，傳統平臺收商家認證費等費用也將進一步降低。區塊鏈交易網站OpenBazzar就明確其沒有平臺費、月費、展示費。

4.2 提升電商平臺交易的可靠性

現有電商交易平臺由于監管資源不足會出現欺詐行為。在加上交易數據都存儲在中心數據庫，而非每個賣家和買家的數據庫中，數據和信息的流通分享十分有限。某個顧客對某次交易的評價或者警示，對其他消費者的作用十分有限;同理，某商家對某次交易的評價，也無法給平臺其他入駐商家帶來更有價值的參考。但是，如果將區塊鏈技術運用于電商平臺，由于區塊鏈的透明性，所有交易的參與者，包括顧客和商家都可以扮演“警察”的角色，起到監管作用，不良商家或顧客想要利用信息不對稱實時欺詐行為的難度就增加了。

另一方面，區塊鏈技術在電商交易的物流系統中的應用也可以降低欺詐行為發生的概率。區塊鏈可以將交易商品的產地、生產過程、運輸過程等信息打包，以加密或非加密方式發送到整個系統中，單個節點對交易數據進行修改的操作不能改變網絡中其他節點的內容，保證了信息的不可篡改性，因此貨物生產和流轉信息會受到電商平臺相關節點的驗證和確認，確保了交易真實可靠。如京東基于物聯網與區塊鏈技術建立了一個防偽追溯平臺，該平臺充分發揮了大數據與云計算能力的優勢，能夠對商品的進口、檢驗、物流、銷售、維修保養等環節進行全環節的無遺漏追溯，將每一步用區塊鏈不可篡改的數據進行記錄。

4.3 提升商家的控制權

在以區塊鏈為基礎的電商交易平臺上，點對點的技術讓商家和顧客可以通過直接交流完成交易，而不需要平臺中介。201 6年4月，OpenBozaar點對點電子商務模式正式上線。該模式下，買賣雙方直接進行交易，沒有交易費，也不受交易平臺的監管，因為沒有交易平臺。在網站開放的第一天就被下載了2.5萬次。其原因正是把權利歸還到商家和顧客手中，商家和顧客在保證了高度隱私的同時完成了點對點的直接交易，實現了完全自由化的交易市場。

4.4 解決平臺與商家競爭的問題

由于區塊鏈技術的去中心化的特征，平臺與商家競爭關系也不復存在了。失去平臺的電商模式如何運行呢？在OpenBazzar上買賣雙方產生糾紛時，公證人就會介入交易，公證人本身也是OpenBazzar的用戶，而且是賣家和買家都信任的人，公證人為交易合約作證。交易完成必須要集齊三把密匙中的兩把，而公證人控制著第三把鑰匙。

5、結語

區塊鏈“去中心化”技術對于解決傳統電商平臺運營中的問題大有裨益。但也有自身的局限性，如由于其分布式全網絡加密原理，使得其在某些場景下，運營效率不如傳統中心化平臺高。再如區塊鏈技術本身無法取代傳統平臺通過強大的品牌和營銷能力聚攏更多的商家和顧客。總體而言，在區塊鏈技術及模式的影響下，未來電商交易市場一定會更加多元化。

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